Маркетинговые опросы

-состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

-состояние и развитие мирового товарного рынка;

-развитие отдельных отраслей производства;

-состояние экономики отдельных стран;

-доступность рынка, его территориальная отдаленность;

-стоимость перевозки средствами транспорта;

-торгово-политический режим отдельных стран;

-статистические данные по изучаемому вопросу.

   Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

   Естественно, кабинетные исследования  не позволяют получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.

   Полевое исследование, или исследование  рынка на месте, является наиболее  сложным и дорогим, но самым  эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом  на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта. 
 

Планирование  и организация сбора первичной  информации 

Планирование  и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования.

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих  задач:

1. Определение  объекта исследования.

2. Определение  структуры выборки.

3. Определение  объема выборки.

   Четкое определение объекта исследования- необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования.

   Различают два подхода к структуре выборки -- вероятностный и детерминированный.

   Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

   Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах. 

   Значение процедуры выбора метода  сбора первичной информации, и  орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

Анализ  данных 

Начинается  с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.)

   Для этого используют систему  анализа маркетинговой информации.

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа  маркетинговых данных и проблем  маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический  банк - совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.

Банк  моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных  маркетинговых решений деятелями рынка. К таким моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п.  

Заключительный  отчет 
 

Структура заключительного отчета должна соответствовать  особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

   Вводная часть включает начальный  лист, титульный лист, договор на  проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций  и аннотацию.

   Основная часть отчета состоит  из введения, характеристики методологии  исследования, обсуждения полученных  результатов, констатации ограничений,  а также выводов и рекомендаций.

   В заключительной части приводятся  приложения, содержащие добавочную  информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов 

Опрос: анкетирование,интервью,телефонный опрос. 
 

Опрос - это метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследований, предусматривающий, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной группе людей с вопросами содержание которых отражает изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов; а также их теоретическую интерпретацию.

Метод опроса заключаются в сборе первичной  информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Информация  от респондентов при проведении опросов  собирается тремя способами: путем  задания вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует; путем задания вопросов с помощью компьютера; путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.

Первый  способ обладает следующими достоинствами:

1. Наличие  обратной связи с респонпентами,  которая даст возможность управлять  процессом опроса.

2. Возможность  установить доверие между респондонтом и интервьюером еще в начале опроса..

3. Возможность  учета при проведении опроса  особенностей и уровня образованности  опрашиваемых, например – помочь  респонденту разобраться в градациях  используемых шкал..

Недостатки  данного способа точно соответствуют  достоинствам второго и заключаются  в следующем:

Высокая скорость реализации данного подхода  по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам  на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

   Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.

Субъективные  качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

   К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.

   Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.

   Достоинства данного метода заключаются  в следующем:

Относительно  низкая стоимость, обусловленная отсутствием  интервьюеров, компьютерной техники.

Самостоятельная организация ответов на вопросы  со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

Отсутствие  определенного влияния со стороны  интервьюера или компьютера, создающее  более комфортные условия респондентам для ответа на вопросы.

   Недостатки данного метода опроса  прежде всего заключаются в  том, что поскольку респондент  самостоятельно контролирует ответы  на вопросы анкеты, то его ответы  могут содержать ошибки, обусловленные  недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены.  
 
 

Анкетирование. Анкета (Франц. – расследование)– опросный лист, самостоятельно заполняемый опрашиваемым по указанным в нем правилам. До недавнего времени в социологии анкетный опрос был практически основным предметом опроса. Сегодня ситуация несколько изменилась. Особенно это относится к маркетинговым исследованиям, где ключевым методом стало интервью, чаще всего - личное. Тем не менее, и в маркетинговых исследованиях анкетный опрос остается одним из наиболее часто применяемых видов опроса. В процессе анкетного опроса респонденты отвечают на вопросы письменно в присутствии анкетера или в его отсутствие (очный и заочный анкетный опрос), наедине с исследователем или же в группе (индивидуальный и групповой анкетный опрос).

   В чем отличие анкетного опроса  от других опросных методик,  в первую очередь интервью? Иногда  говорят о том, что в процессе  анкетного опроса предусмотрены  жестко фиксированный порядок, содержание и форма вопросов, четкое указание на формы ответов. В действительности это не совсем так, поскольку в используемом в настоящее время методе личного интервью с привлечением специальных карточек также осуществляется стандартизация вопросов.

   Отличие состоит именно в форме контакта исследователя и респондента: они, как правило, не находятся в личном социально-психологическом взаимодействии, отсюда - огромный плюс анкетного опроса (практически полное отсутствие влияния исследователя на мнения и суждения респондента, даже косвенного) и столь же значительный минус (остаются не понятыми некоторые вопросы, невозможно уточнение респондентом поднимаемых проблем, нередки случаи, когда анкета из-за значительного числа вопросов, на которые не получены ответы, бракуется). 

В зависимости  от техники организации опроса выделяют такие разновидности анкетного  опроса: