Маркетинговые коммуникации

 

  Стимулирование  сбыта производится для реализации следующих целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый или улучшенный товар, стимулировать повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более многочисленные покупки, направить покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли.

Стимулирование  потребителей:

  1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

  Многочисленные  приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

  1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

  1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся скидки за упаковку».

  1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня скидки на билеты в кино на утренние сеансы).

  1.1.3. Скидки сезонных распродаж.

  1.1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников.

  1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

  1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

  1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»).

  1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет).

  1.1.9. Скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

  1.2. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

  1.3. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка, вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количество товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому — увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» фирмы «Ферреро» (игрушки внутри шоколадного яйца).

  1.4. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

  1.5. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

  Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины  на знание истории фирмы может  быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

  1.6. В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

  В условиях рынка последний вид  гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма «Пэрдью фармс» гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят.

  1.7. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.

  Стимулирование  посредников

  При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

  Среди наиболее распространенных приемов  стимулирования посредников выделяют следующие:

   2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

   2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

   2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

   2.4. Организация конкурсов дилеров.

   2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

   2.6. Организация съездов дилеров.

   2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

   2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.⁷

 
2.3. Личная продажа

      Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями в целях  совершения продажи.

      Личная  продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

      Существуют  следующие особенности личной продажи:

      - диалоговый характер взаимодействия;

      -возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;

      - наличие действенной обратной  связи со стороны покупателя;

      - высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

      - сравнительно высокая удельная  стоимость.

      Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно–технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.

      Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:

      - выявление и убеждение потенциального  покупателя апробировать товар  или услугу;

      - обеспечение условий для продолжения  покупок товара;

      - проведение мероприятий среди  имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

      - поддержание эффективной обратной  связи с потенциальными и новыми  покупателями.

      Главными  достоинствами личных продаж являются:

      - Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;

      - Наличие эффективной обратной  связи с повальными покупателями;

      - Избирательность и адаптивность  к характеристикам покупателей;

      - Сокращение потерь по охвату  полезной аудитории;

      - Охват вполне определенных сегментов  рынка;

      - Возможности непрерывных, коммуникаций  и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.

      Недостатки:

      - Невозможность захвата рынка,  расположенного на одной территории;

      - Большие затраты, связанные с  привлечением и обучением персонала;

      - Низкая эффективность использования  медиа средств маркетинговых  коммуникаций;

      - Эпизодичность в продолжительности  воздействия. 

2.4. Пропаганда

      Пропаганда («Паблик Рилейшнз») - неличное и  не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию  путем распространения о них  коммерчески важных сведений или  благожелательного представления в средствах информации.

      Говоря  о Паблик Рилейшнз, т.е. связях с общественностью, следует отметить, что целью является создание психологического климата  понимания и взаимного доверия  между организацией и её различными аудиториями.

      Если  предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

      Для формирования позитивного мнения о  данной фирме необходимо использование  методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной  практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

      В работе с общественностью в международной  маркетинговой практике используются следующие инструменты:

      - установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

      - проведение пресс-конференций;

      - выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

      - выпуск юбилейных изданий;

      - составление социальных балансов и их публикация;

      - проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

      - строительство спортивных сооружений;

      - создание обществ, союзов, клубов;

      - поддержка научных работ.