Маркетинговые коммуникации и их разработка

Если   рекламное   объявление   выделяется    художественным    оформлением, целесообразнее поместить его в журнале.

1.5.Уличная реклама

Уличная реклама включает использование рекламных  щитов,  общественного транспорта и  других  аналогичных  средств.  Эффективность рекламного  щита может быть  измерена  только  количеством  людей,  проходящих  мимо  него  в дневное  время.   Любая   компания,   предлагающая   к   продаже   рекламное пространство на улице, может указать  примерное  количество  транспорта  или пешеходов,  минующих  это  место  в  данный  промежуток  времени.  Часто   в зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства.

      Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном  транспорте,  несколько отличаются от рекламы на щитах. Обычно человек, который видит такой  плакат, может  в  течении  нескольких  минут  праздно  смотреть  на  него,   поэтому сообщение как бы записывается в его сознании.

      Уличная реклама хороша тем,  что  является  массовой.  Еще  одним  достоинством  уличной рекламы является то, что можно выбрать  наиболее  интересный  географический район.

        К  недостаткам  этого  вида  рекламы  можно   отнести   ограниченные возможности в передаче сообщения и большое количество тех  людей,  кто  этой рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с  неспособностью прохожего  сосредоточить  свое  внимание  на   рекламе.   Минимум   средств, используемых  для  передачи  сообщений  на  рекламном   щите,   требует   от составителя большого мастерства, чтобы  все  -  таки  донести  до  прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении  всего  несколько  секунд  (пока автомобиль проноситься мимо рекламного щита или прохожий минует его),  чтобы привлечь внимание.  Некоторым  реклама  может  так  примелькаться,  что  они начинают  негативно  воспринимать   рекламируемый   продукт.  

1.6. Реклама на отдельных предметах

Такая реклама предполагает  продажу  таких  предметов, как ручки, карандаши, календари или какие - либо мелкие сувениры,  а  иногда одежду, на которых указано название компании (логотип).

      Трудно, даже практически не возможно определить  эффективность  такого типа рекламы., поэтому из бюджета компании  на  нее  выделяются  минимальные средства.

1.7 Прямые коммуникации: по почте и по телефону

      Имеются  еще  два   дополнительных   средства   прямого   контакта   с

потребителем - прямые коммуникации: по почте и по телефону.

      Прямое почтовое обращение - это процесс  составления,  изготовления  и рассылки  рекламного  сообщения  конкретным  лицам,   которые   представляют интерес  как  потенциальные  потребители.   Это,   как   правило,   довольно дорогостоящий метод в перерасчете на одно  представление  продукта.  В  тоже время высокая избирательность обращения  вследствие  предварительной  работы делает его весьма эффективным.

      Использование телефона для информирования потенциальных покупателей  о продукте  при  возможности  его  продажи  называется  телемаркетингом.   Это достаточно дорогостоящее средство, но  оно  дает  возможность  сосредоточить внимание только на тех, кому нужно передать  рекламное  сообщение.  У  этого средства имеется ряд недостатков. Во-первых, многие люди  не  желают,  чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому, обнаружив, что кто -  то  пытается  им что - то продать по телефону, они могут отнестись к этому отрицательно.  Во- вторых, телемаркетинг можно проводить только   в  ограниченные  часы,  да  и состав  предлагаемых  продуктов  также   ограничен.   В-третьих,   здесь   в распоряжении имеются только вербальные средства убеждения. Однако,  несмотря на  недостатки,  присущие  телемаркетингу  и  прямым  почтовым  контактам  с потенциальными  клиентами,  эти   виды   рекламы   являются   специализацией множества компаний.

Глава 2 Разработка маркетинговых коммуникации

2.1 Постановка целей

Первым шагом в процессе разработки является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Целью рекламы называется конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Цели рекламы можно классифицировать по тому, стремится ли реклама проинформировать, убедить или напомнить.

1. Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса.
2. Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими.

3. Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Маркетологам также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор.

Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации на рынке. Если не очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, превосходящим по качеству марку-лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель -- увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями slim привлечения клиентов конкурентов.

2.2 Планирование бюджета

Определив рекламные цели, компания начинает планировать бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта. Есть некоторые особенности которые необходимо учесть при планировании рекламного бюджета.

1. Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и распространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы познакомить с новинкой и получить их признание. знакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.
2. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес, если при определении величины бюджета использовать метод расчета "процент от продаж". При освоении рынка или увеличении своей доли на рекламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющейся.
3. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует ярче рекламировать свою марку, чем конкуренты.
4. Если для достижения поставленных целей необходимо многократное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.
5.   Марка, очень похожая на другие марки в своей товарной категории, нуждается в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий.

Планирование рекламного бюджета -- непростое дело. Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребителей используют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действительного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом "тыка", т.е. выделяется столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким образом. они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах.

2.3 Разработка стратегий

Разработка стратегий складывается из двух главных элементов -- создания рекламных обрушений и выбора средств распространения рекламы. В прошлом большинство компаний разрабатывали планы для обращений и рекламных средств отдельно. Часто выбор средства казался вторичным по отношению к процессу создания обращения. Сначала в творческом отделе создавали приемлемые рекламные обращения. Затем в отделе рекламных средств выбирали наилучшее средство для передачи этих обрашений целевой аудитории. Зачастую это приводило к трениям между творческими работниками и работниками отдела средств рекламы.

Однако сегодня фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения, В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества. Все больше компаний ощущают пользу от совместного планирования этих двух важных элементов. Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать обращения и средства их распространения.

2.3 Создание рекламного обращения

Степень воздействия обрушения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою "большую идею" так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов се реализации.

Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных образах.

1. Представление одного или нескольких типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни.
3. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение.
4. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре. Этот прием использовался производителями многих компаний.
5. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным  или настоящим
6. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара.
7. Приводятся научные данные о том. что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других.
8. В главной роли выступает заслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар. Таким источником может служить как известная личность, так и простые люди, рассказывающие о том, почему им нравится данный товар.

Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы, которые вызывают ощущение счастья, чувство достижения цели, веселье и другое, оказываются более эффективными, чем мотивы с негативной тональностью. Как показывают исследования, отрицательные эмоции вызывают отвращение от просмотра рекламы и поэтому имеют противоположный желаемому эффект.

Рекламодатель должен использовать в рекламе привлекавшие внимание и запоминающиеся слова.

2.4 Выбор средств распространения рекламы

Чтобы выбрать средства распространения, рекламодатель решает, насколько широким должен быть охват рекламы и как часто она должна повторяться для достижения рекламных целей. Широтой охвата называется процентное отношение людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит познакомить с рекламной кампанией за данный промежуток времени. Частотой повторения называется величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным обращением. Кроме того, рекламодатель должен принять решение о желаемой силе воздействии средств распространения -- качественной величине, оценивающей уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Одно и то же обращение может выглядеть более правдоподобно в одном журнале, чем в другом.

Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих основных средств.

При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации. Разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения. Помимо всего прочего, стоимость тоже является немаловажным фактором при выборе средства распространения. Реклама на телевидении стоит дорого, а реклама в газете стоит гораздо дешевле. Специалист по планированию учитывает как общую стоимость средства распространения, так и стоимость тысячи передач обращения - стоимость охвата тысячи человек при использовании данного средства.

Необходимо регулярно перепроверять силу воздействия и стоимость средств распространения. На протяжении долгого времени телевидение и журналы доминировали при выборе американскими рекламодателями средств распространения, а остальные средства часто оставались в тени. Однако с недавних пор стоимость и нагрузка на телевидение и журналы возросли, численность их аудиторий сократилась, и теперь специалисты по маркетингу применяют стратегии, нацеленные на более узкие сегменты рынка . Кроме того, рекламодателей все больше привлекают альтернативные средства распространения, начиная от кабельного телевидения и наружной рекламы до счетчиков оплачиваемого времени стоянки автомобилей, такси и даже тележек для передвижения товара в магазине.