Маркетинговые коммуникации и их разработка

Маркетинговые коммуникации и их разработка

                                 Содержание:

Введение

1. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях

1.1. Телевидение.

1.2. Радиовещание.

1.3. Журналы.

1.4. Газеты.

1.5. Уличная реклама.

1.6. Реклама на отдельных предметах.

1.7. Прямые коммуникации: по почте и по телефону.

Глава 2 Разработка маркетинговых коммуникации

2.1 Постановка целей

2.2 Планирование бюджета

2.3 Рекламная стратегия

2.4 Выбор средств распространения

2.5 Оценка маркетинговых коммуникации

Заключение

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Коммуникации рассматривают как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны знать  не только  как донести свою информацию до потребителя, но и как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам.

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

Маркетинговые коммуникации позволяют, дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж, убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, заставить покупателя действовать - направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент, направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений. Для реализации всех целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами, и именно от эффективности коммуникации зависит успех фирмы. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги.

Целью данной работы является рассмотрение и изучение маркетинговых коммуникации и их разработка.

Задачами работы является рассмотрение средств коммуникации, используемых в рекламных целях.

 

1Средства коммуникации, используемые в рекламных целях

 

1.1Телевидение   

Реклама на телевидении является одним из главных компонентов крупных рекламных кампаний. Несмотря на высокую стоимость, телевизионная реклама обеспечивает самую низкую цену одного контакта.   

Реклама на телевидении относится к эфирным медиа, при этом эфир используется для передачи информации, которая практически мгновенно воспринимается зрителем. Потенциальная аудитория может не только слышать, но и видеть рекламируемый товара, а, значит, запоминать рекламируемый образ товара или услуги. Повторение этого образа вместе с мелодией, слоганом и тому подобное делает рекламу эффективной.   

Преимущества рекламы на телевидении:

• одновременно визуальный и звуковой влияние на зрителя;   
• возможность избирательно воздействовать на отдельную аудиторию;     
• возможность показать зрителю, как он будет себя чувствовать, приобретя предлагаемый продукт или услугу;     
• формирования доверия к продукта или услуги.   

 

  Можно выделить три основные формы рекламы на телевидении:   

• прямая реклама на ТВ - ролики в рекламных блоках;     
• спонсорство - ТВ-реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа;     

product placement - органичное внедрение ТВ-рекламы товара в сюжетную

      Однако здесь существует одна проблема, связанная с  общими  затратами. Поскольку это средство именно массовой информации, то сообщение попадает  по большей части тем на кого оно не рассчитано.  И  хотя  затраты  на  удельное представление продукта (т.е. одному потребителю)  действительно  минимальны, совокупная  стоимость  достаточно  высока,  поскольку   нельзя   настроиться конкретно на потенциального покупателя.  Конечно,  телевидение  также  может обеспечить некоторую избирательность в  зависимости  от  времени  дня  и  от программы, но  в  целом  не  такую  точную,  какая  требуется.  Кроме  того, типичное рекламное  сообщение  имеет продолжительность  30  секунд,  и  для закрепления его сознании надо, чтобы  потенциальный  клиент  смотрел  в  это время  телевизор,  а  сообщение  было  повторено.  Только  тогда  он  успеет записать номер телефона или другую  информацию,  которая  позволила  бы  ему купить продукт или узнать о нем побольше.

      Другая связанная с телевидением проблема - это переключение  зрителями каналов,  особенно  когда  передача  прерывается  рекламой.  Избежать  этого невозможно,  и  телеканалы  пытаются  передавать  рекламные  объявления   по возможности в одно и тоже время. Это  означает,  что,  даже  переключаясь  с одного канала на другой, зритель все равно увидит рекламу.

      Следующая проблема - слишком большой  поток  рекламных  сообщений.  Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда  даже  больше.  Если  человек подолгу смотрит телевизор, то  он  получает  множество  таких  сообщений  и, привыкнув ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Поэтому  надо разрабатывать такие сообщения, чтобы  они  привлекали  внимание  телезрителя удерживали его пока сообщается информация.

 

1.2.Радиовещание

Реклама на радио имеет достаточно большое количество сходств с телерекламой, однако при этом, так же и обладает своими специфическими свойствами. Первое, и как правило самое значительное различие между этими медиа, на которые часто указывают, это разница в стоимости проведения рекламной кампании. При этом разница проявляется как при затратах на создание самого рекламного объявления (радио или телевизионного ролика), так и в стоимости размещения этого рекламного объявления в эфире. Если с причиной большой разницы в стоимости изготовления рекламного ролика всё ясно, то разница в стоимости размещения рекламного объявления связанна с различиями возможностей телевизионной и радиорекламы. Поэтому, следует обратить внимание на возможности влияния этих форматов рекламных объявлений на потребителя. Если телевизионный ролик дает возможность рекламодателю показать свой товар "лицом", действуя на зрителя те только звуком но и визуально, то при размещении рекламы на радио, ваш потенциальный потребитель может только прослушать ваше объявления. Хотя эту особенность рекламы на радио можно использовать и с пользой для рекламной компании. Так, например, потребитель при прослушивании вашего объявления вынужден сам представлять себе визуальный образ. В тоже время, хорошая игра озвучивающих ваш текст актеров, может создать вокруг вашего товара наиболее положительную эмоциональную окраску, чем ролик на телевидении. В остальном, реклама на радио схожа с телерекламой. На радио, так же есть возможность географического и временного таргетинга. Так же, есть возможность выбора аудитории при использовании разных форматов радиостанций или передач разной тематики. Часто  весьма затруднительно решить, какой же из них  отдать  предпочтение.  К  сожалению, обычные рейтинги радиостанций, отражающие число  слушателей  и  их  основные демографические черты, часто являются бесполезными для  целей  рекламодателя- сбора информации.

Но стоит обратить внимание еще на некоторые такие специфические возможности радиорекламы как, например возможность "достать" некоторые, очень своеобразные категории людей. К ним можно отнести автолюбителей и людей с ослабленным зрением. Кроме того, радиореклама может застать слушателя в таких, редко-доступных для других медиа местах, как: та же машина, пляж, душ и т.д.

Зачастую, крупные бренды используют рекламу на радио как дополнение к рекламе на телевидении. Популярно и размещение на радио рекламы всяческих услуг для автолюбителей и рекламы различных развлекательных заведений.

 

1.3 Журналы

Журналы чаще всего  размещаются  по  адресам,  поэтому имеется  возможность  определить  количество   и   основные   характеристики подписчиков.  Читателей  журнала,  как  правило,  объединяет   некое   общее увлечение. Журналы  определенных  профилей  адресованы людям с общими интересами. Публикуемым в  журналах  объявлениям  можно придать привлекательный вид. Можно  так  подобрать  выразительные  средства, что  они  будут  удерживать  внимание  читателей.  Более  того,  рекламное объявление прочтет не только подписчик, но и множество других  людей.  Таким образом,  тираж  журнала  отражает  только  минимальное   количество   людей увидевших рекламу.

       Многие журналы помещают почтовые карточки,  которые  очень  облегчают процедуру  заказа  различных  продуктов  по  почте,  а  также   обеспечивают обратную связь с  читателем,  что  позволяет  быстро  оценить  действенность какого - либо рекламного начинания. На таких карточках уже указан  адрес,  и читателю остается только ответить  на  предложенный  вопрос  или  дать  свой отзыв и опустить ее в почтовый ящик, причем пересылка, как  правило,  бывает оплачена журналом.

      Недостатки использования журнала в качестве места  размещения  рекламы заключается в их дороговизне, периодичности (раз  в  месяц,  в  квартал  или даже реже), долгой процедуре подготовки к размещению рекламного  объявления.

Кроме того, конкуренты  могут  напечатать  свою  рекламу  в  том  же  номере журнала, хотя существует негласное правило: н6е размещать  рядом  объявления конкурирующих компаний.

 

1.4. Газеты

В крупных городах и  мегаполисах  издаются ежедневные   газеты,   причем   некоторые   из    них    ориентированы    на профессиональные  интересы  или  развлечения.  Существуют   еженедельные   и ежедневные национальные  газеты,  которые  во  многом  подобны  национальным телевещательным системам и имеют в качестве своей  аудитории  все  население страны,  а  также  региональные,  предназначенные  для  значительной   части населения.

      Газеты всех типов имеют приложения,  делающие  их  предметом  интереса рекламодателей. Это приложения, которые печатают либо компании, связанные  с газетой контрактом, либо сами газеты. Они издаются  исключительно  для  нужд потребителей.

      Преимуществом  рекламирования   в   газете   является   прежде   всего возможность выбора между демонстрационным объявлением  и  классификационным. Обычно это обеспечивает широкое  проникновение  на  рынок  и  дает  отличную возможность  для  проявления  гибкости  с  точки  зрения  времени  и   места помещения рекламного объявления. Кроме,  того  читатели  в  основном  весьма позитивно относятся к рекламным объявлениям, помещенным в газете,  поскольку в  них  предлагается  ряд  услуг

      Особенность газет как средства  рекламы  заключается  в  том,  что  их аудитория очень  разнообразна.  Поэтому  менеджер  по  маркетингу должен  в некотором роде нацелить рекламу своего продукта  на  более  заинтересованную группу читателей.

      Недостатки газет как средства рекламы - короткая жизнь и  сравнительно низкое качество оттисков. несмотря на то что некоторые газеты  печатаются  в четыре краски, качество изображения в них не такое высокое, как в  журналах.