Маркетинговые исследования

    Другой  большой недостаток вторичного исследования состоит в том, сто его данные, как правило, устаревшие, кроме того, исследователю трудно быть уверенным  в их точности, поскольку такие  данные часто публикуют без приведения подробного описания методов, использованных для их сбора. Поэтому исследователям нужно подходить к ним с  некоторой осторожностью, но это, конечно  же, не означает, что вторичные источники  нужно игнорировать.

    Завершив  поиски вторичных данных, можно спланировать первичное исследование. Для этого понадобится решить:

• Какие существуют пробелы с точки зрения целей и что известно из вторичных источников;
• К кому нужно обратиться, чтобы получить информацию;
• Какие методы будут использованы.

    Для того, чтобы решить, что мы должны узнать при помощи первичного исследования, нужно сравнить, что показывает вторичное  исследование, с целями, которые  мы поставили вначале. Если недостает  информации, исследователи должны определить, как ее найти и у кого она  может быть.

    Также выделяют качественное и количественное исследование.

    Методология качественного исследования занимается тем, что чувствуют люди по отношению к продукту, рекламе или компании; этот подход обычно гораздо более глубокий, чем при количественном исследовании, поэтому размер выборки (количество респондентов) будет значительно меньшим. Качественное исследование часто говорит исследователям, почему люди ведут себя именно так, но, поскольку оно обычно состоит из субъективных мнений, это бывает трудно квалифицировать.

    Нередко качественное исследование проводится перед тем, как будет разработан план количественного исследования, чтобы узнать все аспекты проблемы; затем исследователь может провести исследование типа опроса, чтобы установить, сколько человек согласны с утверждениями, сделанными во время качественного исследования. Однако ввиду того, что это связано с затратами денег и времени, в последнее время наблюдается отказ от этого пространно подхода, и все большее количество исследований проводится исключительно качественными методами.

    Методология количественного исследования занимается такими сферами, которые можно выразить в цифрах. Она скажет исследователям, например, какая часть населения пьет чай по утрам, какого возраста эти люди и кто они по роду деятельности; что сделать будет ей не очень легко, так это сказать исследователям, почему эти люди предпочитают чай, а не кофе.

    В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых  исследований:

1. разведывательное исследование – это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод – экспресс-опрос;
2. описательное исследование – на базе статистики  и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т.д.); разведывательное и описательное исследования – это фрагментарные исследования;
3. аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

    Маркетинговые исследования рынка можно разделить  на постоянные и эпизодические. Каждый из них проводится по определенной схеме и включает этапы:

• формулировка цели исследования, постановка проблемы;
• сбор данных из первичных источников (личное интервью, анкетирование) и вторичных (отчеты, публикации);
• систематизация и анализ информации;
• интерпретация результатов отчета, содержащего результаты исследования;
• оценка принятых на основе исследований мер.

    Классификация маркетинговых исследований по видам  представлена на Рис.1

                                   Виды маркетинговых исследований

                         Реклама 

         

• исследование  потребительских мотиваций
• исследование рекламных текстов
• изучение средств рекламы
• изучение эффективности рекламных посланий

Коммерческая деятельность и её экономический анализ 

• система информирования руководства
• изучение тенденций деловой активности
• изучение принципов расположения предприятий и складов
• изучение товарной номенклатуры
• изучение политики цен
• изучение международных рынков

 

Ответственность фирмы  

• изучение  проблем информирования потребителей
• изучение характера воздействия на окружающую среду
• изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования
• изучение общественных ценностей и проблем социальной политики

Разработка товаров 

• изучение  реакции на новый товар и его  потенциал
• изучение товаров конкурентов
• тестирование товаров
• изучение проблем создания упаковки

 

Сбыт и рынки  

• определение потенциальных возможностей рынка
• анализ распределения долей рынка между фирмами
• изучение характеристик рынка
• анализ сбыта
• определение квот и территорий сбыта
• изучение каналов распределения и сбыта
• пробный маркетинг
• изучение стратегий стимулирования сбыта.

 

                                         Рис.1. Классификация маркетинговых исследований 

    Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации маркетинговых  исследований, в результате чего в  данных различных исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых  фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних  и тех же видов маркетинговых  исследований. В-третьих, актуальность отдельных видов маркетинговых  исследований может меняться по времени. 
 

  
 

 
 
 
 
 

3. Направления исследования рынка

    Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для  изучения. Объектами маркетинговых  исследований могут быть различные  предметы, проблемы, ситуации, которые  исходя из критериев классификации  можно разделить на такие широкие  категории, как объекты макро- и  микроуровня внешней среды и  объекты исследования внутренней среды  товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю  или не контролируемые ею). Другим критерием  может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим  критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором – представлениями руководящего звена.

    При всем разнообразии объектов маркетинговых  исследований центральное место  среди них занимают рыночные объекты  – товарный рынок в целом, его  отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.)

    Исследование  рынка как такового – наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по  таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

    Объекты рыночных исследований  – конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуется емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения  в рынок и выхода,  тенденций  деловой активности, возможности  и риски.

    Главные результаты исследования рынка –  прогнозы его развития, выявление  ключевых факторов в перспективе. Устанавливаются  наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке ив возможности выхода на новые рынки.

    Исследование  потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования – индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации- потребители. Предмет исследования – мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие, изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования – сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

    Таким образом, проводится исследование реакции  потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации  и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих.

    При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.

    Исследование  посреднических структур позволяет  проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и  сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках. Исследуются не только коммерческие посредники и их возможности, но и  рекламные, страховые, юридические  финансовые, транспортно-экспедиторские, консультационные и другие компании (организации), т.е. вся маркетинговая  инфраструктура рынка, чтобы в полной мере воспользоваться ее возможностями.

    Основная  цель исследования товаров – определение  соответствия технико-экономических  и качественных характеристик товаров  на рынке требованиям и запросам потребителей, степени конкурентоспособности  этих товаров. Исследование товара –  это одновременно и изучение потребителей, их желаний, предпочтений, степени их удовлетворенности качествами товара. Потребительские свойства товаров-аналогов, являющихся конкурентами, характер реакции  потребителей на новые товары, ассортимент, упаковка, уровень сервиса, перспективные  требования потребителей – это все  объекты исследований, результаты которых  позволяют фирме уточнить свой ассортимент  с учетом требований покупателей, решить проблему конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и рассчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие продукты, усовершенствовать  упаковку, провести патентную защиту.

    Исследование  цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Возможные основные объекты исследования – затраты на создание, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других фирм и их товаров (сопоставительный анализ). Всё это позволяет выбрать наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и «цена/прибыль».

    Исследование  системы товародвижения и сбыта имеет задачей определить наиболее эффективные пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя. Объекты изучения – каналы сбыта, посредники, продавцы, формы и методы сбыта, издержки обращения, их структура и динамика. Анализируются также функция и особенности деятельности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые стороны, характер взаимоотношений с поставщиками и потребителями. Итог исследований – получение возможности увеличения сбыта фирмы, оптимизации запасов, рационализации каналов товародвижения, более эффективного использования форм и методов продажи.