Маркетинговые исследования, понятие, виды

     Эти данные требуют больше затрат и представляют собой информацию "из первых рук".

     Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план, требующий предварительных решений о:

     · Методах исследования

     · Орудиях исследования

     · Плане составления выборки

     · Способах связей с аудиторией

     Методы  исследования - это правила сбора, обработки и анализа информации

     1. Метод кабинетных исследований - это изучение вторичных данных.

     2. Метод полевых исследований - сбор  и анализ первичных данных.

     а) Наблюдение (это поисковые исследования) - это непосредственное наблюдение за людьми, обстановкой, ситуацией.

     Существует множество способов наблюдения:

     · Прямое и Непрямое

     · Открытое и Скрытое

     · Структурированное и Неструктурированное 

     1. Прямое - исследование объекта в  конкретной ситуации (само поведение).

     Непрямое - (результат поведения).

     2. Открытое - знание объектов о системе наблюдения.

     Скрытое - наблюдение за объектом, который не информирован.

     3. Структурированное - фиксация только  нужных видов поведения, реакции. 

     Неструктурированное - все виды реакций поведения.

     б) Эксперимент (это выявление причинно-следственных связей) - отбор сопоставимых между собой групп субъектов, и цель подобного исследования - это вскрыть причинно-следственные отношения.

     Эксперимент проводят в различных условиях:

     · в лабораторных условиях - это искусственные  условия, исключающие влияние внешних (побочных) факторов.

     · в полевых условиях - это реальные условия, в которых живет объект исследования.

     Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

     в) Опрос (это описательное исследование) - метод стоит на полпути между  наблюдением и экспериментом. Выбор  цели опроса-ответ на вопрос:

     1. Кого опрашивать?

     2. Какое количество респондентов надо опросить?

     3. Каким образом отбирать респондентов?

     4. Как установить связь, контакт  с респондентам?

     Опрос может быть двух видов:

     · Сплошной опрос - когда опрашиваются все граждане, при условии их небольшого количества.

     · Выборочный опрос - когда наугад выбирают граждан для опроса, при условии их большого количества.

     Выборка - это часть субъектов, которая  должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Для этого необходимо ответить на три вопроса:

     1. кого опрашивать? - т.е. кто обладает той информацией, которая необходима (какие группы населения, социальные группы, профессиональные группы и т.д.)

     2. какое количество людей опрашивать? - т.к. большие выборки надежнее, но трудно опросить более 1% населения

     3. каким образом отбирать членов  выборки? - можно воспользоваться методом случайной выборки или отбирать людей по определенным признакам.

     Для сбора первичных данных исследователи  могут выбрать из двух основных орудий исследования:

     · АНКЕТА - это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен отвечать.

     Вопросы, из которых состоит анкета, могут  быть различных форм:

     1. Открытые вопросы - дают возможность  опрашиваемым отвечать своими  словами. 

     2. Закрытые вопросы - включат в  себя все возможные варианты  ответов, и опрашиваемый просто  выбирает один из них.

3-тий  этап:

     СБОР  ИНФОРМАЦИИ

     Это самый дорогой и чреватый ошибками этап, так как опрашиваемые могут:

     · отказаться от участия в опросе

     · их может не оказаться на месте

     · они могут отвечать пристрастно  или неискренне

     · могут поддаться влиянию самого исследователя

     · и т.д.

4-ый  этап:

     АНАЛИЗ  СОБРАННОЙ ИНФОРМАЦИИ

     Предполагает  извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и  результатов.

5-тый  этап:

     ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ

     Представляет  собой отчет, который включает в себя:

     · краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты исследования

     · выводы

     · рекомендации

     · приложение, в котором содержатся статистические материалы, детальное разъяснение методики сбора информации 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Проанализируйте  структуру канала  распределения, по  которому  продукция  Вашей организации  доводится от производителя  до конечного потребителя.  Определите свое  место в структуре  канала распределения  и его уровень.  Если это нетрадиционная маркетинговая система, то какая (опишите). 
 

     Кондитерская  фабрика выпускает широчайший ассортимент кондитерских изделий: от плиточного шоколада до карамели и печенья. Производственный цикл по шоколаду начинается с переработки какао-бобов и заканчивается выпуском высочайшего качества шоколада и шоколадных конфет.

     Сбытовая  структура предприятия.

     Предприятие стремится использовать все доступные  каналы распределения. Начиная от каналов  прямого маркетинга до многоуровневых схем.

     Можно использовать следующие каналы распределения:

• Первый и основной канал - это работа через дистрибьюторов – крупных оптовиков, которые забирают с фабрики до 50% продукции и реализуют ее через свои каналы распределения. Трехуровневый канал: Фабрика – Дистрибьютор - Региональный оптовик – Розничный торговец.
• Второй канал - это собственные продажи фабрики со склада в регионы, региональным оптовикам. Двухуровневый канал: Фабрика - Региональный оптовик – Розничный торговец.
• Третий канал распределения - это одноуровневый канал. Фабрика через свой городской отдел продает товар розничным торговцам.

     Кроме этого, было бы хорошо, чтоб у фабрики  была своя розничная сеть. Система  фирменной торговли. Фирменные магазины.

     Отдельное направление сбытовой деятельности фабрики: открытие Торговых Домов в удаленных городах по всей России, а может и за рубежом.

   Структура сбыта Торгового  Дома.

     Основная  задача, стоящая перед областными торговыми домами, это продажи  товара розничным торговым точкам в  первую очередь, а уже затем мелкому  и среднему опту. Торговые дома сами развозят продукцию по магазинам города, раздают товар с отсрочкой, проводят локальные рекламные компании, стараясь добиться максимального представления товара в розничной сети.

     Структурирование  каналов должно быть примерно таким:

     Ключевые крупно-оптовые клиенты (Региональные Дистрибьюторы) – Это фирмы, имеющие обширные клиентские базы как региональные, так и городские, работающие с магазинами города.

     Крупно-оптовые  клиенты – это иногородние фирмы, имеющие свои небольшие сети.

     Опт со склада – это небольшие городские оптовики, торгующие в собственных магазинах или точках.

     Розница – это городские розничные торговые точки, в которые необходимо осуществлять доставку.

     Плюсы и минусы работы с  определенными каналами распределениями торгового дома.

     Работа  через дистрибьютора.

     Плюсы: Отсутствие издержек, связанных с содержанием Торгового Дома (около 13% от базовой цены).

     Минусы:

1. потеря  до 30% рынка (мелкий и средний  опт);

2. потеря  обратной связи по товарным  позициям;

3. специализация крупных оптовиков на видах продукции;

4. необходимость  разработки методов контроля  продаж в регионе и методов  управления продажами, что тоже  связано с затратами. 

     Работа  через Торговый Дом.

       Минусы: Затраты на содержание около 13%, но при увеличении объемов продаж процент начнёт снижаться, так как при «окладно-премиальной» системе оплаты труда сотрудников, связанных с продажами, и оплаты по договору за транспорт переменные издержки возрастают не значительно.

     Плюсы:

     1. контроль над всеми каналами в регионе;

     2. возможность влиять на цену  для конечного потребителя; 

     3. возможность оперативного управления;

     4. загрузка нескольких разно специализирующихся дистрибьюторов выравнивает товарный ассортимент, наличие склада торгового дома выравнивает регулярность поставок, оптовикам не надо впрок получать вагонные поставки.

     5. позволяет проводить эксперименты с ассортиментом, вводить новый ассортимент, так как частные крупные фирмы не склонны к риску, связанному с продвижением новинок, дистрибьюторы будут стараться брать только проверенный товар.

     6. проведение на территории собственных рекламных компаний.

     Данный  список можно продолжать всеми преимуществами работы через собственное подразделение.

     Основная  цель торгового дома:

     Обеспечение работы дистрибьюторов, создание для них максимально комфортных условий.

     Самостоятельный поиск мелких и средних оптовиков  с возможной последующей передачей  их дистрибьюторам.

     Ограниченная  работа с магазинами города, только представительство в центральных  и значимых магазинах города. Работа с магазинами заведомо убыточное мероприятие, но необходимое для представления товара в городе, как рекламная программа.

     Для торговых представителей сформулировать задачу не как продажа товара, а  как управление продажами на закрепленных территориях. Возможно повышение статуса до менеджеров продаж с функциями:

· участие  в ценообразовании в части  подотчетных клиентов.

· контроль работы сотрудников отделов продаж дистрибьюторов.

· контроль полноты и правильности представления  товара в торговых точках города.

· обучение людей, работающих с продукцией Фабрики.

· проведение рекламных акций.

     Торговый  Дом принимает на себя функции  Представительства.