Маркетинговые исследования, понятие, виды

План 

1. Маркетинговые исследования: понятие, виды, принципы и цели.
2. Основные этапы маркетинговых исследований.
3. Проанализируйте структуру канала распределения, по которому  продукция Вашей организации доводится от производителя до конечного потребителя. Определите свое место в структуре канала распределения и его уровень. Если это нетрадиционная маркетинговая система, то какая (опишите).
4. Список использованных источников.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинговые исследования: понятие, виды, принципы и цели

 

     Несмотря  на возрастающую значимость маркетинговых исследований для стратегического планирования и информационной поддержки оперативного управления маркетинговыми мероприятиями, надо признать, что среди маркетологов нет единства мнений в их интерпретации. В научной литературе и на практике употребляются самые разные понятия, отражающие в той или иной степени содержание маркетинговых исследований, к которым относят исследования рынка, сбыта, партнеров и конкурентов, мотиваций потребителей, опыта организации производства, а также маркетинговую разведку, социальные исследования и многое другое.

     Американская  Ассоциация Маркетинга определяет маркетинговое исследование (Marketing Research) как функцию, «которая связывает организацию с рынком через информацию. Эта информация используется, чтобы идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая необходима для выявления проблем, разрабатывает методы сбора информации и осуществляет процесс сведения в единое целое и группирования данных; интерпретирует результаты и информирует о полученных выводах».

     Это определение наиболее распространено среди маркетологов и является ключевым в понимании сущности и основных направлений маркетингового исследования. По определению Российской Ассоциации Маркетинга, оно обеспечивает связь представителя маркетинга с потребителем, клиентом и общественностью через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых проблем, для совершенствования маркетинговой деятельности, повышения ее эффективности [16].

     Современное маркетинговое исследование (англ. marketing research) — системный процесс постановки целей исследований, идентификации объемов, сбора, анализа объективной рыночной информации и разработки рекомендаций для принятия конкретных управленческих решений относительно любых элементов рыночно-производственной стратегии фирмы и методов их реализации для достижения конечных результатов в деятельности организации в условиях конкретной маркетинговой среды. Причина, по которой проводят исследования, — снижение неполноты и несовершенства процесса принятия решений. Результаты исследований дают факты, необходимые для маркетинговых решений и определяют пространство и местонахождение рынка конкретной продукции или услуги.

    Маркетинговые исследования включают в себя два  главных направления:

1. исследование характеристик рынка, т.е. оценку его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень: рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;
2. исследование внутренних действительных и потенциальных 
   возможностей производственной или посреднической деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.

     Проведение  исследований увеличивает вероятность  применения наиболее эффективных маркетинговых действий. Часто исследования предпринимают как реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговая информация может быть использована и как основа перспективного планирования.

     Классическое  маркетинговое исследование включает в себя регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку  пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами. Права исследователей, заказчиков и респондентов защищает принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований.

     Маркетинговые исследования затрагивают разные области  рынка от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит четыре стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой программы и ее выполнение. Этот бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены на рис. 1.1.

     

     На  каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в том числе в выборе оптимального решения из нескольких альтернативных. При этом оно выполняет три функции: описательную, диагностическую (аналитическую) и прогнозную.

     Описательная  функция включает в себя сбор и  констатацию фактов, а исследователь  отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.

     Аналитическая функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации для маркетингового менеджмента.

     Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных прогнозов дальнейшего развития изучаемого явления.

     Цель  маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. При этом на макроуровне маркетинговых исследований необходимо оценить рыночную ситуацию, выявить закономерности и тенденции развития рынка, дать прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.

     На  практике применяют различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим шести признакам.

  1. По характеру целей маркетинговые исследования могут быть: 
      разведочные исследования (англ. intelligence research) — исследования, направленные на сбор предварительной информации, которая предназначена для определения проблем и проверки гипотез;

  дескриптивные исследования (англ. descriptive research) — исследования, описывающие те или иные аспекты реальной маркетинговой ситуации;

  казуальные  исследования (англ. casual research) — исследования, выявляющие причинно-следственные связи между признаками.

2. По способу получения данных различают:

  первичные, полевые (англ. field), исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа;

  вторичные, кабинетные (англ. desk research), исследования, т.е. обработка уже существующей информации, которая была собрана для других исследований, но может быть полезна для данных.

3. По методу сбора данных выделяют:

  количественные  исследования, в основе которых лежат измерения, т.е. определенные количественные меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющие интерес для исследования, их обычно отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов;

  качественные  методы, обозначающие, что проведенное исследование не располагает сведениями, которые могут быть количественно измерены либо проанализированы с помощью методов количественного анализа, чаще всего они включают в себя сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и как отзываются по отношению к товару.

4. По временному признаку маркетинговые исследования можно 
   подразделить на ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические, прогнозные.
5. По масштабу исследования, например при исследовании рынка, можно выделить следующие: локальные, региональные, национальные и интернациональные маркетинговые исследования.
6. По видам объектов исследования можно разграничить, например, исследование внутренней и внешней среды фирмы или исследование рынков сбыта, производительных сил, капитала, а также исследование отдельных элементов комплекса маркетинга.

     Приведенная классификация видов маркетинговых  исследований может быть дополнена. На практике возможно применение и других признаков классификации маркетинговых исследований, что связано со спецификой их организации на разных предприятиях.

     Маркетинговые исследования могут проводиться с помощью специализированных консультационных организаций, к услугам которых прибегают не только при отсутствии собственного отдела маркетинговых исследований. Часто предприятия, имеющие специалистов необходимой квалификации, обращаются к фирмам, профессионально занимающимся проведением маркетинговых исследований.

     Для проведения маркетинговых исследований нужно соблюдать три принципа:

1. стоимость информации должно соответствовать цели и задачам исследования;
2. качество информации должно соответствовать цели и задачам исследования;
3. компетентность исследовательской компании должно приводить к принятию правильного управленческого решения.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Основные этапы  маркетинговых исследований 
 

1-й  этап:

     ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ И ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ

     На  первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко  определить проблему и согласовать  цели исследования. От правильной формулировки проблемы (задачи) исследования зависит польза, которую хотят получить в ходе сбора информации, ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследования ждут пользы, то они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Старинное присловие гласит: "Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению".

     После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Они могут быть:

     · Поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих  свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу.

     · Описательными, т.е. предусматривать  описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся данным товаром или численность  тех, кто слышал о них.

     · Экспериментальные, т.е. предусматривающие  проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на товар приведет увеличение спроса на определенный процент.

2-ой  этап:

ОТБОР ИСТОЧНИКОВ ИНФОРМАЦИИ

     На  втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

     Исследователь может собирать два вида информации:

     1. ВТОРИЧНЫЕ ДАННЫЕ - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для  других целей. Поэтому она дешевле  и наиболее доступна.

     Источники вторичных данных:

     · Внутренние источники - это отчеты фирм о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров. Счета-фактуры, учетные ведомости  товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях.

     · Внешние источники - это издания  государственных учреждений, периодика, книги, коммерческая информация.

     2. ПЕРВИЧНЫЕ ДАННЫЕ - это информация, собранная впервые для какой-либо  конкретной цели.