Маркетинговые исследования. Основные принципы

УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА      
КУРГАНСКИЙ ФИЛИАЛ

 
 
        

 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 
тема: Маркетинговые исследования. Основные принципы.

 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 

Курган  
2009

                                                                    

Содержание

Введение 3

1. Маркетинговые  исследования и их виды 8

1.1. Основные  принципы маркетинговых исследований 8

1.2. Отбор  источников, сбор и анализ маркетинговой

информации 13

1.3. Систематизация, анализ собранной информации  и  

представление полученных результатов исследования 34

2.Организация  маркетинговых исследований 37

Заключение 41

Список  использованных источников 44

Приложения 45 

 

                       Введение.

     Термин  «Маркетинг» происходит от английского  слова «market» - рынок, рыночная деятельность.

     Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей, в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, а также с максимальной отдачей использовать все позитивное из того, что дает рынок, и нивелировать, сглаживать его негативные моменты. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

     Роль  маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она  характеризуется необходимостью таких  исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

     Главная задача маркетинговых исследований - выявить величину ожидаемого спроса на производимые фирмой товары на тех  рынках, где их продажа обещает  быть наиболее успешной, с учётом наличия  конкуренции, а также производственных возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования призваны обосновать вид и долю товара фирмы, который она намерена представить на определённом рынке. В задачу таких исследований одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

      Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности первостепенной проблемой становится обеспечение  сбыта готовой продукции, использование концепции маркетинга - единственно возможный путь создания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальнейшего развития предпринимательских структур, обеспечения более полой занятости населения и достижения более высокого жизненного уровня населения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

     Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Для  пояснения этого определения  рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

      Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо (тут основные и физиологические  нужды).

     Потребность - нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной способностью.

      Товар - это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенный рынку для продажи или обмена. Чем полнее соответствует товар  желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

      Обмен - акт получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо взамен (основное понятие маркетинга как научной дисциплины).

     Сделка - коммерческий обмен ценностями между  двумя сторонами (основная единица измерения в сфере маркетинга).

Рынок - совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара.

     Значит  маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение  к рынку. Маркетинг - это работа с  рынком ради осуществления обменов, цепь которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. А так же - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

      Используя данные нами определения нужды, потребности, запросы, товара и рынка, можно рассмотреть маркетинг как вид деятельности, осуществляемой на рынке в целях достижения наиболее эффективного обмена для удовлетворения конкретных нужд и потребностей. Эта деятельность направлена на исследование рынка, выявления реальных потребностей, вкусов, а так же воздействует на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпочтений для обеспечения эффективной реализации производимых товаров.

   Однако  свободная рыночная экономика не развилась пока в полной мере, а, следовательно, старые связи между предприятиями в большинстве случаев безвозвратно потеряны, В такой ситуации руководству предприятия очень сложно ориентироваться на рынке, тем более, если учесть, что около трети действующих производств по существу официально объявлены банкротами, однако не ликвидированы.

     Таким образом, основной реалией современной  действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого  решения. При этом отечественные фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества, ненужных либо устаревших данных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.

     Тем более важным является умение проводить  маркетинговые исследования, знание их технологии и организации.

     Предметом исследования является порядок и  организация проведения маркетинговых  исследований.

     Целью написания данной курсовой работы является изучение порядка и этапов проведения маркетинговых исследований.

     Что касается методов исследования, то данной работе буде применяться как анализ, так и синтез. Будет анализироваться информация, характеризующая цели, задачи и принципы маркетинговых исследований. После этого результаты проведенного исследования будут синтезированы в выводе, излагаемом в заключительной части работы.

 

1. Маркетинговые исследования и их виды.

 

1.1 Основные принципы  маркетинговых исследований

      Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда  оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

      Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

      Наиболее  частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучение:

-   текущие характеристики рынка  и тенденции его развития;

-   поведение потребителей;

-   потребительские предпочтения клиентов;

-   конкурентов;

-   внутренняя среда производителя;

-   предложения;

• характеристики товара;
• ценообразование;
• каналы распределения;
• коммуникации и стимулирования сбыта.

     Для проведения маркетингового исследования в одной из этих областей должна быть сформулирована цель исследования.

     Цель  маркетингового исследования – это  обобщенное описание тех результатов (совокупности необходимых данных), которые должны быть получены в ходе исследования.

     Для успешного исследования цель должна быть конкретной и четко сформулированной. Если цель сформулирована слишком широко, ее можно представить в виде отдельных подцелей – задач.

     Сформулированную  цель целесообразно изложить в письменном виде.

     По  характеру результата исследования цель может быть:

• поисковая – поиск и сбор данных, уменьшающих неопределенность при принятии решения;
• описательная – описание определенного явления или процесса;
• экспериментальная – проверка некоторой гипотезы или выявление существования причинно-следственных связей.

     Принципиальной  особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей  информации является его целевая  направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

     Таким образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса  проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

     К основным принципам проведения маркетинговых  исследований относятся объективность, точность и тщательность.[1. С.382]

      Принцип объективности означает необходимость  учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной  информации.

      Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

     Принцип тщательности означает детальность  планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

      Каждая  фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

                              

                        

Порядок проведения маркетинговых исследований.

       Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме  для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового исследования, Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования [5. C.173]:

• Выявление проблем и формулирование целей исследования
• Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации
• Планирование и организация сбора первичной информации
• Систематизация и анализ собранной информации
• Представление полученных результатов исследования