В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

      Самые обычные ошибки - постановка вопросов, на которые невозможно ответить или  на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток - вопросы, которые  не требуют ответа. Зачастую отсутствуют  вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки  зрения вклада, который он вносит в  достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру  и действуют опрашиваемым на нервы.

      Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому  возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы  на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что  люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому  анализу.

      Формулирование  вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые  не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует  предварительно опробовать.

      Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности  пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше  задавать в конце интервью, чтобы  опрашиваемые не успели замкнуться в  себе. Вопросы следует задавать в  логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей  на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более  личный характер и менее интересны  для отвечающих.

  Интервьюирование

 

      Интервью  по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Существует два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного  характера.

      Личное  интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задавать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой  метод. Он требует более тщательного  планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и  групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту  работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации  за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы  или небольшие подарки.

      При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий  должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знание темы и отрасли  деятельности, о которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В  противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить  небольшое денежное вознаграждение.

      Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще  больше расположить к себе собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих  вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками  интервью в расчете на то, что  динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства  и мысли. Высказывания записывают с  помощью магнитофона и затем  изучают, пытаясь разобраться, как  потребители принимают решения  о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов  маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Наблюдение

 

      Наблюдение - это восприятие путем систематического учета положения вещей без  вступления в словесную коммуникацию и без влияния на сферу наблюдения. Например, с помощью наблюдения можно  исследовать поведение человека перед витриной, частоту посещения  конкурирующих предприятий или  степень привлекательности рекламных  плакатов.

      Планы наблюдения должны содержать следующие  положения:

• объекты наблюдения (поведение, реакции);
• положение наблюдателя по отношению к ситуации (наблюдение, принимающее участие в ситуации и не принимающее);
• условия наблюдения (полевое или лабораторное наблюдение);
• осознание наблюдаемого (открытое и скрытое наблюдение);
• частота наблюдения (разовое, многократное, регулярное наблюдение);
• техника наблюдения (фильм, видео, телевизионная запись и т.д.).

      Преимущества  этого метода получения сведений заключаются в отсутствии влияния  лица, проводящего исследование, на испытуемого, в большей точности суждения о поведении вне зависимости  от готовности человека предоставлять  сведения и, как правило, в более  низких расходах на получение сведений. Недостатком является то, что фиксироваться  могут только наблюдаемые со стороны  внешние проявления человека, без  раскрытия субъективных моментов (желания, познания). Существуют также проблемы репрезентации, прежде всего при  анализе наблюдения.

Эксперимент (тест)

      С помощью экспериментов стремятся  к получению информации о взаимосвязях между независимыми и зависимыми переменными в условиях, близких  к реальным. Для этого тоже применяются  опрос и наблюдение.

В план эксперимента входят положения о:

• предмете тестирования (это может быть рынок, изделия, цены, сбыт, реклама);
• порядке экспериментов;
• месте проведения эксперимента (полевой и лабораторный эксперимент);
• исследуемой закономерности (например, между рекламным мероприятиями и реакциями покупателей).

      Для эксперимента пригодны прежде всего  пробные рынки - это части региональных рынков (например, определенные города), которые рассматриваются как  репрезентативные для совокупного  рынка. На этих пробных рынках в условиях, близких к реальным, могут быть исследованы последствия стратегии  сбыта. Конечно, изделие должно быть подготовлено к рынку и не должно иметь препятствий в виде конкуренции. Уменьшения расходов можно достичь  также, если тест проводить на небольшом  количестве предприятий торговли или  на собственном предприятии.

Преимущество  эксперимента состоят в определении  зависимостей и взаимосвязей между  переменными в условиях, близких  к реальным. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Планирование  и разработка нового товара. Понятие «новый товар» в маркетинге. Краткая характеристика этапов планирования и разработки нового товара 

 

Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений

маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической

литературе схемы  разработки новых товаров не содержат наиболее полно

элементов современного маркетингового инструментария, что  снижает их

практическую  и методологическую значимость. 

Основные  этапы разработки товара-новинки

  

                   

Общая схема разработки товара

      Опубликованные  в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия.

      По-видимому, общая полная схема разработки товаров  должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия – инновации,

которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический

анализ, а также  развитие концепции продукта (рис. 1).

      Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности.

      Следующими  шагами после обеспечения всех необходимых  процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

                   Рисунок 1. Общая схема разработки нового товара            

                     

Поиск идей новых товаров

      Основные  составляющие процесса поиска идей новых  товаров – это анализ

источников идей и применение творческих методов  получения идей .

      Можно выделить три основных источника  идей для создания новых продуктов.

      1. Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как от

потребителей, так  и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные

причины ремонта  дают важную информацию для улучшения  продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

      2. Второй источник – это само  предприятие, т.е. в первую очередь, все

сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске  более современного и,

соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники

исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно

разработкой новых  товаров. Развитие новых продуктов  лишь в редких случаях

возможно без  интенсивных исследований. Крупные  предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.

      3. Третий источник для выработки  идей – независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.

      Если  анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно

использовать  творческие методы генерации идей новых  товаров, к которым

относятся: морфологический  и проблемный методы анализа, мозговая атака и

синектический подход.