Маркетинговые исследования наиболее популярных направлений выездного туризма в России

Кроме получения необходимой информации по данной проблеме из имеющихся источников, необходимо извлекать полезную информацию также из разговоров с клиентами, дистрибьюторами и другими ключевыми фигурами индустрии туризма. Во время ситуационного анализа и сбора информации высказываются предположения, которые затем должны быть проверены.

3. Разработка схемы проведения исследований. После сбора соответствующих данных и определения проблемы необходимо разработать определенную процедуру (или структуру), по которой будут проводиться исследования. На этом этапе, который является ядром исследовательского процесса, вырабатываются гипотезы, которые будут проверены, определяются тип и источники необходимой информации. Если выясняется необходимость проведения полевого исследования, то нужно разработать выборку для проведения опроса, составления анкеты или других форм сбора информации, а также листы с инструкциями и методы кодирования и составления таблиц. Наконец, нужно провести вспомогательное изучение для проверки всех предыдущих элементов. Результаты представляются в виде подробного плана, который призван выполнять работу проводника в исследовательском процессе, и любой квалифицированный участник исследований должен придерживаться данного плана.

4. Сбор данных. В том случае, когда данные можно получить из источников вторичной информации, проводятся кабинетные исследования всей уже существующей информации. При сборе первичной информации, однако, используется фактическое полевое исследование, основными способами которого являются наблюдение, опрос или эксперимент. Успех сбора данных зависит от качества полевого исследования, качества работы интервьюеров или людей, проводящих полевые исследования, а также от уровня квалифицированности исследователей.

5. Представление информации в таблицах и анализ. После сбора данных информация должна быть закодирована, представлена в таблицах и проанализирована. Этот и предыдущий этапы должны быть выполнены с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анализа не был проведен соответствующим образом, может быть сделано много ошибочных выводов.

6. Интерпретация данных. Результатом представления данных в таблицах являются множество компьютерных выводов и ряд статистических заключений. Полученные данные интерпретируются с целью нахождения лучшего решения или выработки ряда специфических рекомендаций для определения действий фирмы или организации. Переход от интерпретаций информации к выработке рекомендаций является самой сложной задачей в процессе исследования.

7. Составление отчета. Очень важна презентация полученных результатов исследования. Все труды и затраты по проведению исследования будут напрасны, если полученные данные не представлены в том виде, который помогает менеджеру действовать в соответствии с ними. На этом этапе процесса исследований должен быть составлен полный отчет с одобренными рекомендациями по решению той или иной проблемной ситуации.

8. Контроль. Работа по проведению исследования считается незаконченной, пока полученные результаты исследования не воплощены в действие. Исследования - это инвестированные деньги и затраченное время. Задача проводящих исследование состоит также в осуществлении контроля за тем, чтобы вложенные денежные инвестиции и временные затраты давали хорошие результаты.

1.4. Источники информации

В работе по проведению исследований могут быть использованы как первичные, так и вторичные данные.

Первичные - это данные, впервые собранные специально с целью решения определенной проблемы в туристской среде.

Вторичные - данные, собранные ранее с другими целями, которые можно получить, просто посетив библиотеку или другие хранилища вторичных данных. Когда исследователи проводят опрос пассажиров круизов с целью определения их отношений и мнений, они таким образом собирают первичные данные. Когда же они обращаются к статистическим данным, полученным из предыдущих опросов и анкетирования пассажиров, то они используют вторичные данные.

Ошибкой является проведение туристских исследований, направленных на получение первичных данных без проверки необходимой информации из имеющихся вторичных источников. Лишь в случае, когда после изучения всех соответствующих вторичных источников информации не получено достаточно данных для решения проблемы, можно обратиться к первичным источникам. Вторичные данные собираются путем проведения кабинетного исследования. За последние 10 лет накопилось большое количество информации по туризму, путешествиям, отдыху и досугу. Компетентные исследователи в области туризма должны быть хорошо знакомы с этими источниками и способами их нахождения.

Вторичные источники информации делятся на внутренние и внешние.

К внутренним источникам относятся: отчеты о прибылях и убытках; балансовые отчеты; отчеты о сбыте турагентов и других каналов распределения; отчеты коммивояжеров; счета-фактуры; отчеты о предыдущих исследованиях. Анализируя внутрифирменные документы, менеджер может выявить новые возможности и возникающие угрозы и проблему. Из внутренних источников можно получить исторические данные, которые помогут увидеть важные тенденции, закономерности. Исторические данные могут содержать информацию: по рынку (емкость, доля рынка); о маркетинговой деятельности предприятия (история рекламных кампаний, ценовой политики); по издержкам и прибылям; касающуюся изменений в технологиях; в области правового регулирования; о демографических тенденциях и другую полезную информацию о внешней среде.

К внешним источникам информации относятся: официально опубликованные внутренние отчеты фирм по показателям продаж, ценам (прайс-листы); издания государственных органов по туризму; книги и периодические издания; официальные статистические материалы, предоставляющие данные о демографических (перепись населения), экономических, социальных и других аспектах; публикации гостиничных ассоциаций; рекламные материалы об услугах коммерческих организаций.

Публикации предоставляют данные о размере рынка, долях рынка различных компаний, предпочтениях потребителей и их поведении, а также буклеты и брошюры по направлениям поездок, отелям, перевозчикам. Использование государственных статистических данных дает фирме информацию о потенциальных потребителях, их покупательной способности, размере рынка, о социодемографических характеристиках населения (доход на человека).

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Если найдены подходящие вторичные источники информации, то можно сэкономить большое количество денег и времени. Низкая стоимость вторичной информации является бесспорным преимуществом этого источника. Когда доступны вторичные источники, не приходится составлять и печатать анкеты, нанимать интервьюеров, оплачивать транспортные расходы и кодирование информации. Вторичные данные также могут быть собраны намного быстрее, чем первичные. При проведении собственно полевых исследований данные могут быть собраны не менее чем за 60-90 дней; вторичные же данные могут быть получены из библиотеки в течение нескольких дней. Вторичные данные имеют и свои недостатки, основной из которых - их устареваемость. Например, перепись населения проводится каждые 10 лет; к концу этого периода данные по населению могут измениться и уже будут не так полезны. Когда невозможно почерпнуть информацию из имеющихся вторичных источников или когда имеющаяся информация устарела или ее недостаточно для решения изучаемой проблемы, или имеются сомнения в ее достоверности, необходимо обратиться к первичным данным (полученным из первых рук). Если необходимо получить информацию, касающуюся мнений путешествующих, то целесообразно обратиться к первоисточнику, т. е. опросить непосредственно путешествующих. Как уже было отмечено ранее, прибегать к сбору первичных данных необходимо только после того, как была изучена вся имеющаяся по данной проблеме информация из вторичных источников.

1.5. Методы сбора информации

После определения необходимости сбора первичных данных нужно выбрать метод их получения. Наиболее широко используемый метод сбора информации - это опрос. Другими распространенными методами являются наблюдение и эксперимент. Сбор первичной информации требует значительных затрат, но и полученные данные имеют больший эффект в решении проблемы. В ходе сбора первичной информации периодически обновляются и вторичные данные. В них вносятся необходимые поправки.

Специфика маркетинговых исследований на российском туристском рынке состоит в том, что изучение рынка ограничивается только проведением кабинетных исследований с использованием вторичной информации, но часть информации бывает уже устаревшей, а часть может просто не подходить для решения возникшей проблемной ситуации.

Для проведения наиболее глубокого маркетингового исследования используются сложная техника, различные статистические приемы и модели принятия решения на основе компьютерных технологий. Для проведения подобных исследований необходимо привлекать специалистов-маркетологов и специализированные компании по маркетинговым исследованиям.

Самым распространенным инструментом маркетингового исследования российских фирм является анкета, позволяющая выявить мнения, предпочтения и другие характеристики целевых рынков.

Маркетинговые исследования требуют значительных финансовых вложений и зачастую недоступны для туроператоров малого и среднего бизнеса. Поэтому им целесообразно объединиться для проведения совместных маркетинговых мероприятий, в том числе и для исследования рынка в целях снижения расходов на него и привлечения специалистов-маркетологов и специализированных компаний.

Актуальность маркетинговых исследований обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими турфирмами.

Глава 2. Маркетинговые исследования наиболее популярных направлений выездного туризма в России

2.1. Обзор российского рынка выездного туризма

По данным «РБК.Исследования рынков», на сегодняшний день туризм играет все более заметную роль в мировой экономике. На долю туризма в целом приходится 3,2% мирового ВВП. Число рабочих мест в сфере туризма составляет около 192 млн, или 8% от общих показателей занятости в мире. Российский Союз Туриндустрии оценивает объем туристического рынка России в 2010 году в 10-11 млрд. долларов [8, 11].  

Классифицируя туризм по направлениям, ВТО выделяет пять самых перспективных туристских направлений XXI века: 

- Тематический туризм, предусматривающий повышенный интерес к какому-либо явлению (например, климатическим особенностям, флоре или фауне определенной местности), который превалирует над обычными мотивами отдыха. 

- Приключенческий туризм, являющийся одним из наиболее популярных направлений и тенденций развития туризма в настоящее время. 

- Культурно-познавательный туризм, включающий образовательные туры для небольших групп и однодневные экскурсии с посещением отдыхающими культурных памятников. 

- Круизы, получившие наибольшее развитие в последние годы. 

-Экотуризм, имеющий целью сохранение окружающей среды (короткие ознакомительные туры по определенной тематике, туры для больших групп, отдыхающих на курортах, с посещением национальных заповедников) [14].

Развитие рынка выездного туризма в 2000-х годах в нашей стране шло неравномерно: аналитики отмечали как спады, так и резкие подъемы рынка. Так, в 2007 году Всемирная туристическая организация (UNWTO) отмечала стабильный прирост мирового туристического рынка в течение четырех лет с 2003 года, который был обусловлен устойчивым развитием мировой экономики, и даже проблемы на мировых финансовых рынках не смогли повлиять на этот тренд. По данным Института социальных исследований, в 2006 году в России уже каждый пятый житель страны хотя бы однажды пользовался услугами по организации неделовых поездок, при том, что еще в 2003 г. этот показатель был в четыре раза ниже. Существенный спад туристического потока произошел в 2009 году – это было вызвано мировым финансовым кризисом. По данным РБК.research в 2009 году общее число выездов за границу в мире упало почти на 4%, общий срок пребывания за границей сократился на 7%, а оборот выездного туристического бизнеса упал на 9%. В России, по данным компании «Ромир», 64% россиян пересмотрели свои планы на отпуск в 2009 году. Коснулась эта тенденция практически всех, вне зависимости от пола, возраста, региона и дохода. В кризисном 2009 году лишь треть из 30 самых популярных направлений дали положительную динамику. Из направлений в 2009 году лидировал Израиль, однако, турпоток в эту страну активно рос уже с первого полугодия 2008 года [11].

В связи с тенденциями 2009 года, большинство аналитиков прогнозировали, что мировой рынок туризма в 2010 году перестанет падать, а роста практически не будет. Однако в соответствии World Travel Monitor, глобальный сектор туризма вырос в 2010 году примерно на 5,5%. В соответствии с оценками аналитиков, число международных туристов достигло в 2010 году новой рекордной величины и составило порядка 930 млн поездок, что больше значения предыдущего рекорда (2008 год) на 2% [12].

Российский рынок не стал исключением – в 2010 году вновь было зафиксировано возобновление роста поездок россиян на отдых за границу, и по данным Росстата, в течение 2010 года рост составил 32%. Аналитики отмечают, что более высокий рост был отмечен только в 2000-м году, когда выездной турпоток увеличился на 59,7%. Всего в 2010 году российские туристы совершили 12,6 миллиона поездок за границу - почти на 3 миллиона больше, чем в 2009-м. Тройка стран-лидеров среди российских туристов в 2010 году выглядела следующим образом: это Турция, принявшая в 2010 году 2,3 миллиона российских туристов, Египет (2,1 миллиона) и Китай (1,4 миллиона). В то же время, отрицательную динамику показали три страны: Сингапур (-1,5%), Украина (-6,4%) и Норвегия (-8,6%).