Маркетинговые исследования конкурентов

     Частное учреждение образования 

     «Институт предпринимательской деятельности» 
 
 

     кафедра маркетинга и менеджмента 
 
 
 
 

     Контрольная работа 

по дисциплине: Маркетинговые исследования

на тему: Маркетинговые исследования конкурентов 
 
 
 
 

] 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 
 

 

     Введение 
 

     Актуальность  темы обусловлена тем, что система маркетинговых исследований конкурентов дает предприятию возможность: оценить перспективы рыночного успеха, зная о деятельности конкурентов; определить приоритеты в своей деятельности; быстро реагировать на действия конкурентов; вырабатывать стратегии нейтрализации сильных сторон конкурентов; повышать конкурентоспособность и результативность своей организации; защищать позиции предприятия на рынке.

     Объектом  исследования являются маркетинговые исследования конкурентов.

     Предметом исследования является основные элементы маркетинговых исследований конкурентов.

     Целью исследования является изучение сущности и понятия маркетинговых исследований конкурентов, для чего ставятся следующие задачи:

     1. Изучить виды и методы конкуренции на рынке;

     2. Рассмотреть конкурентную среду и необходимость её изучения;

     3. Определить основные элементы анализа конкурентов;

     4. Рассмотреть на конкретном предприятии маркетинговые исследования конкурентов. 
 
 

 

     1. Виды и методы  конкуренции на  рынке 
 

     Конкуренция – (от лат. Concurrere – сталкиваться) –  борьба независимых экономических  субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентноспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок [4, c. 165].

     Следствием  конкуренции является, с одной  стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной  деятельности, ускорение НТП.

     Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.

     Существует  четыре возможные конкурентные структуры, определяющие собой вид рынка [6, c. 92]:

     -Чистая  конкуренция;

     -Монополистическая конкуренция;

     -Олигополия;

     -Чистая  монополия;

     Поскольку конкуренты способны очень сильно влиять на выбор фирмой того или иного  рынка, на котором она будет пытаться работать, следует учесть, что конкуренция  бывает трех видов.

     Функциональная  конкуренция возникает потому, что любую потребность, вообще говоря, можно удовлетворить очень различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если фирма является производителем поистине уникального товара.

     Видовая конкуренция – следствие того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Таковы, например, легковые 5-и местные автомобили одного класса, но с разными по возможности двигателями.

     Предметная  конкуренция – результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления или даже одинаковые по качеству.

     В экономике принято разделять конкуренцию по ее методам на ценовую и неценовую, или конкуренцию на основе цены и конкуренцию на основе качества (потребительной стоимости) [1, c. 105].

     Следует отметить, что диапазон методов, который  может быть использован конкурирующими фирмами, достаточно широк. Эти методы можно разделить на ценовые и неценовые. К ценовым относятся: применение монопольно высоких или монопольно низких цен в целях вытеснения конкурента и завоевания рынка сбыта; использование ценовой дискриминации, особенно при оказании услуг (услуги врачей, адвокатов, владельцев гостиниц, транспортировка скоропортящихся продуктов) и т.д.

     Основными же методами конкуренции в современных  успениях являются неценовые, т.е. конкуренция осуществляется посредством повышения технического уровня изделий, качества товаров, улучшения ассортимента при сохранении примерно одной и той же цены. Эти методы включают рекламу, услуги по сервисному обслуживанию, продажу в кредит, лизинг, льготы постоянным покупателям, использование торговых знаков и торговых марок фирм.

     К сожалению, иногда используются силовые  методы конкурентной борьбы (лишение  конкурента сырья, рынков сбыта, скупка патентов, захват рынков рабочей силы), а также запрещенные законом  методы (поджоги, убийства опасных конкурентов, экономический шпионаж, подкуп и шантаж, распространение заведомо ложных сведений о конкурентах, подделка торговых знаков и т.д.). 
2. Конкурентная среда и необходимость её изучения 
 

     Компания  действует на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на маркетинговые решения компании, ее планы и политику.

     Конкурентная  среда влияет на формирование активной и пассивной составляющих конкурентоспособности  фирмы: чем выше интенсивность конкуренции (и, следовательно, более агрессивная конкурентная среда), тем сильнее должна быть развита пассивная конкурентоспособность (для адаптации к конкурентной среде), так как у организации меньше возможностей для влияния на конкурентную среду в силу несопоставимости внутренних сил фирмы с внешними воздействиями. Активная конкурентоспособность нужна фирме для снижения интенсивности конкуренции: если фирма занимает большую долю рынка, то ее рыночная власть будет выше (и сильнее активная конкурентоспособность), а интенсивность конкуренции со стороны конкурентов ниже.

     Для степени интенсивности конкуренции  используют обычно модель Майкла Портера. Она описывает функционирование конкурентной среды в рамках пяти основных конкурентных сил [2, c. 184].

     Угроза  выхода на рынок новых компаний

     Угроза  выхода на рынок новых компаний заключается  в том, что они добавляют в  отрасль новые производственные мощности и тем самым могут  уменьшить рыночные доли существующих конкурентов. Кроме того, «новички»  могут привнести существенные ресурсы  (такие как развитая реклама или большой бюджет НИОКР), которые не были до этого обязательными для успешной деятельности на рынке. Данная угроза тем ниже, чем выше барьеры входа в отрасль.

     Рыночная  власть поставщиков

     Рыночная  власть поставщиков влияет на цены и качество поставляемых продукции и услуг, что отражается на рентабельности отрасли. Условия, при которых рыночная власть поставщиков высокая включают:

     -Доминирование нескольких поставщиков.

     -Большая концентрация в отрасли поставщиков, нежели чем в отрасли производителей.

     -Недоступность товаров-заменителей.

     -Относительная незначимость производителя для поставщиков.

     -Важность продуктов поставщиков для производителя.

     -Высокая дифференциация поставщиков.

     -Высокие издержки производителя по смене поставщика.

     -Возможности поставщика по прямой интеграции с производителем. 

     Рыночная  власть покупателей

     Рыночная  власть покупателей выражается в  их способностях понижать цены в отрасли, путем уменьшения количества покупаемых ими товара, или требовать лучшего  качества продукта за ту же цену. Факторы, ведущие к большей рыночной власти покупателей, включают:

     -Большая концентрация, чем в отрасли производителя.

     -Большие объемы покупок.

     -Недифференцированные или стандартные товары и услуги производителя.

     -Угроза обратной интеграции покупателя с производителем.

     -Открытость информации о составе затрат производителя.

     Высокая ценовая эластичность спроса в отрасли. Если покупатели будут чувствительны  к изменениям цен на рынке, то рыночная власть производителя будет небольшой.

     Угроза появления товаров-заменителей

     Угроза  появления товаров-заменителей. Наличие  заменителей устанавливает верхнюю  границу цены на продукт в отрасли. Когда цены существующих товаров  поднимаются выше данной границы, покупатели могут переключиться на товары-заменители. Способы борьбы с заменителями, входящие в активную составляющую конкурентоспособности, состоят в дифференциации продукта или в увеличении затрат потребителя на переключение на товар-заменитель.

     Конкуренция между существующими  компаниями в отрасли

     Конкуренция между существующими компаниями в отрасли составляет ядро модели Портера. Интенсивность конкуренции  между фирмами будет высокой, если в отрасли присутствуют: большое  количество фирм, небольшая степень  их дифференциации (эти факторы были рассмотрены в различных типах конкурентной среды), низкий темп роста отрасли, высокие фиксированные затраты, возможность увеличения производственных мощностей только посредством крупных наращиваний, высокие стратегические ставки, высокие барьеры выхода из отрасли по экономическим, стратегическим или эмоциональным причинам.

     Интенсивность конкуренции также зависит от типа взаимодействия между конкурентами и скорости происходящих в отрасли процессов.[3,c. 15]

     Типы  взаимодействия конкурентов классифицируется по степени конфликта между фирмами: конфронтация, соперничество, соревновательная конкуренция, кооперация (сотрудничество). Типы конкурентного взаимодействия зависят от активности конкурентоспособности организации в направлении противодействия конкурентам. Противодействие может заключаться в агрессивном ценообразовании (снижении цен), интенсивной рекламной кампании, привлечении органов государственной власти и других влиятельных структур для воздействия на конкурентов.

     В рамках анализа конкурентной среды  может оказать полезной группировка  несколько конкурентов конкретной отрасли в отдельные группы. Данные группы формируются из компаний, чьи стратегии схожи между собой, занимают похожие позиции на рынке и они следуют стратегии, используя схожие ресурсы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Элементы анализа  конкуренции и  деятельности конкурентов 
 

     Анализ  конкурентов, возможно, - один из самых  важных элементов современного маркетинга. Его результаты позволяют не только разработать правильную хозяйственную стратегию, политику компании на рынке, но и четко определить, что сделано не так, как надо, в продукте, сбытовой сети, рекламе и других компонентах маркетинговой работы компании. [7,c. 102]