Маркетинговые исследования. Экспертные оценки.

       Метод последовательного сопоставления  для экспертов наиболее трудоемок. Особенно это начинает ощущаться  при количестве исследуемых объектов более шести-семи.

       Обработка собранных мнений экспертов проводится как количественная (численных данных), так и качественная (содержательной информации). При этом используются различные способы. Необходимо отметить, что при наличии численных данных для решения вопросов, имеющих достаточный информационный материал, в основном, применяются методы усреднения экспертных суждений. Однако, даже при имеющихся численных данных, но при недостаточности информации по решаемому вопросу(что нередко бывает при проектировании СУ) используются наряду с количественными методами обработки экспертных данных также и методы качественного анализа и синтеза.

       При использовании рассмотренных экспертных методов (рангов и др.) мнения экспертов  часто совпадают не полностью. Поэтому  необходимо количественно оценивать меру согласованности мнений экспертов и определение причин несовпадения суждений. Мера согласованности, естественно, определяется на основе статистических данных всей группы экспертов.

       Для оценки меры согласованности мнений экспертов используются, как правило, коэффициенты конкордации - дисперсионный и энтропийный.

       Дисперсионный коэффициент конкордации принимает  значения от 0 до 1. При 0 - нет согласованности  между мнениями экспертов, при 1 - согласованность  полная. Если дисперсионный коэффициент конкордации больше 0,5, то обычно согласованность считается достаточной.

       Энтропийный коэффициент конкордации (иначе  его называют коэффициентом согласия) также изменяется от 0 до 1 и также  при большей величине коэффициента согласия - большая мера согласованности.

       В случаях, когда мнения экспертов  различаются незначительно, то указанные  выше коэффициенты примерно дают одинаковую меру согласованности. Однако, если имеются  существенные различия в мнениях  экспертов, то величины коэффициентов  будут существенно отличаться. Таким образом, совместный анализ коэффициентов позволяет объективно определить меру согласованности мнений экспертов.

       Применение  всех рассмотренных экспертных методов, несмотря на их недостатки, показывает их эффективность при исследованиях  и проектировании СУ. Причем, наибольший эффект достигается при одновременном использовании нескольких методов.

       К разновидности экспертного метода можно отнести социологический, который основывается на опросе, сборе  и анализе мнений респондентов (например, фактических или потенциальных потребителей). Такой опрос и сбор мнений производится обычно в письменной форме - распространением анкет или устно (на конференциях, аукционах, выставках, в учебных заведениях и т.п.). При использовании этого метода также следует применять научно-обоснованные способы опроса, математические принципы сбора и обработки информации.

       Обработка экспертных и социологических данных и расчеты мер согласованности  требуют трудоемких вычислений. Поэтому  следует шире использовать при проведении сбора и обработке результатов экспертной и социологической информации компьютерную технику. Возможности для этого есть, так как автоматизация проведения и обработки результатов подобного рода данных стала предметом создания ряда продуктов программного обеспечения. 

4. Применение  в построении моделей

       Особенности объектов прогнозирования определяют сложности выбора вида прогноза и  метода его формирования. В процессе исследования циклических процессов, происходящих в современной экономике, например, спадов и подъемов экономической активности, применяют прогнозы, соединяющие преимущества методов экспертных оценок и построения статистических моделей. Различают два подхода к комбинированию методов экспертных оценок и статистических моделей: корректировка статистического прогноза оценкой эксперта и механическая интеграция.

         Использование первого подхода  эффективно в том случае, когда  эксперты обладают важной информацией,  которая не может быть использована  при статистическом моделировании.  Такой информацией может быть значительная рекламная акция, действия конкурентов или исключение продукта предприятия из списка продаваемых торговой сетью. Качество корректировок может улучшить документирование корректировок; составление базы данных важной управленческой информации; разделение информации на события и оценка их по отдельности; оценка информации по аналогии с предыдущими событиями.

         Механическая интеграция предполагает  использование формулы, объединяющей  методы экспертных оценок со  статистическими методами. Интегрированная оценка может быть получена следующими способами:

        1. Вывод среднеарифметического экспертного  и статистического прогноза.

         Исследования Д. Армстронга показывают  высокий уровень точности прогнозов,  полученных данным способом. Наилучшие  результаты прогнозирования при использовании данного метода будут получены в том случае, если между ошибками двух прогнозов есть отрицательная корреляция, так что один прогноз предоставляет очень высокие значения результата, а другой — очень низкие.

        2. Корректировка прогнозов экспертов на предубеждения.

       Х. Тейл предлагает, используя информацию об оценках экспертах и результатах  в прошлом, построить уравнение  регрессии, где независимой переменной будет прогноз экспертов, а зависимой  — реальные результаты.

       Прогнозирование спроса на продукцию существующих потребителей должно быть основано на CRM-подходе: для улучшения взаимодействия с клиентами необходимо интегрировать клиента внутрь компании, сделать клиента участником в разработке нового продукта в режиме реального времени, использовать информацию о каждом случае взаимодействия.

         Таким образом, учитывая все  сложности использования методов  экспертных оценок в процессе  экономического прогнозирования  и преодолевая проблемы их  применения, мы повышаем эффективность  взаимодействия объекта управления, системы управления и окружающей среды.

         Прогнозирование развития предприятия  в современных условиях должно  быть динамичным, согласованным  со стратегией развития, поскольку  задачи, стоящие перед мировым  сообществом, чрезвычайно сложны, и необходимо постоянно отвечать на вызовы современной экономики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

       Экспертные  технологии — неотъемлемая составная  часть процесса принятия важных управленческих решений.

       Профессионально принятое решение основано на правильном представлении ситуации, понимании структуры и комплексного (системного) характера ее составляющих, учете основных факторов и тенденций, определении путей эффективного достижения поставленных целей.

       Ситуации  могут возникать простые и  сложные, а решения, как в простых, так и в сложных случаях хотелось бы принимать верные, приводящие к достижению поставленных целей.

       Следует отметить, что для нашего времени  характерна возросшая технологическая  сложность процесса управления. С  одной стороны, это объясняется возросшей сложностью объектов управления, с другой стороны, осознанием необходимости учитывать как объективные тенденции развития ситуации, так и реакцию на принимаемые решения лиц, оказывающих влияние на ее развитие (рефлексивность). Дополнительные возможности открываются с появлением компьютерных технологий поддержки процесса принятия решений.

       Как изменится экологическая обстановка через десять лет? Будет ли обеспечена экологическая безопасность промышленных производств или же вокруг будет  простираться рукотворная пустыня? Достаточно вдуматься в эту постановку вопроса, проанализировать, как десять лет назад мы представляли себе сегодняшний день, чтобы понять, что стопроцентно надежных прогнозов просто не может быть. Вместо утверждений с конкретными числами можно ожидать лишь качественных оценок. Тем не менее мы должны принимать решения, например, об экологических  и иных проектах и инвестициях, последствия которых скажутся через десять, двадцать и более лет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Список  использованной литературы: 

1. А.И. Орлов  «Экспертные оценки» Учебное  пособие. Москва: 2002.-электронное издание.
2. Шошин П.Б. Метод экспертных оценок. М., 1987.
3. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С.Березин. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Вершина, 2008. – 480 с.
4. Менеджмент. Учебное пособие. / Под ред. Ж.В. Прокофьевой. - М.: Знание, 2000. - 288 с.
5. Ф. Котлер «Маркетинг Менеджмент». 2-е русское изд., исп. – СПб: Питер, 1999. – 896 с.