Маркетинговые исследования. Экспертные оценки.

    БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

    Экономический факультет

    Кафедра банковской и финансовой экономики 
 
 
 
 

    КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА ПО КУРСУ 

    «Маркетинговый  анализ»

    на  тему «Маркетинговые исследования. Экспертные оценки. Способы подбора экспертов и оценка компетенции. Применение в количественных и качественных формах исследований. Применение в построении моделей» 
 
 
 
 

    Выполнила

    студентка 5 курса 

    заочного  отделения

    группы  «Менеджмент»    Машук Наталия Сергеевна 

    Проверил

       преподаватель                   Чурлей Эдуард Генрихович 
 
 
 
 
 

Минск, 2012

Содержание 

Введение 

1. Маркетинговые исследования. Экспертные оценки

 

2. Способы подбора  экспертов и оценка компетенции

 

3. Применение  в количественных и качественных формах исследований

 

4. Применение  в построении моделей

 

Заключение 

Список  использованной литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

       Современная экономика предъявляет новые, более  высокие требования к управлению. Вопросы совершенствования методов  управления приобретают сейчас очень  важное значение, поскольку именно в этой сфере имеются еще большие резервы роста эффективности народного хозяйства.

         Существенным фактором повышения  научного уровня управления является  применение при подготовке решений  математических методов и моделей.  Однако, полная математическая формализация технико-экономических задач часто неосуществима вследствие их качественной новизны и сложности. В связи с этим все шире используются экспертные методы, под которыми понимают комплекс логических и математико-статистических методов и процедур, направленных на получение от специалистов информации, необходимой для подготовки и выбора рациональных решений.

         Экспертные методы применяют  сейчас в ситуациях, когда выбор,  обоснование и оценка последствий  решений не могут быть выполнены  на основе точных расчетов. Такие ситуации нередко возникают при разработке современных проблем управления общественным производством и, особенно, при прогнозировании и долгосрочном планировании. В последние годы экспертные оценки находят широкое применение в социально-политическом и научно-техническом прогнозировании, в планировании народного хозяйства, отраслей, объединений, в разработке крупных научно-технических, экономических и социальных программ, в решении отдельных проблем управления.

         Применение экспертных методов обеспечивает активное и целенаправленное участие специалистов на всех этапах принятия решений, что позволяет существенно повысить их качество и эффективность.

         Целью данной работы является  изучение метода экспертных оценок, а именно роли экспертизы в  управлении, порядка организации экспертного оценивания.

       В данной работе изложены основные вопросы  теории и практики экспертных оценок, в том числе связанные с  типовыми стадиями экспертного опроса, методами подбора экспертов, разработкой  регламентов проведения сбора и анализа экспертных мнений. 

 

1. Маркетинговые исследования. Экспертные оценки.

 

       Маркетинговое исследование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании  поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

       Экспертное  оценивание — процедура получения  оценки проблемы на основе мнения специалистов (экспертов) с целью последующего принятия решения (выбора).

       Как показывает опыт проведения экспертных исследований, с точки зрения менеджера - организатора такого исследования целесообразно выделять следующие стадии проведения экспертного опроса.

        1) Принятие решения о необходимости  проведения экспертного опроса  и формулировка Лицом, Принимающим  Решения (ЛПР) его цели. Таким образом, инициатива должна исходить от руководства, что в дальнейшем обеспечит успешное решение организационных и финансовых проблем.

        2) Подбор и назначение ЛПР основного  состава Рабочей группы, сокращенно  РГ (обычно - научного руководителя  и секретаря). При этом научный руководитель отвечает за организацию и проведение экспертного исследования в целом, а также за анализ собранных материалов и формулировку заключения экспертной комиссии. Он участвует в формировании коллектива экспертов и выдаче задания каждому (вместе с ЛПР или его представителем). Дело секретаря - ведение документации, решение организационных задач.

        3) Разработка РГ (точнее, ее основным  составом, прежде всего научным  руководителем и секретарем) и  утверждение у ЛПР технического задания на проведение экспертного опроса. На этой стадия решение о проведении экспертного опроса приобретает четкость во времени, финансовом, кадровом, материальном и организационном обеспечении. В частности, в РГ выделяются различные группы специалистов - аналитическая, эконометрическая (специалисты по методам анализа данных), компьютерная, по работе с экспертами (например, интервьюеров), организационная. Очень важно для успеха, чтобы все эти направления работ были утверждены ЛПР.

        4) Разработка аналитической группой РГ подробного сценария (т.е. регламента) проведения сбора и анализа экспертных мнений (оценок). Сценарий включает в себя прежде всего  конкретный вид информации, которая будет получена от экспертов (например, тексты (слова), условные градации, числа, ранжировки, разбиения или иные виды объектов нечисловой природы ). Так, довольно часто экспертов просят высказаться  в свободной форме, ответив при этом на некоторые количество заранее сформулированных вопросов. Кроме того, их просят заполнить формальную карту, в каждом пункте выбрав одну из нескольких градаций. Сценарий должен содержать и конкретные методы анализа собранной информации. Например, вычисление медианы Кемени, статистический анализ люсианов, применение иных методов статистики объектов нечисловой природы и других разделов современной эконометрики. Эта работа ложится на эконометрическую и компьютерную группу РГ. Традиционная ошибка - сначала собрать информацию, а потом думать, что с ней делать. В результате, как показывает опыт, информация используется лишь на 1-2%.

        5) Подбор экспертов в соответствии  с их компетентностью. На этой  стадии РГ составляет список  возможных экспертов.

        6) Формирование экспертной комиссии. На этой стадии РГ проводит  переговоры с экспертами, получает  их согласие на работу в экспертной комиссии (сокращенно ЭК), возможно, часть намеченных РГ экспертов отказывается по тем или иным причинам. ЛПР утверждает состав экспертной комиссии, возможно, вычеркнув или добавив часть экспертов к предложениям РГ. Проводится заключение договоров с экспертами об условиях их работы и ее оплаты.

        7) Проведение сбора экспертной  информации. Часто перед этим  проводится набор и обучение  интервьюеров - одной из групп,  входящих в РГ.

        8) Компьютерный анализ экспертной  информации с помощью включенных в сценарий методов. Ему обычно предшествует введение информации в компьютеры.

        9) При применении согласно сценарию  экспертной процедуры из нескольких  туров - повторение двух предыдущих  этапов.

        10) Итоговый анализ экспертных  мнений, интерпретация полученных результатов аналитической группой РГ и подготовка заключительного документа ЭК для ЛПР.

        11) Официальное окончание деятельности  РГ, в том числе утверждение  ЛПР заключительного документа  ЭК, подготовка и утверждение  научного и финансового отчетов РГ о проведении исследования, оплата труда экспертов и сотрудников РГ, официальное прекращение деятельности (роспуск) ЭК и РГ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Способы подбора экспертов  и оценка компетенции.

 

       Проблема  подбора экспертов является одной  из наиболее сложных в теории и практике экспертных исследований. Очевидно, в качестве экспертов необходимо использовать тех людей, чьи суждения наиболее помогут принятию адекватного решения. Но как выделить, найти, подобрать таких людей? Надо прямо сказать, что нет методов подбора экспертов, наверняка обеспечивающих успех экспертизы.

       Во-первых, эксперт - если он специалист, от которого ждут прогнозных оценок, - не должен являться лицом, принимающим решение на основе полученной информации. Он может быть только советником того, кто берет на себя ответственность за постановку цели, план, программу, проект, вообще за любые решения. В противном случае возникает соблазн "подчинения" экспертизы заранее запланированному решению, прикрытия воли руководителя ссылкой на "мнение экспертов". Правда, на практике руководители, ответственные за решения, выступают порой в роли экспертов и даже возглавляют экспертные группы. Но это нарушение методических требований, расплатой за которое является, как правило, получение псевдопрогнозов.

       Во-вторых, не каждый специалист - даже весьма авторитетный в своей области - годится для работы в экспертной группе, тем более для целей социального прогнозирования. Некоторые из них при обширных знаниях не обладают качествами, необходимыми для члена экспертной группы, не способны давать адекватные оценки и могут лишь дезорганизовать работу, особенно при очных опросах. Опытом выработаны сложные приемы отбора экспертов. Строгое следование процедуре таких приемов обязательно для каждого организатора исследования. Более того, в многотуровых экспертных опросах необходимы тщательный анализ ответов и исключение экспертов, ответы которых свидетельствуют об их некомпетентности.

       Первый  критерий отбора экспертов - степень  компетентности эксперта. Возникает  вопрос: чем ее измерить? Большей частью ориентируются на наиболее "простые" показатели - ученая степень или звание, стаж работы по специальности. Но оба показателя не всегда являются мерилом компетентности. Поэтому приходится прибегать к дополнительным показателям - служебное положение, число опубликованных работ, число ссылок на эти работы в литературе, оценка работ научной общественностью и др. Встает проблема комплексности показателей компетентности эксперта.

       Второй  критерий отбора экспертов тесно  связан с первым. Он предполагает, что эксперт знает "последнее слово" современной науки и практики в тех областях, которые являются предметом экспертизы. Здесь важен качественный анализ научной или практической деятельности эксперта и его трудов.

       Третий  компонент отбора - оптимальное сочетание узкой специализации и общего кругозора эксперта. Для этого опять-таки необходим качественный анализ деятельности и научных трудов эксперта.

       Четвертый критерий отбора - оптимальное сочетание  индивидуальных качеств экспертов  как научных или практических работников. Сюда относятся способности эксперта к анализу и синтезу изучаемых проблем, к объективной всесторонней оценке проблемы без чрезмерного уклона в сторону оптимистических либо пессимистических ответов по чисто психологическим мотивам, устойчивость его научных взглядов, но вместе с тем достаточная гибкость мышления, способность изменить точку зрения под влиянием новых фактов и аргументов, умение перерабатывать, усваивать и формировать качественно новую научную информацию.

       Пятый критерий отбора - высокие моральные качества эксперта. Этот критерий очень сложен. Ясно, однако, что без должного морального уровня эксперта остальные его качества могут оказаться бесполезными, способными лишь увеличить опасность получения псевдопрогноза.

       В то же время неверно полагать, будто опросу экспертов не присущи недостатки, которые свойственны массовым опросам населения. Эксперт не лишен обычных человеческих слабостей, в частности на то или иное его суждение могут влиять определенные стереотипы мышления. Последние часто играют позитивную роль, но при столкновении с качественно новой информацией (обычно в ситуации прогнозирования) иногда мешают давать надежные оценки, рекомендации. Очевидно, особенно ценен эксперт, обладающий способностью преодолеть сложившиеся взгляды, по-новому смотреть на проблему, высказать оригинальное, самостоятельное суждение.