Маркетинговые исследования – цель, виды (классификация), организация

Министерство  Образования и Науки РФ 
 
 
 
 
 
 

Реферат

по дисциплине Маркетинг: 
«Маркетинговые исследования – цель, виды (классификация), организация» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург 
2011 г.

Содержание 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие маркетинговых исследований.

Маркетинговое  исследование — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике. Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся  объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа

всей  собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования  каждого этапа

исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций,

достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над

его работой. 

Маркетинговые исследования — это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

 
 
 
 
 
 
 

2. Цели маркетинговых исследований.

      Цели  маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

      Цели  должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

      При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

      Исходя  из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

      1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

      2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

      3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

      Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

 
 
 

3. Виды (классификация) и методы маркетинговых исследований.

 

В зависимости от места  проведения маркетинговые исследования подразделяются на кабинетные (проводятся в офисе компании и не требуют “внедрения” в рынок) и полевые (проводятся непосредственно с участниками и элементами рынка).

 

В зависимости от задачи и назначения они бывают поисковые (разведывательные), описательные, тестирующие (проверочные) и прогнозирующие.

 

В зависимости от степени  охвата маркетинговые исследования разделяют на полные (сплошные) и выборочные.

 

В зависимости непосредственно от методов и технологий проведения, маркетинговые исследования делятся на исследование качественных данных, количественных данных и микс-методы. Наиболее наглядно представить классификацию можно в виде подобной схемы:

 

 

 
 
 
 

Методы сбора качественных данных предполагают маркетинговые исследования, направленные на получение ответов на вопросы “почему” так происходит и “как имено это происходит”. К ним относятся такие мероприятия как фокус-группа, глубинное интервью и анализ протокола.

Данный  тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень  небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные  методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

• Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Методы сбора количественных данных подразумевают выявление количественных показателей исследуемого предмета. В их число входят такие виды маркетинговых исследований, как опрос и аудит розничной торговли.

Количественное  исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный  тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. 
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

• Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
• Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Микс-методы — это комбинация первой и второй группы классификации. Такие методы условно считаются более продуктивными и результативными, так как позволяют получить более разностороннюю информацию. К ним относятся следующие виды маркетинговых исследований: Mystery Shopping, Home-test и Hall-test.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

• Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
• Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
• Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

 
 
 
 

4. Организация маркетинговых  исследований

 

Несмотря  на многообразие видов маркетинговых  исследований, проводимых

фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их

выполнения.

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования:

• Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
• Определение проблемы.
• Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований:

• Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
• Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
• Определение методов сбора необходимых данных.
• Разработка форм для сбора данных.
• Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований:

• Сбор данных.
• Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Заключение

 

Существует  два основных принципа организации  маркетинговых исследований — это  отдел маркетинга на самом предприятии, который занимается всем комплексом маркетинга, в том числе сам проводит исследования, и аутсорсинг (outsourcing) — исследование для вас проводит внешняя, специализирующаяся на исследованиях компания. Плюсы и минусы есть и у той и у другой системы организации работ, но в современных условиях России нужно учитывать следующее обстоятельство в пользу аутсорсинга - огромный дефицит опытных кадров. В экономически развитых странах численность работающих в сфере маркетинга приблизилась или даже превысила численность промышленных рабочих. В России компании, которые занимаются исследованиями рынка, можно пересчитать по пальцам. В наших вузах готовят несколько десятков специалистов по всем специальностям, связанным с маркетингом, при реальной потребности в сотнях тысяч.