Маркетинговые исследование рынка пива

Введение

Безусловно, сегодня одним из наиболее прибыльных и быстро развивающихся российских рынков является пивная промышленность. Повышение благосостояния населения и качества предлагаемой продукции положительно сказалось на развитии рынка, привлекло к нему внимание российских и зарубежных инвесторов. Ожесточилась конкуренция, увеличился ассортимент, объемы производства и инвестиций в рекламу. Неуклонно растет потребность в профессиональном персонале.

В настоящее время практически завершился передел “советского наследства” - российских пивных заводов. Мелкие и средние производители уже нашли свои ниши и своего потребителя, а группа компаний-лидеров смогла отделиться от средних конкурентов и продемонстрировать устойчивость своего бизнеса в условиях кризиса.

Искать инвестиции, расти и укреплять присутствие своих брэндов на рынке - такова основная цель пивного бизнеса последних лет. Сегодня наступает время сильноконкурентного рынка, борьбы крупных компаний между собой, подъема средних производителей, в том числе и региональных, развертывания и укрупнение сбытовых сетей, время вывода новых брэндов и больших рекламных затрат.

Именно поэтому объектом в данной курсовой работе является потребитель пивной продукции, проживающий в данный момент в городе Хабаровске, предметом – отношение потребителей к рекламе пива. Управленческой проблемой является создание и разработка рекламного продукта, а проблемой исследования – исследование и определение отношения потребителей к рекламе различных марок пива. Целью исследования является выявление отношения к рекламе пивной продукции у жителей города Хабаровска и оценка её эффективности.

Задачи проводимого исследования:

1) Изучить образцы рекламы пивной продукции, размещаемой на телевидении и наружных носителях(баннерах) в городе Хабаровске;

2) Выявить, какие сформировались ассоциации относительно рекламы пива на телевидении и баннерах в данном городе;

3) Определить эмоциональное восприятие жителей города Хабаровска TV рекламы пивной продукции;

4) Определить эмоциональное восприятие жителей города Хабаровска рекламы пивной продукции  на баннерах;

5) Узнать, рекламу какой марки пива потребители считают наиболее интересной и привлекательной.

Для этого в данной работе проведено исследование восприятия потребителями рекламы пивной продукции, размещаемой на телевидении и наружных носителях(баннерах) в городе Хабаровске.

1 Методика проведения исследования

Для изучения восприятия потребителями рекламы пивной продукции, размещаемой на телевидении и наружных носителях(баннерах) в городе Хабаровске было проведено маркетинговое исследование. Методом формирования состава выборки проводимого исследования был выбран метод на основе мнений и суждений исследователя, так как практический каждый житель данного города обращает внимание на баннеры с рекламой и смотрит телевизор.

Исходя из целей исследования был выбран описательный тип проекта.  В  качестве метода сбора первичной маркетинговой информации был проведен опрос жителей города Хабаровска, который включал в себя 11 вопросов открытого и закрытого типа, которые позволят узнать восприятие потребителей рекламы пива. Перед началом проведения опроса интервьюер объяснял цель проводимого исследования, его значимость и важность, побуждал респондентов принять участие в исследовании. По окончании опроса каждому респонденту выражалась благодарность за участие.

В качестве источников вторичной информации были выбраны:

1)     Реклама пива на баннерах в городе Хабаровске;

2)     Телевизионная реклама пива.

3)     Маркетинговый журнал «4Р»;

4)     Данные рекламных и маркетинговых сайтов, таких как http://www.marketologi.ru/, http://neobeer.siteedit.ru/ и т.д.

С помощью исследований  журнала «4Р» и данных различных  рекламных и маркетинговых сайтов был определен перечень исследуемых и наиболее популярных марок пивной продукции для разработки инструментария.   Было выявлено, что таких марок 12: "Балтика", "ПИТ", "Клинское", "Золотая бочка", "Бочкарев", "Арсенальное", "Туборг", "Хайнекен", "Bud", "Миллер", "Бавария" и  "Жигулевское".

Для повышения точности результатов исследований и чтобы получить достаточное количество информации использовался статистический метод расчета объема выборки. В качестве выборки были выбраны 100  респондентов разного пола, проживающих на данный момент в городе Хабаровске, возраст которых превышает 18 лет и не превышает 55, так как именно на данный возрастной диапазон производители обычно ориентируют свою рекламу. Количество респондентов, которых необходимо опросить, определялось по формуле:

Данная формула представляет собой расчет на основе доверительного интервала ( диапазона, крайним точкам которого соответствует определенный процент ответов на какой-либо вопрос), где n - размер выборки, z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности, р - найденная вариация для выборки, е – это допустимая ошибка, она показывает, насколько данные, полученные в выборке будут отличаться от реальных цифр, q =100-р.

Так как z в нашем случае равно 1,96,потому что именно такой стандартный доверительный интервал по умолчанию, е=10, так как время на исследование ограничено, а p=50,то можем рассчитать размер выборки:

После завершения процесса сбора первичной информации, полученные данные необходимо подготовить к обработке. Для этого следует провести редактирование, кодирования собранной информации и статистическое корректирование. Редактирование необходимо для проверки и коррекции данных с целью выявления и устранения неполной и недостоверной информации. Далее, когда вся полученная информация будет пригодна, необходимо провести кодирование. Каждой анкете будет присвоен свой цифровой код, каждому варианту ответа – буквенный. Статистическое корректирование осуществлялось посредством Microsoft Excel.

Реклама пива является мощнейшим инструментом воздействия на целевую аудиторию как побудитель к первой покупке. Для того чтобы реклама явилась побудительным стимулом к покупке, необходимо совпадение внутренней мотивации типичного потребителя и рекламного сообщения. Если представители целевой аудитории не понимают, что хотели донести до них авторы ролика, то происходит отвержение не только рекламы, происходит отвержение марки, что гораздо хуже.
 

2 Результаты проведенного исследования

По данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар. Из проведенного нами исследования, стало ясно, что далеко не все рекламные материалы достигают этой самой цели.

Были получены следующие результаты:

На вопрос, о том, потребляет ли респондент пиво, были получены следующие данные:

                 60% ответили положительно на представленный вопрос;

                 40% ответили, что пиво не употребляют.

На вопрос о том, могут ли респонденты вспомнить рекламу на баннерах на перечисленные сорта пива, были получены следующие данные (Рисунок 1):

Рисунок 1 – Запоминаемость марок пива в зависимости от средств наружной рекламы

На вопрос о том, могут ли респонденты вспомнить телевизионную рекламу на перечисленные сорта пива, были получены следующие данные (Рисунок 2):

Рисунок 2 – Запоминаемость марок пива в зависимости от телевизионной рекламы

На вопрос о принадлежности к какому-либо полу потребителя пива, результаты были следующие (Рисунок 3):

Рисунок 3 – Пол респондентов

Рисунок 4 – Возраст респондентов

Результат вопроса о возрасте оказался следующим: 69% опрошенных были в возрасте от 18 до 25 лет, 22% в возрасте от 26 до 40 лет, 9% от 41 до 55 лет (Рисунок 4).

На вопрос о том, телевизионную рекламу какой марки пива они считают наиболее удачной, были получены следующие результаты  (Рисунок 5):

Рисунок 5 – Наиболее удачная реклама среди предложенных марок пива

Таким образом: 61%  респондентов посчитали, что самая удачная реклама на телевидении у пивной марки «Bud». Абсолютно все (61%) отмечали, что в рекламе присутствует креативная идея и подходящее звуковое оформление. На втором месте оказалось пиво «Tuborg». 20% респондентов данная реклама нравилась тем, что ориентирована в основном на молодое поколение, у опрашиваемых после просмотра рекламного ролика создавалось впечатление, что там, где пьют это пиво – там веселье, вечеринка. Респондентам нравилась гамма оттенков (черный и ярко-зеленый) и веселое музыкальное сопровождение. На третьем месте расположилось «Клинское». Реклама данной марки пива понравилась 10% респондентов тем, что в рекламе была креативная задумка, один респондент уточнил, что ему интересно было куда же вынесет поток воды бутылку данной марки  в рекламном ролике. Далее расположилось пиво «Балтика», остальные марки особо не учитывались. Стоит отметить, что реклама «Балтики» нравилась 9% респондентов в возрастном диапазоне от 41 до 55 лет. Опрашиваемые отмечали, что реклама более спокойная, чем остальные, не раздражающая, и отличный слоган в конце: «Возьми у мира лучшее!».

Так же 78% респондентов посчитали, что самый эффективный вид рекламы для пивной продукции – это телевиденье, 19% - что это печатная реклама и только 3% - что это интернет реклама. Радио респондентами посчиталось как самый неэффективный вид рекламы.

На вопрос о том, стали ли респонденты покупать какую-либо марку пива, посмотрев телевизионную рекламу данной марки, были получены следующие результаты:

1.      На первом месте оказалось пиво «Bud» - 34 % из 100% купили данную марку после просмотра TV рекламы.

2.      На втором месте пиво «Балтика» (22% респондентов купили данную марку после просмотра TV рекламы.)

3.      На третьем месте пиво «Tuborg» - 13% опрошенных купили данную марку.

4.      На четвертом месте пиво «Бавария» - 7% выбрали данную пивную марку.

5.      Пятое место поделили марки «Жигулевское» и «Арсенальное» - по 6% голосов за каждую пивную марку.

6.      На шестом месте пиво «Miller» - 5% респондентов из 100% купили данную марку после просмотра TV рекламы.

7.      Седьмое место заняло пиво «Клинское» - 4% респондентов купили данную марку после просмотра TV рекламы.

8.      На последнем восьмом месте – пиво «Хайнекен». 3% опрошенных из 100% купили данную марку после просмотра TV рекламы.

На диаграмме полученные данные выглядят следующим образом (Рисунок 6):

Рисунок 6 – Совершение покупки после просмотра ТВ рекламы определенной пивной марки

На вопрос о том, стали ли респонденты покупать какую-либо марку пива, посмотрев рекламу данной марки на баннерах города Хабаровска, были получены следующие результаты:

1.      На первом месте снова расположилось пиво «Bud». (24% респондентов купили данную марку, увидев рекламу данной марки на баннерах города Хабаровска.)

2.   На втором месте пиво «Балтика» - 22% из 100% купили данную марку, увидев её рекламу на баннерах.

3.   На третьем месте пиво «Tuborg» - 17% голосов из 100% получила данная марка.

4.   Четвертое место заняло пиво «Клинское» - 14% опрашиваемых из 100% купили данную марку, увидев её рекламу на баннерах.

5.   На пятом месте пиво «Жигулевское» (11% респондентов купили данную марку, увидев рекламу данной марки на баннерах города Хабаровска.)

6.   Шестое место поделили марки  «Miller» и «Арсенальное» - по 6% голосов респондентов за каждую пивную марку.

              На диаграмме полученные данные выглядят следующим образом (Рисунок 7):

Рисунок 7 - Совершение покупки определенной пивной марки,увиденной на баннерах города Хабаровска

На вопрос о том, какие эмоции вызывает у респондента телевизионная реклама некоторых марок пива, были получены весьма интересные результаты:

а) "Балтика" – в большинстве особо позитивных эмоций не вызывает, но и негативных тоже. Рекламу вспоминали легко.(У 9% респондентов  вызывала позитивные эмоции(2%  женщины, 7% - мужчины), у 89% - никаких эмоций, из них  59% - мужчины, а 29% – женщины).

б) "ПИТ" – реклама также вспоминалась легко, благодаря незатейливой песенке и мультипликационному сюжету. Эмоции вызывала положительные, добрые.(У 15% респондентов  вызывала позитивные эмоции, из них  12% - мужчины, а 3% – женщины).

в) "Клинское" – Реклама вспоминалась легко, люди сразу вспоминали, что это пиво для молодежи, эмоции вызывала положительные, позитивные. (У 82% респондентов  вызывала позитивные эмоции(33%  женщины, 49% - мужчины).