Маркетинговое управление каналами распределения

В каком  месте продаж ожидает увидеть  данный товар потребитель, где это  для него удобно?

В какое  время ожидает покупатель увидеть  наш товар?

Какого  уровня обслуживания ожидает покупатель?

Достоверные и своевременные ответы на поставленные вопросы позволят сориентировать предприятие  в дальнейших шагах по выбору наиболее подходящего пути движения товара до потребителя.

Анализ возможных каналов распределения

На  данном этапе происходит последовательный перебор возможных путей сбыта  и их описание. Принимаются решения  относительно следующего:

- какова возможная протяженность канала распределения (т. е. количество уровней);

- каковы типы посредников, с которыми возможно сотрудничество

(оптовые,  мелкооптовые, розничные);

- каково количество посредников одного типа на каждом уровне (т. е. характер охвата рынка — интенсивный, селективный или смешанный);

каковы  возможные взаимоотношения между  участниками сбытового канала (сотрудничество или конкуренция).

Анализ издержек сбыта

Предприятие должно определить уровень собственных  издержек сбыта при возможном  использовании разных сбытовых каналов.

В каждом из «перевалочных пунктов» издержки, связанные со сбытом, прирастают. Производитель  может взять на себя издержки сбыта  полностью, частично или вообще «переложить» их на плечи посредников. Все зависит  от распределения между этими  субъектами функций по сбыту.

Если  производитель собирается использовать косвенный длинный канал сбыта (что наблюдается в случае массового производства товаров широкого потребления некрупными фирмами), то значительная часть издержек по сбыту падает на торговых посредников. Причина заключается в исполнении ими транспортных, складских, расфасовочных и прочих функций, которые они финансируют самостоятельно.

Если  производитель собирается использовать косвенный короткий канал сбыта (что наблюдается в случае производства товаров массового спроса средними и крупными фирмами), то часть сбытовых функций он вынужден взять на себя, например хранение, доставку, установление информационных связей и осуществление этих контактов. В таком случае и финансировать сбытовую работу приходится производителю, следовательно, его затраты возрастают.

В этой логике самыми значительными являются сбытовые издержки при использовании  прямого сбытового канала. Однако многое зависит от вида товара, предлагаемого рынку. Если этот товар не часто востребуемый, но уникальный по своим характеристикам или эти редкие покупки очень масштабны, то выбор прямого канала весьма обоснован.

Формулирование стратегии канала сбыта

После постановки целей сбытовой политики и проведения анализа сбытовых издержек, требований покупателей и возможных  каналов распределения (а также по возможности иных факторов внешней среды) надлежит сформулировать стратегию сбыта. Если, например, производитель изначально задался целью дифференциации продукции и позиционирования ее как эксклюзивной, то подкрепляющая этот выбор стратегия эксклюзивного сбыта (часто реализуемая по престижным товарам) становится общей предпринимательской стратегией. Та же глобальность характерна и для сбытовой стратегии донесения товара до потребителя новым способом, до которого еще не «дозрели» конкуренты.

Итак, если производитель отводит сбытовой стратегии роль обеспечения основного  долгосрочного конкурентного преимущества, то такая стратегия «поднимается»  на уровень общепредпринимательской.

Стратегия каналов сбыта относится к  высокоприоритетной области, если выполняется  хотя бы одно из следующих условий:

- целевые рынки требуют пристального внимания;

- достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга;

- реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.

Оценка альтернативных вариантов  и выбор канала распределения

В общем  случае работа на данном этапе складывается из четырех шагов:

1) Разработка критериев отбора.

2) Подбор кандидатов.

3) Оценка альтернатив по критериям.

4) Вовлечение кандидатов в сотрудничество:

- при назначении основных критериев выбора каналов распределения каждое предприятие руководствуется собственными соображениями, в соответствии с поставленными целями в области сбыта и стратегией. При этом, чем более избирательна сбытовая политика компании, тем критериев будет больше и тем они будут жестче. Существует, однако, сложившаяся практика, позволяющая сориентироваться в выборе критериев;

- подбор кандидатов проводится с привлечением ряда источников

информации. В качестве таковых выступает  собственный торговый персонал производителя, сторонний торговый персонал, потребители, рекламные агентства и торговые выставки. Целесообразнее использовать совокупность этих источников — неважно, представляют ли они уровень оптовой или розничной торговли;

- оценка альтернатив по критериям проводится либо ответственным за эти решения менеджером самостоятельно, либо «коллективным разумом», включая представителей высшего управленческого звена — все зависит от стратегической важности вопроса;

- при вовлечении кандидатов в сотрудничество следует помнить, что это — двусторонний процесс. Потенциальные участники сбытового канала также предъявляют свои критерии к выбору производителей, поэтому производителю придется убедить их в своей привлекательности как партнера, представить себя и свой товар в выгодном свете.

Мотивирование участников сбытового  канала

Как заинтересовать торговых посредников  в своем товаре?

Для принятия решения относительно средств  мотивирования следует:

- во-первых, аккумулировать информацию о потребностях и проблемах потенциальных представителей сбытового канала;

- во-вторых, быть готовыми оказать поддержку сбытовому каналу;

- в-третьих, суметь обеспечить себе лидирующее положение по руководству каналом сбыта.

Как и любой другой субъект рыночной деятельности, торговые посредники имеют  свои собственные потребности и  сталкиваются со специфическими проблемами. Более того, потребности розничных  и оптовых продавцов (а в их среде крупных и мелких) могут  существенно различаться. К примеру, мелкие розничные торговцы зачастую сталкиваются с затовариванием своих  складских помещений, нехваткой  торговых площадей, слаборазвитой системой электронной обработки информации и другими проблемами. Крупные  торговцы, наоборот, вынуждены содержать  большие площади и многочисленный персонал даже если не удается обеспечить себе желаемую прибыль в условиях низкой маржи. Оптовые организации сталкиваются с «игнорированием» их розничной торговлей и конечными потребителями, предпочитающими прямые отношения с производителями, и т. д.

В этих условиях производитель может остановиться на одном из возможных вариантов  мотивирования сбытового канала:

- «втягивать» товар в сбытовой канал;

- «вталкивать» товар в сбытовой канал;

- одновременно придерживаться обоих вариантов.

«Втягивание»  товара означает, что усилия производителя  концентрируются на конечном потребителе (или пользователе): именно на уровне потребителя предприятием создается  благоприятное отношение к товару, его марке. Известный вам призыв «спрашивать товар в магазинах  или аптеках города» заставляет посредников заинтересоваться требуемым  товаром, своеобразно «втягивая» как  насосом товар в сбытовой канал.

«Вталкивание» товара означает, что усилия производителя  концентрируются на самих торговых посредниках в попытке установить с ними благожелательные отношения. Здесь уместны любые доступные  коммуникационные средства, вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в принятии товара в свой ассортимент  — и территориальная эксклюзивность, и оптовые скидки, и обучение персонала  посредника, и материальное стимулирование, и пр.

«Смешанное» решение тоже имеет право на существование, однако требует распыления ресурсов — финансовых, временных, трудовых — и не всегда поэтому желательно.

Оценка  деятельности посредников и пересмотр  канала распределения

Любое решение по выбору посредников не является раз и навсегда принятым. Очень подвижная конъюнктура  диктует производителю необходимость  постоянного отслеживания действий участников сбыта в следующих  разрезах:

Насколько достигаются поставленные цели сбыта?

Насколько сохраняется принятая конфигурация сбытового канала?

Насколько остаются допустимыми затраты предприятия  в области сбыта?

В случае отклонений требуется своевременная  реакция по пересмотру сбытовых путей  и их корректировке. При этом прекращение  отношений с посредником —  последнее из возможных изменений.

Возможности контроля со стороны производителя  ограничены несколькими факторами:

- во-первых, достигнутой степенью контроля над сбытовым каналом;

- во-вторых, количеством участников канала;

- в-третьих, «силой» участников канала.

Вполне  логичны в связи со сказанным  следующие закономерности:

- чем выше достигнутая степень контроля, тем больший объем информации может получить производитель;

- чем большее количество посредников задействовано, тем оценка

чем большие права в вопросах сбыта  переданы участникам канала

со  стороны производителя, то есть, чем  сильнее эти посредники,

тем сложнее их контролировать.

4. Организация  сбытовой сети

 

Для большинства рынков физическое и  психологическое расстояние между  изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует  наличия посредников.

Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что  изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение  к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными  элементами процесса коммерциализации.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это  стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта  приведена на рис. 2.

Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров  и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей.

Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет  определенный набор функций, необходимых  для осуществления обмена.

Функции сбыта:

- изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;

- заключение договоров с потребителями или посредниками;

- учет и контроль выполнения договоров;

- разработка плана отгрузки товаров клиентам;

- определение каналов сбыта;

- организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;

- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

стимулирование  сбыта;

- установление обратной связи с потребителями и регулирование.

                   Рис. 2. Последовательность решений  по каналам сбыта

 

Выполнение  рассмотренных функций ведет  к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

- поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

- финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

- поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

Наличие канала сбыта подразумевает распределение  функций и потоков между участниками  обмена. Ключевой вопрос при организации  сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет  их выполнять. Можно наблюдать большое  разнообразие в распределении функций  не только для разных рынков, но и  в пределах одного рынка. Высокий  уровень затрат постоянно побуждает  предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков по отношению к производителям обусловлено пятью факторами: