Маркетинговое управление каналами распределения

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………… …………………..3

1. Сбыт, его сущность. Каналы сбыта, их виды и функции……4

2. Система товародвижения………………………………………..7

3. Формирование сбытового канала………………………………..9

4. Организация сбытовой сети…………………………………….16

Заключение…………………………………………………………21

Список использованной литературы…………………………………….22

 

Введение

В маркетинге сбыт является важнейшим звеном деятельности по всей технологической цепочке, от изготовления до продажи и сервисного обслуживания.

Сбытовая  политика охватывает выбор наиболее эффективного варианта распределения товара и продвижения его до потребителей. При этом необходимо учитывать особенности товара и контактной аудитории, возможности самой фирмы по удовлетворению потребности покупателей.

Сбытовая  политика фирмы охватывает следующие  вопросы:

1) выявление  потребностей целевого сегмента;

2) определение  емкости рынка;

3) выявление  оптимальных каналов распределения;

4) доведение  нужного товара через систему  сбыта за минимальный период  времени нуждающимся потребителям.

Сбытовая  политика охватывает также рациональное использование необходимых средств, направленных на покрытие затрат по реализации товаров фирмы.

Управление  каналами сбыта имеет огромное, если не первостепенное значение во всей системе  производства и доведения товара до потребителя. Без стабильного  наличия оптовых и розничных  покупателей деятельность организации  вообще теряет смысл, поскольку цель производителя – получить прибыль, а это возможно лишь при наличии  эффективного сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сбыт, его сущность. Каналы сбыта, их  виды и функции

 

Система сбыта представляет собой комплекс структур по реализации товаров, включающий канал распределения и товародвижения, оптовую и розничную торговлю.

Основными функциями системы сбыта являются:

- формирование стратегии сбыта товаров;

- сбор и обработка данных, отражающих запросы и заказы потребителей;

- выбор каналов распределения и товародвижения;

- организация внешней упаковки товара;

- формирование величины партии, соответствующей заказам отдельных потребителей;

- доработка на складах;

- складирование товара;

- транспортировка товара;

- сбор и обработка информации, поступающей от потребителей, уже эксплуатирующих (потребляющих) данный товар, отражающей рекламации, пожелания и требования;

- проведение контроля сбыта товаров;

- составление отчетности о фактических продажах.

В отношении  выбора каналов сбыта (по признаку количества участников канала) фирма может ориентироваться  на:

- двухзвенный канал сбыта (производитель – конечный потребитель);

- многозвенные каналы сбыта (производитель – промежуточные звенья – конечный потребитель):

- многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых несут собственные расходы (платят поставщику и торгуют по собственному усмотрению, например, оптовые и розничные торговые фирмы);

- многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых, как правило, действуют за счет производителя, поставщика или потребителя (например, агенты могут изучать рынки и заявки, подготавливать и подписывать договоры от имени поставщика);

- многозвенные каналы сбыта, промежуточные уровни которых (например, помощники по сбыту: транспортные и страховые фирмы, банки, маркетинговые компании, самостоятельные складские хозяйства) помогают при перемещении товара от производителя к поставщику за счет поставщика.

В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном — через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.

При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель — розничный торговец — потребитель. Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель— оптовый торговец — розничный торговец — потребитель. При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель — крупный оптовик — мелкий оптовик — розничный торговец — потребитель.

Теоретически  могут быть четыре и более уровней  каналов, но на практике они встречаются  редко, поскольку с каждым новым  звеном цена на продукцию соответственно увеличивается.

В отдельных  фирмах могут быть использованы для  различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный).

В системе  сбыта выделяют традиционные системы  распределения, вертикальные маркетинговые  системы, горизонтальные и многоканальные системы.

Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров.

При вертикальной маркетинговой системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.

Вертикальные  маркетинговые системы сбыта  могут быть трех разновидностей:

1. Корпоративные  системы функционируют в рамках  единой организационной структуры,  объединенные статусом собственности.

2. Договорные  маркетинговые системы функционируют  в рамках заключенных договоров  и подразделяются на следующие  группы:

1) добровольные  объединения розничных торговцев  во главе с оптовиком;

2) кооперативы  розничных торговцев;

3) франчайзинговые  системы — получившие права  использования торговой марки  фирмы при условии соблюдения  технологии и принципов производства  на платной основе.

3. Система  косвенного влияния формируется  под влиянием финансовой мощи  одного из участников системы,  но функционирует на принципах  свободных рыночных отношений.

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм по организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.

 

 

 

2. Система  товародвижения

 

Товародвижение  — это процесс осуществления  и контроля физического перемещения  товаров от места нахождения производителя  к месту потребления.

Основная  цель товародвижения— это доставка нужных товаров в нужные места, в  нужное время с минимальными издержками.

Основные  процессы товародвижения:

1) обработка  заказов;

2) упаковка  и складирование;

3)отгрузка;

4)транспортировка;

5) управление  запасами;

6) сохранение  товарно-материальных ценностей.

Издержки товародвижения складываются из расходов по осуществлению приведенных выше процессов и административных расходов.

При транспортировке нужно выбирать оптимальный вид транспорта для  соответствующего вида и объема грузов:

— железнодорожный;

— водный;

— автомобильный;

— трубопроводный;

— воздушный.

Основными способами товародвижения являются:

прямой  способ;

способ  привлечения услуг со стороны  агентов;

способ  товародвижения с учетом привлечения  оптовых покупателей.

Прямой способ — это физическое перемещение товаров от производителя непосредственно к покупателю. Этот способ используется при выпуске узкоспециализированного товара в условиях, когда потребители расположены относительно близко к производственным подразделениям фирмы. При этом производитель имеет возможность оперативно реагировать на требования и пожелания покупателей.

Использование услуг агентов необходимо, когда фирма недостаточно знает рынок, а для маркетингового исследования нет финансовых ресурсов. С другой стороны, у агентов, как правило, нет собственных складских помещений, что позволяет им перемещать товар непосредственно со складов фирм-производителей и выступать в качестве промежуточного звена.

В условиях, когда потребители территориально находятся далеко и разбросаны по многим регионам, фирма-производитель  прибегает к услугам оптовых представителей. Это позволяет производителю снимать с себя организационные и транспортные расходы, риск порчи и хищения товаров.

Традиционно с точки зрения маркетинга обычно рассматривают товародвижение как  поток, исходящий от производства: производитель  — распределение — товародвижение — потребитель.

Из  этого видно, что в системе  нет закупочной стадии, что отрицательно сказывается на достижении главной  цели предприятия — получении  максимально возможной прибыли. Поэтому при разработке маркетинговой  стратегии нужно исследовать  всю цепочку производственно-распределительной  системы, а именно: закупка — производство — распределение — товародвижение — потребитель. Необходимо иметь  рациональный запас сырья и материалов, незавершенного производства, готовой  продукции на складах производителя  и по всей цепочке товародвижения. Чем больше промежуточных складов  от производства до потребления, тем  выше издержки.

Эффективность выполнения производственных и распределительно-сбытовых функций достигается путем:

- снижения затрат, связанных с содержанием и хранением запасов;

- сокращения времени поставок;

- увеличения гибкости производства, его приспособленности к условиям рынка;

- увеличения производительности труда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Формирование  сбытового канала

 

Постановка целей сбытовой деятельности.

Решение указанной главной задачи должно наряду с решениями в других областях маркетинга обеспечить предприятию  достижение одной из возможных локальных  целей — финансового характера (получение запланированной прибыли, достижение некоторого уровня рентабельности и т. д.), рыночного характера (рост объемов сбыта, достижение определенной доли рынка и т. д.) или инновационного характера (представление рынку  товара-новинки). Следует обязательно  определиться с непротиворечивостью  формулируемых целей в рамках всех направлений маркетинга.

Наиболее  значимыми информационными полями для анализа ситуации, выработки  стратегии в сфере сбыта и  успешной ее реализации являются следующие:

- информация о рынке (местонахождение конечных потребителей, их количество и степень концентрации, а также предъявляемые ими требования);

- информация о потенциальных посредниках (их потребности и проблемы, издержки, доступность их услуг, способность и готовность их к ведению диалога и т. д.);

- информация о предприятии-производителе (собственные финансовые возможности, размер, опыт и стремление к контролю над происходящими процессами);

- информация о конкурентах (их сбытовая политика, стратегии, готовность и характер возможной ответной реакции на действия предприятия в области сбыта);

- информация о товаре (физические характеристики товара, его цена, степень новизны и т. д.);

- информация об иных факторах внешней среды (экономические условия, социально-культурные изменения, научно-технические достижения общества, государственное регулирование и т. д.).

Анализ потребностей покупателей  и требований к услугам

Потребители могут иметь потребности и  желания, которые можно удовлетворить  построением каналов сбыта, поэтому  производителю следует целеустремленно  идентифицировать таковые потребности. Например, целевой потребитель желает просто без особых временных затрат приобретать ваш товар. Что можно  предложить в таком случае? Можно  охватить своим товаром большее  количество однотипных розничных точек (предлагать свою продукцию в многочисленных специализированных магазинах); можно  вовлечь в деловые отношения  разнотипных торговцев (предлагать товар еще и в универсамах), а можно и реализовать абсолютно  новый подход к сбыту (как поступила  некая британская компания, продавая овощи, фрукты и цветы посредством  Интернета, причем с регулярным виртуальным  отчетом перед своими заказчиками  о процессе выращивания продукции). Образно говоря, здесь необходимо найти ответы на вопросы: