Маркетинговое исследование

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ИЖЕВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ» 

ФАКУЛЬТЕТ НЕПРЕРЫВНОГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ   
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»  
 
 
 
 

                                                               Проверил: к.э.н. С.А. Лопатина

                                                          

                                                            Выполнил: студентка 2 курса

                                                                (специальность

                                                              080109 – «Бухгалтерский учет,

                                                                       анализ и аудит» гр., шифр) 
 
 
 

Ижевск 2011 

     Содержание

     Первая  часть. Процедура маркетингового исследования…….…………….3

           Введение…………………………………………………………..…….3

1. Понятие маркетинговых исследований…………….………..……4
2. Процедура маркетингового исследования………………..…...…..4
3. Сбор первичной информации……………………...……..………..6
4. Обработка данных и формирование отчета……………………….8

Заключение  ……………………………………………………..….…11

     Вторая  часть. Анализ маркетинговой деятельности фирмы……….…..…12

     Литература  ……………………………………………………………….….21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     В самом общем виде понятие  маркетинга  означает  изучение  рынка  с  определенной целью. В маркетинге, который  призван удовлетворять  потребности  людей, исследования  имеют  большое  значение.  В  условиях  рынка  получают преимущества  те  фирмы  и  компании,  которые  лучше   других   знают   эти потребности и  производят  товары,  способные  их  удовлетворить.  Но  рынок постоянно меняется, потребности людей под  воздействием  различных  факторов также меняются, поэтому фирмы,  чтобы  получить  прибыль,  должны  постоянно следить за конъюнктурой рынка.

     Именно  с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования – это  любая  исследовательская  деятельность,  обеспечивающая  потребности маркетинга.

     Маркетинговые  исследования позволяют фирмам увеличить свои  знания  о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность  при принятии маркетинговых решений.  

     Результатом маркетингового исследования являются разработки,  которые  используются  при выборе и реализации стратегии  и тактики маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Понятие маркетинговых исследований

     Маркетинговое исследование – это деятельность фирмы направленная на сбор, обработку и анализ информации о маркетинговой ситуации позволяющей принимать рациональные управленческие решения. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и  анализ данных по маркетингу и маркетинговым  проблемам  в  целях  совершенствования качества  процедур  принятия  решений  и  контроля  в  маркетинговой  среде.

     Основные  цели маркетингового исследования:

     - Уменьшить неопределенность и  минимизировать риск в  процессе  принятия управленческих решений;

     -  Следить за процессом реализации  маркетинговых задач.

       Глобальные цели маркетингового  исследования  –  это  информационное

обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой  информации и  аналитическое обеспечение, заключающееся  в  использовании  математических  моделей   для анализа данных и получения с их помощью  прогнозов  и  возможности  принятия оптимальных решений.

       Маркетинговые   исследования   осуществляются   либо    собственными

маркетинговыми    службами    фирм,    либо    на    коммерческой     основе специализированными маркетинговыми фирмами. 

     2. Процедура маркетингового исследования

       Процедуру  маркетингового  исследования  можно  разделит  на  четыре  блока: 

1. Разработка концепции исследования.

     - Определение целей исследования и постановка проблемы.

     - Формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка программы исследования.

     - Определение системы показателей и потребности в информации.

     - Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

     - Формирование выборки.

3. Процесс получения данных.

     - Техническая организация сбора данных.

     - Сбор данных.

4. Процесс обработки и представления данных.

     - Процесс технической обработки данных.

     - Анализ данных.

     - Разработка выводов и рекомендаций.

     - Оформление и презентация отчетов.

     - Проверка адекватности результатов и выводов.

     Рассмотрим   более   подробно   процесс    организации    проведения маркетинговых исследований.  Любое  исследование  начинается  с  определения целей. Цели могут быть как стратегическими, так  и  тактическими,  и  от  их вида  зависит  глубина  предполагаемого  исследования.  В   зависимости   от поставленных целей, исследования могут носить описательный  характер,  могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или  на разработку  прогнозов.  В  результате  этого  появляется  гипотеза.  Рабочая гипотеза – это вероятностное предположение  относительно  сущности  и  путей решения рассматриваемых явлений. Она позволяет установить рамки  и  основные направления  всей  разработки.   Рабочая   гипотеза   должна   обеспечивать: достоверность  научного   предположения;   предсказуемость;   проверяемость; возможность формализации, т.е. возможность  выразить  главные  предположения не только логически, но и  с  помощью  экономико-математических  построений.

     Программа исследования – это план, которому необходимо следовать  для  того, чтобы  ответить  на  поставленные  в   исследовании   вопросы,   увязывающий временные,  материальные  и  другие  ресурсы,   выделяемые   на   проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет  потребности в информации и предполагаемый набор инструментов  для  ее  получения.  Выбор инструментария   связан   с   выбором   подходящих   методов   исследования.

     Программа исследований  устанавливает правила формирования  выборки.  Выбор  форм  и  методов  исследования  рынка связан с множеством факторов:  доступными  источниками  информации,  широтой охвата и т.д.  В  зависимости  от  уровня  постановки  проблемы  различаются прикладные и фундаментальные исследования.

       Количественные исследования  –   это  описание  проблемы  в   числовом

выражении. Здесь  подтверждается  или  опровергается  высказанная  гипотеза.

     Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

     Качественные  исследования имеют общую цель –  выявить проблемы  и/или объяснить наблюдаемые явления.  С  их  помощью  можно  определить  различные побудительные  мотивы  действий  потребителей,  а  также  на  основе   каких факторов принимается решение. 

     3. Сбор первичной информации

     Можно назвать три метода получения первичной  информации:  наблюдение, эксперимент и опрос.

       1. Метод наблюдения.  Один  из  наиболее  простых и дешевых методов

исследования, осуществляемого в реальных условиях. Этот  метод  используется в  случае,  когда  наблюдатель  хочет   минимизировать   свое   влияние   на респондента. Под наблюдением  понимается  такое  описательное  исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком исследовании могут быть задействованы механические  или  электронные средства типа сканера и датчиков.  Снятие  информации  идет  в  естественных условиях,  и  не  возникает  ее  субъективного   искажения   (это   касается потребителя). 

     2. Метод  эксперимента.  Это   метод  исследования,  применяемый   для количественной   оценки   причинно-следственных   связей.   При   проведении

эксперимента  исследователь   изменяет   один   или   несколько   переменных

параметров  и одновременно наблюдает за тем,  как  это  изменение  влияет  на

другой  зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их  изменения.

      3. Опрос. Наиболее  универсальный,  эффективный  и  распространенный

метод  исследования.  При  проведении   опроса   интервьюер   обращается   к

респондентам  для  того,  чтобы  узнать  факты,  мнения  и  настроения  путем

непосредственного  или  телефонного   общения,   либо   с   помощью   анкет. Анкетный опрос - это  не  просто  перечень  вопросов,  а  весьма тонкий и  гибкий инструмент,  требующий тщательной  проработки.  Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

     - Определение цели опроса;

     - Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования;

     - Разработка рабочих гипотез;

     - Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

     - Определение численности респондентов и способа их отбора;

     - Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

     - Проведение опроса;

     - Обработка результатов опроса и его анализ;

     - Составление отчета и его представление заказчику.

     Обычно  для  составления   анкеты   требуется   достаточно   высокая

квалификация.

     Интервью.  Обычно  интервью  проводят   на   этапе   поисковых исследований. Дело  в  том,  что  исследователь  не  всегда  в  полной  мере представляет себе особенности  той  проблемы,  которую  исследует.  Поэтому,

прежде  чем переходить к сбору  статистических  данных  о  рынке,  необходимо

очертить  круг наиболее значимых вопросов. С  этой задачей можно справиться  с помощью  проведения  индивидуального  или  группового  интервью   (фокус   – группы). Индивидуальное интервью  –  это  опрос  экспертов  в  той  или  иной области, который в основном  имеет  неструктурированный  характер  (в  форме открытых вопросов). Если проблема достаточно формализована, то  опрос  может проходить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем. Простые интервью – это опрос респондентов по  заранее  составленному сценарию.  Такие  интервью  не  предусматривают   каких-либо   аналитических выводов непосредственно  в  ходе  беседы  и  корректировки  плана  интервью.