Маркетинговое исследование товарного рынка в регионе

Маркетинговые исследования подобного  рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика  на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной  программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма  продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы [4].

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет  предприятию объективно оценить  свои рыночные возможности и выбрать  те направления деятельности, где  достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

1.2 Формы и виды маркетингового исследование.

Маркетинговый анализ – оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования. Он включает: ситуационный (конъюнктурный) анализ; анализ окружающей среды фирмы; анализ потенциала собственной фирмы; анализ возможностей конкурента; анализ инновационных процессов.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может  быть классифицирована:

 1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

 2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

 3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

– снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

 - получить конкурентные преимущества;

– следить за маркетинговой средой;

– координировать стратегию;

– оценивать эффективность деятельности;

– подкреплять интуицию менеджеров.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых «полевых» маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.

Метод первый- наблюдение. Определение: планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения. Форма - прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств

Метод второй - опрос. Интервьюирование участников рынка и экспертов. Форма - письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный[8].

Третий метод- эксперимент. Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Форма -наблюдение: полевые, лабораторные.

Достоинства первичной информации:

– сбор в соответствии с точно поставленной целью;

– известна и контролируема методология сбора;

– результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

– известна надежность.

Недостатки:

– большое время на сбор и обработку;

– дороговизна;

– сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых «кабинетных» маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследовании. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных  маркетинговых исследований.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников[1].

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым  методом проведения маркетинговых  исследований. Для малых, а порой  и средних организаций – это  практически доминирующий метод  получения маркетинговой информации.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной  информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко  ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники.

Внутренние и внешние  источники информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.  
Внешними источниками являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

За последние годы в  связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность  пользоваться их услугами как для  специализированных маркетинговых  фирм, так и для специалистов маркетинговых  подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети Интернета можно  получить информацию о состоянии  рынка определенных товаров в  различных странах.

Кроме того, в России функционирует  ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.

Внешнюю информацию можно  подразделить на официально опубликованную, доступную для всех, и на так  называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики  и издаваемую отдельными организациями; такая информация приобретается  за деньги. Специальные информационно-консультационные организации собирают и обрабатывают первичную информацию, а затем ее продают, скажем, своим подписчикам.

1.3 Общая характеристика процесса маркетингового исследования     

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный  процесс, последовательно развертывающийся во времени. Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф.Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

• Определение проблемы и целей исследования.
• Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.
• Определение проблемы.
• Формулирование целей маркетинговых исследований.
• Разработка плана исследований.
• Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
• Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
• Определение методов сбора необходимых данных.
• Разработка форм для сбора данных.
• Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
• Реализация плана исследований.
• Сбор данных.
• Анализ данных.
• Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства [9].

Определение потребности  в проведении маркетинговых исследований. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии [2].

В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении;
2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;
3. Отсутствуют необходимые ресурсы;
4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований [3].

Руководство организацией, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов [1].

Определение проблемы. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не

адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования [2].

Необходимо знать, что  включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;
2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем [2].

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами

проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых

исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда  возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых  исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Формулирование проблем  управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

• указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;
• излагаются симптомы проблем;
• излагаются возможные причины этих симптомов;
• формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование проблем  маркетинговых исследований проводится в три этапа:

• выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;
• определение взаимосвязей;
• выбор моделей.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно  назвать следующие: «осведомленность», «отношение к продукту» и т.д. Примером взаимосвязи между различными партнерами является цена и объем продаж.

Определение параметров и  их взаимосвязей приводит к созданию модели [9].

 

Формулирование целей  маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть

ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и  четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении  проблем управления маркетингом.