Маркетинговое исследование товарного рынка в регионе

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

 

Маркетинговое исследование товарного рынка в регионе

 

 

студента  курса шифр

формы обучения

Научный руководитель:

 

Санкт-Петербург 2012

 

 

 

 

Оглавление

Введение 3

Глава 1 Теоретические основы маркетинговых исследований 5

1.1 Сущность, цели и задачи маркетингового исследования 5

1.2 Формы и  виды маркетингового исследование. 10

1.3 Общая характеристика  процесса маркетингового исследования 14

Глава 2 Методы проведения маркетинговых исследований 21

2.1 Методы  сбора первичных маркетинговых  данных 21

2.2 Методы  сбора вторичных маркетинговых  данных 28

2.3 Определение объема выборки 33

Глава 3 Маркетинговое исследование потребительского рынка обуви 38

3.1 Особенности управления и характеристика компании 38

3.2 Исследование  потребительских предпочтений на  рынке обуви Ошибка! Закладка не определена.

Заключение 45

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 47

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговые исследования - инструмент для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Руководители  компаний понимают, что тот, кто владеет информацией, владеет миром. Маркетинговые исследования, жизненно необходимы, если фирма собираетесь «играть на новом поле», если выводить на рынок новый товар, если выходить на новый рынок, если менять схему продвижения и сбыта. Это «разведка». Без маркетинговых исследований в данном случае фирма будет играть вслепую, в то время как конкуренты будут иметь прекрасный обзор, вооружившись знаниями и опытом. Большинство крупных компаний проводят маркетинговые исследования несколько раз в год, что позволяет им всегда иметь информацию о рынке, потребностях потребителей, об эффективности их деятельности.

Значение маркетинговых  исследований для предприятий и  организаций, продвигающих свои товары и услуги, хорошо и давно известно многим, но, к сожалению, лишь очень  небольшое число руководителей  прибегают к этому эффективному, хотя и дорогостоящему способу сбора  информации о рынке, о продукте или  услуге, и о положении предприятии  на рынке в целом.

Теоретической  основой  для  данной  работы   послужили   в   основном переведенные  работы  зарубежных   авторов.   Это   связано   с   тем,   что  рассматриваемым вопросом в России занимаются  сравнительно  недавно,  и пока нет достаточно наработанной базы для рассмотрения данной темы. Но в этой работе  в основном  рассматривается  именно  российский  опыт.

Актуальность данной темы вполне очевидна: маркетинговые исследования  являются  крайне  необходимыми. Они,  кроме  того,   требуют комплексного и детального подхода.   Но  средства  и  силы,  затраченные  на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки  и соблюдении  всех  необходимых  правил. Что  сполна   окупаются   и   во   многом предопределяют успешную работу фирмы на исследуемом сегменте рынка.

Цель данной курсовой работы: изучить методологию проведения маркетингового исследование раскрыть инфраструктуру, на примере рынка обуви. Для достижений поставленных целей необходимо решить ряд задач:

1.Опеределить сущность, цели  и задачи маркетингового исследования.

2.А так же выяснить  формы и виды маркетингового  исследования.

3.Изучить методы проведения  маркетинговых исследований.

4. Провести анализ рынка  и сделать выводы.

Объектом исследования являются рынок обуви Санкт-Петербурга.

Предметом исследования данной курсовой работы является маркетинговые исследования обувного бизнеса города на примере обувной компании ООО "Транс Обувь Торг".

 

1. Теоретические основы маркетинговых исследований

1. Сущность, цели и задачи маркетингового исследования

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой  деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью  на рынке, регулирования рыночных процессов  и изучения рынка.

Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его  развития.

Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг  не сможет в полной мере выполнить  свое предназначение, которое заключается  в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные  и прогнозные расчеты, выполняемые  для маркетинговых служб и  руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

Ряд специалистов подходит к понятию  «маркетинговое исследование» путем  перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним  относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как  систематическое определение круга  данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П.Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [4]. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую  деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом  с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор  объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и  силы, входящие в микросреду его  маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также  население или отдельная его  группа, как носитель демографических  и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую  базу для принятия маркетинговых  решений и тем самым снизить  уровень неопределенности, связанной с ними.

Множество целей, которые ставят перед  собой маркетологи или их заказчики  можно разбить на четыре легко  идентифицируемые группы:

- поисковые - предусматривающие  сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему  и помогающие выработать несколько  рабочих гипотез для дальнейшего  изучения;

- описательные - предполагающие детальное  описание отдельных факторов  и явлений, а также их взаимосвязей  и влияния;

- экспериментальные – состоящие  в проверке маркетинговых гипотез  о существовании и формах причинно-следственных  связей между спросом, с одной  стороны, и существенными характеристиками  товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст,  пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

- оправдательные – призванные  подкрепить объективной информацией  уже сформированное мнение, убеждение,  позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может  реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить  текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать  на происходящие изменения. Изучение рынка  необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой  стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть  отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор  следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные  прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен  и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни [3].

Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого  информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и  процессов на основе научных положений  и объективно полученных данных, а  также выявление закономерностей  развития этих явлений и процессов;

системность, т.е. выделение отдельных  структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической  связи и взаимоподчиненности;

комплексность, т.е. изучение явлений  и процессов во всей их полноте, взаимосвязи  и развитии;

достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных  принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование  научных инструментов исследования;

объективность, т.е. требование учитывать  возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять  факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов  с затратами.

В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто  осуществляет творческий подход, проявляет  инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2% объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить  себе иметь в составе маркетинговой  службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние  и тем более малые предприятия  не располагают такими возможностями  и либо ограничиваются небольшими подразделениями  в несколько человек, либо прибегают  к совмещению профессий, поручая  одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской  работы.

Однако в ряде случаев даже крупным  предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных  специалистов, проведения больших опросов  и т.п. Зарубежный и отечественный  опыт показывает, что в большинстве  случаев сложные маркетинговые  исследования проводятся специализированными  маркетинговыми или консалтинговыми  фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные  заведения, а также некоторые  общественные и государственные  организации.

Преимущества передачи функции  маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать  многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического  анализа, обеспечивать их соответствующим  оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской  деятельности в конкретной области  маркетинга, необходимые связи и  т.п.; в-третьих, многие такие фирмы  располагают панелями опроса, а также  специалистами-интервьюерами, банками  программ (моделей) и т.д.[6]