Маркетинговое исследование рынка тоников и лосьонов для лица

 
1. Сегмент покупателей с доходом  на 1 члена семьи от 5 до 10 т.р. Любит  использовать лосьон без содержания  спирта и с натуральными ингредиентами.  Самый многочисленный сегмент,  к нему относятся 46% объектов  выборки. Возраст покупателей  в сегменте до 50 лет. При выборе  лосьона его цена играет не  самую важную роль. Сегмент составляют 24% работающих людей и 18% учащихся (преимущественно в ВУЗе) 
2. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи от 2 до 5 т. р Любит использовать лосьон без содержания спирта и с натуральными ингредиентами. Второй по величине сегмент, к нему относятся 28% объектов выборки. Возраст потребителей в сегменте от 21 до 50 лет, преимущественно от 41 до 50. 
3. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи свыше 10 т. р. Любит использовать лосьон без содержания спирта и с натуральными ингредиентами. Количественно сегмент составляет 16% всего рынка. По возрасту сегмент достаточно разнообразен, но преобладают покупатели старше 30 лет. 
4. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи от 5 до 10 т.р. Любит использовать лосьон с содержанием спирта. Количественно сегмент составляет 6% всего рынка. Возраст покупателей в сегменте до 20 лет. 
5. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи свыше 10 т. р. Любит использовать лосьон с содержанием спирта. Один из самых малочисленных сегментов, количественно он составляет всего 2%. Возраст покупателей в сегменте от 41 до 50 лет. 
6. Сегмент покупателей с доходом на 1 члена семьи менее 2 т. г. Любит использовать лосьон без содержания спирта и с натуральными ингредиентами. Немногочисленный сегмент. Количественно составляет 2%. Возраст покупателей в сегменте старше 50 лет.

Выбор целевого сегмента рынка 
После выделения рыночных сегментов приступают к следующему этапу разработки целевого рынка - выбора целевых сегментов. Цель этого этапа - определить, какие и сколько сегментов будут обслуживаться предприятием. 
Выбор целевых сегментов предполагает оценку привлекательности различных сегментов рынка, как с точки зрения экономической выгодности, так и с точки зрения возможностей предприятия по его освоению. 
При поиске оптимального числа сегментов практики пользуются двумя методами: 
1. Концентрированный метод, или метод «мурашки» - ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого сегмента. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий - как правило, похож на предыдущий, и т. д. Этот метод дает результаты не быстро, но он не требует значительных затрат. 
2. Дисперсный метод, или метод «бабки» - метод проб и ошибок. Он предполагает выход сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы, исключая, по мере выявления, убыточные, бесперспективные сегменты рынка, осуществить отбор наиболее привлекательных, где и продолжить работу. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и зачастую снижает престиж предприятия. 
 
Избежать затрат по освоению непривлекательных сегментов и сократить сроки отбора целевых сегментов рынка позволяет анализ информации о каждом из выделенных ранее сегментов рынка. 
Методы оценки привлекательности сегментов исчислении. Простой и распространенный метод «от противного» - исключение наименее привлекательных для предприятия сегментов. Отбор сегментов методом от противного носит итеративный характер. Сначала проводится анализ наиболее общедоступным и важной информации, на основе которого дальнейшего рассмотрения исключаются наименее привлекательные сегменты. Затем собирают дополнительную информацию о сегментов и выполняется более глубокий анализ, позволяющий выявить менее привлекательные сегменты и исключить их из дальнейшего рассмотрения, и т.д. Количество итераций отбора сегментов зависит от общего количества сегментов, очевидности привлекательности одних сегментов относительно других, а также от временных и трудовых ресурсов. 
В качестве основных критериев отбора привлекательных сегментов рассматривают следующие. 
1. Количественные параметры сегмента: 
• количество покупателей в сегменте, доля сегмента; 
• емкость сегмента, доля емкости сегмента; 
• скорость изменения сегмента (наличие тенденции к росту или сокращению количества покупателей в сегменте). 
2. Структурная привлекательность сегмента: 
• интенсивность конкуренции; 
• возможность замены товара или услуги на принципиально новые товары или услуги, удовлетворяющие те же потребности; 
• сила позиции поставщиков и покупателей. 
3. Цели и ресурсы предприятия: 
• совпадение долгосрочных целей предприятия с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте; 
• доходность сегмента (ожидаемая рентабельность, уровень дохода и т. п.); 
• доступность сегмента (возможности хранения и транспортировки товаров, проведения необходимой коммуникационной политики и т. п.); 
• обеспеченность предприятия необходимыми ресурсами; 
• конкурентоспособность предприятия. 
При отборе привлекательных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не рядовым с другими сегментами рынка, с новым потенциальным спросом и т. п. Однако следует учитывать, что наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности. В таком сегменте вероятна сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности покупателей торговыми услугами конкурентов. Принято считать оптимальным сегмент, где присутствуют около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товаров, предлагаемых предприятием. 
Выбор того или иного сегмента проводят по принципу «продукт - рынок». Этот принцип основан на логическом умозаключении: каждый продукт предназначен для одной или нескольких групп потребителей. 
Существует несколько вариантов подобного сочетания. 
1. Узкая специализация - работа на одном сегменте рынка с одним товаром. Это вариант использования стратегии концентрированного маркетинга. 
2. Товарная специализация (ориентация на покупательскую потребность) - продажа одного товара всех рыночных сегментах. 
3. Рыночная специализация (ориентация на группу покупателей) - сосредоточение на удовлетворении различных потребностей целевого сегмента. 
4 Селективная (выборочная) специализация. Для некоторых избранных рыночных сегментов целесообразно предложить различные товары и услуги. 
Товарная, рыночная и селективная специализации представляют стратегию дифференцированного маркетинга. 
В случае предполагаемого охвата нескольких сегментов необходимо учитывать их торгово-технологическое и маркетинговую взаимосвязь. За счет совмещения операций по хранению и транспортировке товаров, проведение скоординированных мероприятий по стимулированию сбыта и т. п. можно уменьшить суммарные затраты предприятия. 
5. Сплошной охват рынка - не учитываются результаты сегментирования рынка и товары продаются на всем рынке. Это вариант использования стратегии дифференцированного маркетинга. 
Работа на одном конкретном сегменте рынка особенно привлекательна для небольших и специализированных торговых предприятий. Малые торговые предприятия вынуждены ограничиваться рыночными нишами. Концентрация на одном сегменте позволяет небольшим торговым предприятиям конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках: например, на рынке лосьонов для проблемной кожи. 
Работа на нескольких сегментах целесообразна для большинства торговых предприятий. Выход на различные группы покупателей обеспечивает определенную степень исключительности торгового предприятия, позволяет концентрировать заказ у одного поставщика и стимулирует торговое предприятие использовать собственные торговые марки. 
Сплошной охват рынка используется, если не удалось выявить рыночные сегменты с различными профилями или если выделенные сегменты отдельно малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Выступать на всем рынке могут позволить себе немногие очень большие торговые предприятия. 
Предприятие, начинают свою деятельность на рынке с узкой специализации, выходит на несколько необработанных сегментов после того, как прочно утвердилась на одном сегменте. И наоборот, предприятие может начинать свою деятельность с широкого охвата рынка, а затем выбрать вариант специализации. В некоторых случаях предприятия используют одновременно сплошной охват рынка и узкую специализацию. Тогда они продают ассортимент товаров, нацелен на широкий рынок, и товары, ориентированные на конкретные сегменты рынка. 
В этой работе целевым был выбран сегмент № 1 (см. приложение 4) потому что он самый крупный и обладает наибольшей емкостью (см. приложение 5). Это сегмент покупателей с доходом на одного члена семьи от 5 до 10 т.р. Любит использовать лосьон без содержания спирта и с использованием натуральных ингредиентов. И для него мы в дальнейшем будем разрабатывать коммуникационную политику. 
Для охвата целевого сегмента нами была выбрана стратегия концентрированного маркетинга (узкая специализация) - работа на одном сегменте рынка с одним товаром. То есть наша гипотетическая фирма будет производить (продавать) один товар - лосьон для выбранного целевого сегмента. Была выбрана именно эта стратегия потому что: 
- Мы разрабатываем программу маркетинга для одного товара и продавать будем только его; 
- У нас выбранный целевой сегмент на который мы ориентируемся; 
- У нас предприятие малого бизнеса, а значит нам будет сложно разработать большее число сегментов, а тем более охватить весь рынок; 
- Нашим предприятием занята небольшая доля рынка. 

3) Позиционирование  торгового предприятия  на целевом сегменте  рынка 
Основные концепции позиционирования 
После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка - позиционированию торгового предприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах) 
Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Цель позиционирования - помочь покупателю выделить данное предприятие, товар пли услугу широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг какому-либо отличительным признаком и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товара или услуги. Таким образом, позиционирование обеспечивает предприятию, товара или услуги конкурентное преимущество на рынке. 
Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, местоположение, физические характеристики магазина и т. д.). Например, некоторые розничные торговые предприятия, осуществляющие продажу лосьонов, занимают позицию «в верхней" части рынка, основываясь на качестве и элитности их товара, другие предприятия конкурируют на основе низких цен. 
Позиционирование основывается на представленных ниже основных концепциях. 
1. Позиционирование - долгосрочная стратегия. Хорошо разработанная позиция предприятия на целевом сегменте рынка остается неизменной в течение длительного времени. Она устойчива и приспособлена к будущему развитию. Позиция предприятия на рынке изменяется при внесении изменений в стратегию предприятия. 
2. Позиционирование основано на восприятии реальными и потенциальными покупателями конкретного предприятия относительно конкурентов. Позиция торгового предприятия - это мнения покупателей о важнейшие характеристики ассортимента товаров и набора услуг, а также составных элементов имиджа предприятия на рынке. Она характеризует место, занимаемое предприятием в сознании покупателей по отношению к конкурентам. 
3. Позиционирование осуществляется с учетом предпочтений представителей целевого сегмента. Именно для них создаются отличительные преимущества и уникальность ассортимента товаров и услуг. Позиционирование убеждает целевых покупателей, что им предлагают товары и услуги, которые соответствуют их предпочтениям, и торговое предприятие может быть идентифицировано с их представлением об «идеальном» магазине. 
4. Позиционирование базируется на получаемой покупателями выгоде. Оценивая позиции различных торговых предприятий на рынке, покупатели делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Хорошо разработанная позиция предприятия обращает особенности его торговой услуги в преимущества для целевых покупателей и предлагает им явные выгоды от совершения покупки в этом торговом предприятии. 
5. Позиционирование - относительное понятие. Предприятие занимает позицию на целевом сегменте рынка относительно предприятий-конкурентов. 
Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (например, уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги) выгод для покупателей (например, удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров и т. д.); особых способов предоставления торговой услуги (например, продажа товаров в интернет-магазине, в каталогах и т. п.); ориентир на определенную группу покупателей (например, магазин для стильных, модных женщин; магазин для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте и т. п.) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям. 
Для эффективного позиционирования требуется соблюдение следующих условий: 
• должно существовать четкое представление о целевом сегменте; 
• выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей; 
• позиционирование должно базироваться на действительно сильных сторонах предприятия; 
• позиция предприятия должна подаваться покупателям доступно и просто, с помощью интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. 
Карта позиционирования 
Простейшим способом определения позиции предприятия на целевом сегменте рынка является метод построения карты позиционирования. 
Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют один из видов карты позиционирования - карту восприятия. 
Карта восприятия интерпретирует позицию всех предприятий на рынке с точки зрения их восприятия покупателями. Она строится по результатам глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как покупатели воспринимают торговое предприятие, какие характеристики товарного ассортимента и услуг, а также элементов имиджа предприятия, по их мнению, наиболее важны. 
Построение карты восприятия предполагает выполнение следующих процедур: 
1. Определение степени значимости различных характеристик торговой услуги и элементов имиджа с точки зрения представителей данного целевого сегмента. Эта информация собирается путем опроса целевых покупателей об их критериях оценки при выборе между различными источниками покупки. В этой работе для определения степени значимости проводилось путем расчета коэффициента важности (см. приложение 5). 
2. Выбор двух переменных позиционирования. Для этого используют различные методы ранжирования значимости характеристик торговой услуги и элементов имиджа, например шкалу важности; вычисления средневзвешенной оценки значимости каждой из характеристик, метод постоянной суммы, когда 100 баллов распределяются между характеристиками, причем наиболее важные из них получают большее количество баллов, и др. 
В этой работе методом расчета коэффициента значимости были выбраны две переменные для позиционирования: цена и состав (см. приложение 6, 7) 
3. Определение вариантов значений переменных позиционирования. Значение выбранных переменных позиционирования могут выражаться количественными или качественными показателями. (См. приложение 7, продолжение) 
4. Определение значений интегрального показателя или отдельных характеристик торговой услуги и элементов имиджа для каждого конкурента на основе изучения мнения целевых покупателей о эти характеристики предприятий-конкурентов. 
Для построения карты восприятия на плоскости проводятся две перпендикулярные оси. На осях указываются переменные позиционирования и их значение. Предприятия - конкуренты представляются на плоскости карты точками, которые соответствуют определенным значением интегрального показателя или отдельной характеристики их торговой услуги и имиджа. Конкурирующие предприятия воспринимаются покупателями по-разному, и поэтому на карте они представляются точками, имеющими различное положение. 
Анализ позиций, занятых на целевом сегменте предприятиями-конкурентами, позволяет сделать выбор позиции нового предприятия-конкурента, впервые выходит на данный целевой сегмент рынка. Данный выбор обоснован стремлением занять такую ​​позицию на целевом сегменте, где меньше накал конкурентной борьбы. 
Построение карт восприятия полезно проводить любому предприятию, чтобы понять свою позицию на целевом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Они помогают составить более реалистичные и эффективные маркетинговые программы. Карты восприятия незаменимы при просмотре позиции предприятия на рынке. В этом случае на карте указываются не только позиции предприятий-конкурентов, но и позиция самого предприятия. 
Этапы позиционирования 
Позиционирование предприятия проводят отдельно на каждом целевом сегменте. Процесс позиционирования включает три основных этапа: 
• определение позиций конкурентов предприятия на данном сегменте; 
• определение преимуществ целевых покупателей; 
• определение позиции для предприятия. 
Определению позиций предприятий-конкурентов на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений. Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента или специалистов - экспертов. 
По результатам опросов составляется карта позиционирования (восприятия) предприятий-конкурентов на данном целевом сегменте. 
Определение предпочтений целевых покупателей проводится путем опроса представителей целевого сегмента об «идеальном», с их точки зрения, сочетании значений важнейших характеристик товара и элементов имиджа, выбранных ранее в качестве переменных позиционирования. Покупательские предпочтения представляют в виде карты позиционирования покупательских предпочтений. 
Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий-конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования (см. приложение 7). 
Анализ сводной карты позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам: 
• занять на целевом сегменте такую ​​же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка; 
• осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя «нишу» («окно», «брешь») на целевом сегменте рынка. 
Анализ сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов. 
Атрибуты позиционирование - это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок. 
- Позиционирование на основе цены 
- Позиционирование на основе качества 
- Позиционирование на основе имиджа 
- Позиционирование на основе комбинации выгод 
- Позиционирование на основе способа использования товаров 
- Позиционирование на основе решения специфических проблем 
В общем случае при позиционировании необходимо избегать таких основных ошибок: 
• недостаточное позиционирование, когда покупатели лишь смутное представление о предприятии и не могут выделить любые его отличительные характеристики; 
• чрезмерное позиционирования, когда у покупателей складывается очень узкое представление о торговом предприятии, то есть одна из характеристик товара подается слишком много; 
• неправильное позиционирование, когда у покупателей складывается неверное восприятие предприятия - это может быть связано либо с большим количеством характеристик, выбранных для позиционирования, или с частыми изменениями в позиционировании предприятия; 
• сомнительное позиционирование, когда покупатели сомневаются в достоверности заявленной предприятием информации о характеристиках торговой услуги и имидже предприятия. 
Стратегии репозиционирования 
Результаты позиционирования действует на рынке предприятия могут показать, что существующая позиция предприятия близка к желаниям целевого сегмента рынка и отличается от позиции, занятые конкурентами. В этом случае существующая позиция предприятия наиболее приемлема, она сохраняется и укрепляется. 
Позиционирование действует на рынке предприятия может показать, что; 
• товарный ассортимент и набор услуг торгового предприятия не востребованы на целевом сегменте, поскольку целевые покупатели хотят изменений в способах удовлетворения своих потребностей; 
• целевой сегмент перестал быть привлекательным из-за высокого уровня конкуренции, снижение спроса и прибыли; 
• торговая услуга предприятия оказалась неконкурентоспособной из-за чрезмерно высокого уровня цен. 
В этих случаях неизбежно перемещение предприятия из существующей позиции, т.е. повторное позиционирование, или репозиционирование. 
Репозиционирование может быть постепенным или радикальным. 
Постепенное репозиционирование может осуществляться за счет: изменения в ассортименте, введение новых или ликвидации существующих дополнительных услуг, изменения мнения покупателей о торговом предприятии, изменения мнения покупателей о конкурентах; изменения рейтинга отдельных характеристик торговой услуги или имиджа предприятия, изменения имиджа предприятия. 
Радикальное репозиционирование может понадобиться, если позиция предприятия слишком удалена от целевых покупателей или мало отличается от позиций конкурентов. Радикальное репозиционирование возможно на основе: изменения специализации торгового предприятия; нахождения новых рыночных сегментов; предложения новых, неизвестных покупателям выгод от покупок в данном торговом предприятии. 
Вывод: Cобрана первичная информация и на ее основе выработали сегментирования рынка, выбрали целевой сегмент и провели позиционирования и нашли нишу спроса не занятую конкурентами. 
 
 

Список  использованной литературы

 
1. Ф. Котлер «Основы маркетинга», М., Прогресс, 2002 
2. С. В. Виноградова, Н. В. Маркина, Е. С. Юдникова, М. Б. Яненко. «Маркетинг торгового предприятия» Питер, 2005 
3. Барнетт Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход », Питер, 2005 
4. Г. А. Васильев, В. А. Поляков «Основы рекламы» Юнити, М - 2006 
5. Е. В. Ромат «Реклама» Питер, 2-е издание, 2006 
6. Н. Е. Титова, Ю. П. кожа «Маркетинг» Владос, М - 2003 
7. Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, П. Н. Ковалик «Маркетинг» Питер, 2005 
8. Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин «Основы рекламы» Москва, 2006 
9. Б. Л. Борисов «Технология рекламы и PR» Москва, 2001 
10. Ф. Джефкинс «Реклама» Юнити-Дана, М, - 2002 
11. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. «Маркетинговое планирование». - СПб: Питер.  
12. Герчикова И. «Методика проведения маркетинговых исследований» Маркетинг.  
13. Голубков Е. «Маркетинговые исследования» Маркетинг. -1996 
14. Д. Аакер, В. Кумар, Дж. Дэй «Маркетинговые исследования» Питер, 2006 
15. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. «Маркетинговые исследования потребительского рынка» СПб: Питер, 2004 
16. www.marketing. ru 
17. www.aup.ru