Маркетинговое исследование рынка тоников и лосьонов для лица

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ  И АР КРЫМ

Крымский  экономический институт Киевского Национального Экономического университета им. Вадима Гетьмана 
 
 

Маркетинговое исследование рынка тоников и лосьонов для лица. 
 

Выполнила:

Студентка группы МЭ-32-09

Антонова  Анна

Преподаватель:

Хохлов  Вячеслав Александрович 
 
 

Симферополь, 2012. 

                                                                 Содержание 
   
Введение  
1 Характеристика рынка  
1) Характеристика рынка товара  
2) Оценка рынка  
3) Анализ конкурентов  
2 Проведение маркетингового исследования  
1) Этапы маркетингового исследования  
2) Сегментирование рынка  
3) Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка

Список литературы  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                  Введение

 
Понятие маркетинг появилось в  западной литературе в конце 19 века. В 1908 г. в США была создана первая коммерческая маркетинговая организация, а в 1926 году создана национальная ассоциация маркетинга и рекламы, а  на ее основе сформирован Американское общество маркетинга (переименован в 1973 году в Американскую маркетинговую  ассоциацию АМА). В период с 1930 по 1940 года национальные ассоциации маркетинга уже были созданы в большинстве  экономически развитых стран мира. А в 1950 - 1960 годах была сформирована Международная федерация маркетинга. В России подобное общество (Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР) было создано только в 1976 году и только в 1995 году была создана Российская Ассоциация Маркетинга - РАМ. Однако, несмотря на это, в настоящее время в России маркетинг уже успел занять прочное место в деятельности организаций и предприятий. И невозможно представить нормальную работу фирмы без службы маркетинга и проведения маркетинговых исследований. 
Маркетинг это совершенно особая, не похожая на другие система взглядов, функций, элементов деловой активности на рынке. Маркетинг представляет собой довольно неоднозначную концепцию, которая является философией бизнеса. С одной стороны, она предполагает всестороннее изучение вкусов, спроса и предпочтений покупателей и ориентирует предприятия на эти требования, с другой - это активное воздействие на спрос и рынок. Маркетинг представляет собой эффективный процесс управления предприятием в условиях рынка, который провозглашает приоритетным направлением удовлетворения потребностей конечных потребителей. В процессе анализа, планирования и проведения маркетинговых мероприятий руководителям требуется информация о клиентах, конкурентах и ​​другие силы, действующие на рынке. 
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий. 
Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности (она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запросов, состояние и движение финансовых средств), сбора текущей маркетинговой информации (это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях , происходящих в коммерческой среде), систему анализа маркетинговой информации (это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга) и систему маркетинговых исследований. 
Маркетинг - это процесс планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей через обмен потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга предполагает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Иными словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение таких данных. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирование, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий мониторинга маркетинговой деятельности, улучшения понимания маркетинга как процесса. В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц.  
1 Характеристика рынка 
1) Характеристика рынка товара 
В этой работе проводится исследование рынка тоников и лосьонов для лица. 
Сначала рассмотрим общую категорию - косметика. Все косметические средства разделяются, прежде всего, на профессиональные и индивидуальные. Профессиональная или салонная косметика содержит высокие концентрации действующих веществ. Недостатки этой косметики являются прямым продолжением их достоинств. С высокой концентрацией действующих веществ в профессиональной косметике связано большее, по сравнению с индивидуальной косметикой, количество побочных эффектов при его применении. 
Поэтому профессиональные косметические средства должны использоваться только профессионалом, который может безошибочно подобрать то или иное средство. С помощью этого вида косметических средств можно достичь максимального эффекта. А вот поддерживать этот эффект следует уже с помощью домашней косметики. 
Вторым, не менее важным разделением косметических средств является деление их на лекарственные и декоративные. Задачей декоративной косметики является ретуширование дефектов или же "превращения" лица. Естественно, что полное или частичное устранение скрываемых дефектов, в задачи этой косметики не входит. 
Лечебная косметика или космоцевтика применяется для коррекции дерматологических проблем кожи, профилактики старения, обезвоживания кожи. Она содержит различные активные ингредиенты (антибиотики, противовоспалительные вещества, фруктовые кислоты, витамины, аминокислоты и т.д.). Использование таких средств можно считать курсом лечения для чувствительной и сверхчувствительной Атопический кожи, при угревой болезни, пигментации, купероза. 
Космоцевтические препараты проходят строгую сертификацию и продаются в аптечной сети. Их отличают высокое качество, гипоаллергенность, некомедогенность. Если у пациентов есть проблемы с кожей лица или тела, то такие средства являются препаратами выбора для косметолога дерматолога. 
Распределение косметики на "масс-маркет", "миддл-маркет" и "люкс" предложено маркетологами. Основными критериями, которые используются в этом случае является цена, престиж, комфортность в применении. Цена и качество в данном случае нередко не связаны между собой. 
Так, при невысокой цене косметика "масс-маркет" может не уступать по качеству косметике "люкс". Во многом взаимоотношения цены и качества в данном случае зависят от того, когда и кем эта косметика используется. Для одних людей качества и возможностей косметики "масс-маркет" будет достаточно, для других - нет. Предъявлять слишком высокие требования к этой косметике не стоит. Как правило, в этой группе нет селективных средств, которые избавляют от определенной проблемы - угрей, морщин. Основное назначение косметики "масс-маркет" - увлажнение и питание кожи, ежедневный уход. Такая косметика имеет хорошее качество и доступная для большинства потребителей. 
Косметические средства "миддл-маркет" имеют несколько линий, не только для основных типов кожи (сухая, жирная, нормальная), но и для ухода за кожей при болезненных состояниях. Однако отличительной чертой этих средств является комфортность в применении. Косметика, как правило, продается вместе с аппликаторами, кисточками и другими приспособлениями для нанесения. Цены на косметику "миддл-маркет" выше, чем на косметические средства "масс-маркет". Нередко найти границу между этими классами не удается. Впрочем, между подклассом "миддл-ап", что является высшей степенью "миддл-маркета" и классом "люкс" также трудно найти различия. 
Основной особенностью косметики класса "люкс" является цена. Даже простые средства для ежедневного ухода будут стоить в 3-4 раза дороже, чем те же средства "масс-маркет". Высокая цена обусловлена, прежде всего "элитностью", престижностью и более частым появлением косметических линий, созданных согласно последним научным разработкам. Другой отличительной чертой косметики класса "люкс" является присутствие селективных линий, то есть линий косметических средств, предназначенных для определенных состояний кожи. Считается также, что такая косметика обладает более эффективным действием. Выпускается косметика "люкс" в ограниченном количестве и в очень качественной упаковке, о которой можно говорить как о небольшом произведении искусства. 
Нередко компании выпускают как элитную косметику класса "люкс", так и "миддл-ап" и "масс-маркет". Особенно часто это происходит, когда у фирмы появляются молодежные линии (Freeman, Clear Line от Lumene, Sinergie Pure от Sinergie и др.). Нередко мнения относительно принадлежности косметики к тому или иному классу расходятся. Очевидные различия лишь в косметических средств "масс-маркет" и "люкс". А вот "миддл-маркет" некоторые маркетологи даже не признают. 
Что же касается натуральной косметики, то чаще всего производители кое-что недоговаривают. Во-первых, нет критерия, с помощью которого можно было бы сказать, натуральная косметика или нет. Весь вопрос в том, сколько должно содержатся натуральных компонентов в косметике, чтобы она стала натуральной - 1, 2, 5, 30, 50 или 100 процентов? 
Во-вторых, никому же еще не удавалось создать косметический продукт без добавления консервантов. Их присутствие необходимо для того, чтобы косметическое средство не испортилось из-за процессов окисления веществ, а также размножение микробов, которые при отсутствии консервирующих добавок могут сделать средство непригодным в течение нескольких часов. Таким образом, вряд ли стоит гнаться за натуральной косметикой, в надежде получить для себя исключительную силу природы. 
Выбор должен основываться не на тех определениях, что сегодня можно услышать в рекламе, а на реальных потребностях кожи. И эти потребности кожи желательно определить вместе с косметологом.

 
 
Основным назначением тоников является окончательное очищение кожи после снятия макияжа или использования его как этапа в комплексе по уходу за кожей лица (пена или гель для умывания, лосьеном или тоник и последний этап питательный, увлажняющий или матирующий крем). Впрочем, есть и другие «свидетельства» к применению тоника: 
• Жирная и блестящая кожа. Спирты, входящие в состав тоника, обезжиривают "кожное сало", а матирующие добавки устраняют блеск. 
• Склонность к угрям. Спирты дезинфицируют кожу, растворяют пробки в сальных железах и уменьшают воспалительные явления. Правда, увлекаться тоником при угревой болезни не стоит, чтобы избежать пересушивания кожи. Лучше дополнительно использовать лосьоны противугреву средств. 
• Расширенные поры. Вещества, входящие в состав тоников, не полностью, но нередко значительно стягивают поры кожи. 
• В экстренных случаях тоник можно использовать вместо обычной воды. В командировках, гостях и других непредвиденных ситуациях лучше не ставить эксперименты с водой из-под крана. 
Состав всех тоников однотипен. Основу составляет алкоголь. В тоник для жирной и смешанной кожи концентрация спирта может доходить до 30 процентов. В безалкогольных тониках концентрация алкоголя составляет менее 5 процентов. Именно такие тоники следует применять при сухой коже и склонности к угрям и раздражение. Рекомендуется их применять при лечении противугреву средствами. 
Следующий компонент тоников - матирующие вещества. Они обезжиривают поверхность кожи, тем самым, устраняя блеск. "Противоблестящее" действие тоника длится недолго. Через несколько часов придется применять его заново, что при наложенном макияже не удобно. Поэтому лучше сразу после применения тоника использовать матирующие кремы. 
Третий, необязательный компонент тоников - питают кожу вещества. Экстракты лечебных трав и эфирные масла. Хорошие такие тоники при уходе за увядающей кожей. 
Что касается "необычных" тоников, то внимания заслуживают гипоаллергенные и комбинированные средства. Первые, как правило, входят в состав линий косметики класса люкс. Их имеет смысл приобрести обладательницам чувствительной кожи, а также тем, кто склонен к аллергическим реакциям. Средства «2 в 1" одновременно является тоником и очищающим молочком. Они удобны в применении, хотя надеяться на то, что эффекты ингредиентов друг друга усилят, не стоит. 
Никаких секретов применения тоников нет. Достаточно взять хлопчатобумажную вату или "ватный диск", смочить его тоником, протереть лицо 2-3 раза. Протирать лицо нужно круговыми движениями от лба к вискам, от носа к щекам, от подбородка к шее. 

2) Оценка рынка 
Даются разные определения емкости рынка. 
Емкость рынка - объем продукта (услуги), который можно реализовать на рынке за определенный период t (объем за год). 
Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период в конкретных условиях (при определенной цене, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов). 
Емкость рынка и динамика его изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективный ли для него данный рынок. 
Расчет потенциальной и фактической емкости рынка: 
Исходя из статистических данных и данных проведенного опроса можно определить примерное количество упаковок лосьона используемое за год женщинами города Санкт - Петербург. 
За год одна женщина в среднем использует 6 упаковок лосьона. Каждая упаковка по объему составляет примерно 200 - 300 мл. Численность женщин в СПб составляет 2527718 человек, следовательно, можно определить емкость рынка: 
Е фактическая = 6 Ч 2527718 = 15166308 (упаковок в год) 
15166308 Ч 0,2 = 3033262 (литра лосьона в год) 
Т. к. по данным проведенного опроса небольшое количество женщин покупают лосьон 12 раз в год (чаще всех остальных), то возможно что при лучшем продвижении товара все женщины будут потреблять такое же количество лосьона, а значит можно рассчитать потенциальную емкость рынка: 
Е потенциальная = 12 Ч 2527718 = 30332616 (упаковок в год) 
30332616 Ч 0,2 = 6066526 (литра лосьона в год) 

3) Анализ конкурентов 
1. Гарньер (производитель компания Лореаль) 
Этой марке было отдано первое место, потому что это очень сильный конкурент на рынке. У этого производителя (Лореаль) большой ассортимент товаров: лосьоны, тоники, крема для лица и тела, крема для загара, от загара, крема автозагары, пенки для умывания, маски и скрабы для лица, краски для волос, туши для ресниц, тени, помады, лаки для ногтей и т. д. 
Ассортимент товаров марки Гарньер это лосьоны, тоники, крема для лица и тела, крема для загара, от загара, крема автозагары, пенки для умывания, маски и скрабы для лица, краски для волос. 
Количество марок у производителя не много, но это компенсируется большим ассортиментом этих марок, а главное выгодным соотношением цена - качество (уровень цен на товары этой марки в среднем от 70 до 200 рублей, а эффект после применения нравится всем опрошенным женщинам которые пользовались товарами этой марки ). По результатам проведенного опроса большинство опрошенных женщин предпочитают использовать именно эту марку лосьона. Хотя эти результаты получились не без влияния грамотной сбытовой политики. Эффектная реклама на телевидении, делает упор на натуральность. Согласно этому грамотно выбранного цветовое решение. Цвета упаковок в основном зеленые, которые ассоциируются с естественностью и натуральностью. 
Сбытовая политика: продажа в нагрузку (комплект: лосьон + крем по цене на 70% ниже), раздача образцов товара, скидки и т. д. 
Частая реклама в модных женских журналах, на телевидении. 
Товары этой марки продаются практически везде, в крупных торговых центрах, специализированных магазинах, магазинах бытовой химии и парфюмерии, непродовольственных отделах различных торговых сетей (н-р, О кей, Лента и т. д.) в электронных каталогах и даже в магазинах возле метро . 
2. Клиник (Клиник) 
Этой марке было отдано 2-е место. Хотя у производителя всего одна марка, но ассортимент товаров этой марки очень разнообразен, это различные лосьоны, тоники, крема для лица и тела, крема для загара, от загара, крема автозагары, пенки для умывания, маски и скрабы для лица, различные виды сывороток для зрелой кожи, средства для снятия макияжа, тональные кремы, пудры, около 20 наименований туалетной воды и духов. Рекламная политика этой марки основана только на элитность и высокое качество этих товаров. Поэтому купить эти товары можно не везде, а только в специализированных магазинах и через интернет. Реклама в основном размещается в модных журналах. Единственный минус товаров этой марки это достаточно высокая цена. Уровень цен на эти товары в среднем от 800 до 3000 рублей, поэтому пользоваться этой косметикой могут не все. 
3. Чистая Линия (ОАО Калина) 
Этой марке было отдано 3-е место. Это, пожалуй, самая популярная марка Российской косметики. У этого производителя много марок косметики, например, Чистая линия, Сто рецептов красоты, Черный жемчуг, Миа, Бархатные ручки, марки детской косметики Дракоша и Маленькая фея, а также марки зубной пасты - 32 и Лесной бальзам. Но разнообразие товаров одной марки не большая, несколько видов крема, лосьона, шампуня и т. д.) 
Основной положительной стороной марки Чистая линия является хорошее качество товаров при достаточно низкой цене на них (уровень цен на эти товары составляет около 30 - 40 рублей). Главный упор рекламной политики это естественность и натуральность («Косметика Российских трав»). 
Продукция этой марки продается в основном в магазинах парфюмерии и в торговых центрах. 
4. Особая серия (Красная линия) 
Этой марке было отдано 4-е место. Эта марка мало, чем известная потребителю, потому что рекламы на телевидении нет, никаких инструментов сбыта не применяется, в продаже попадается не часто (я видела в аптеке и в пятерочка). Уровень цен на эти товары низкий, около 20 - 30 рублей. Ассортимент состоит из пенок для умывания, лосьонов для лица, крем для лица и тела и каждого товара по одной две разновидности. 
5. Пропеллер (ООО Народные промыслы) 
Ассортимнт марок производителя: Волшебное Зернышко, травы Волшебница, Золотой шелк, Пропеллер, Новые тайны Золотого уса. 
Пропеллер - это косметическая программа по уходу за проблемной кожей состоит из двух линий: «Истребитель угревой сыпи» и «Высший пилотаж чистоты». Первая предназначена для интенсивного лечения угревой сыпи, а вторая - для борьбы с «черными точками» и расширенными порами. 
Основная отрицательная сторона марки Пропеллер это ее узкоспециализированность. Товары этой марки направлены только на потребителей с проблемной кожей, а, следовательно, на людей в возрасте до 18 лет, которые еще не имеют собственного дохода. К тому же есть средства для проблемной кожи и более эффективного действия. Уровень цен в пределах 70 рублей, достаточно высокая цена для средств подобного уровня качества. Продаются товары этой марки в основном в магазинах парфюмерии. 
Вывод: Оценив вторичную информацию (характеристика и оценка рынка, анализ конкурентов) можно сделать вывод, что наша фирма может выйти на этот рынок, но конкуренция будет достаточно сильной потому что на рынке уже достаточно сильные и стабильные фирмы конкуренты. Но выход на рынок новой фирмы возможен потому что на рынке имеется фирмы занимает четкую лидирующую позицию и большую долю рынка. 
 
 
 
 
 
 

2 Проведение маркетингового  исследования 
1) Этапы маркетингового исследования 
1. Постановка целей и задач исследования. 
Цель - получить данные о состоянии рынка и провести его анализ. 
Задача - выбрать инструмент исследования, составить анкету, провести исследование (собрать первичную информацию), изучить полученную информацию. 
2. Определение источников и структуры информации. 
Мы использовали вторичную информацию проведения расчетов, анализа конкурентов и т. д. А первичную информацию мы собирали для проведения сегментирования и позиционирования и выделение целевых покупателей нашего товара. 
Методы сбора первичной информации: метод наблюдений, метод фокус - групп, эксперимент, а мы использовали метод сбора информации с помощью анкеты. 
3. Разработка плана исследования. 
- Выберите инструмент исследования → опросный лист (анкета). Мы выбрали этот инструмент исследования, так как мы проводим маркетинговое исследование в учебных целях и не можем позволить себе использовать автоматические устройства для сбора информации. 
- Определить выборку. В результате проведенных расчетов необходимый объем выборки получился равным 594 (см. приложение 8), но мы в учебных целях берем размер выборки 50 человек. 
- Выберите способ коммуникации. Существуют различные способы коммуникации (методы опроса), но мы в учебных целях и в силу его простоты и низких затрат выбираем метод личного опроса. Хотя в практической деятельности на реальном предприятии это был бы самый затратный и длительный вид опроса. 
4. Сбор информации. 
Существует два метода сбора информации: 
- Сплошное наблюдение, когда обследуются (опрашиваются) все единицы генеральной совокупности. Этот метод трудно осуществить путем личного интервью в учебных целях, поэтому мы его не используем. 
- Выборочное наблюдение, когда опрашиваются не все единицы генеральной совокупности, а лишь ее часть. Мы использовали этот метод поскольку информацию можно получить быстрее и проще, без снижения качества и полноты полученной информации. 
5. Анализ информации. 
Мы заносили всю полученную информацию в специальную таблицу для удобства анализа. А затем проводили сегментирование и позиционирование. 
6. Представление результата. 
В нашей работе результатом является курсовая работа.

 
2) Сегментирование  рынка 
Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы потребителей. 
Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), который в этом приложении основывается на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения - они скорее делают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на первые 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной. 
Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. 
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов. 
Рыночная ниша - сегмент рынка с ограниченной численности покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует. 
Процесс сегментирования состоит из последовательных, взаимосвязанных между собой процедур 
• Определение запросов покупателей к товару, определения характеристик покупателей; 
• Выбор переменных сегментирования; 
• Выбор метода сегментирования, распределение покупателей на сегменты; 
• Интерпретация профилей полученных сегментов; 
• Анализ полученных сегментов. 
Критерии сегментирования 
При сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие. 

 
 
Географическое сегментирование - деление  рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного  критерия часто является начальной  точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическое сегментирование  имеет ограниченное применение. Оно  является наиболее полезным прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль. 
Демографический сегментирование - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, поскольку потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей - например, рынок косметики, как правило сначала сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей. 
Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. 
Жизненный стиль характеризует то, что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Эти критерии индикаторы внутренних сил, которые мотивируют действия людей . Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар. 
Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их часто используют для лучшего понимания потребителей, просегментированних по другим критериям. 
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него. 
При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям, оно сильно влияет на поведение покупателей. 
Согласно этому выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки. 
Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. 
Сегментация на основе выгод (преимуществ) - деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью, для других - только элементом определенного имиджа. 
Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его потребителями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на различные группы пользователей, к тому же они требуют разных методов продвижения продукта. 
Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей. 
Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта и обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки. 
Стадия готовности покупателя - характеристика, согласно которой покупателей классифицируют на не осведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о свойствах продукта, проявивших интерес к нему, на желающих его купить и на намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к покупкам. 
Выбор критериев сегментирования 
Единых правил выбора критериев сегментации не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментации из нескольких альтернативных вариантов. Необходимо найти и выбрать такие переменные сегментирования, которые позволят лучше разбить покупателей на группы с одинаковыми потребностями. 
Общие рекомендации по определению критериев сегментирования: 
1. Выбор критериев сегментирования зависит от объекта исследования. 
2. Выбор критериев сегментирования базируется на гипотезе о причинно-следственных связях между рассматриваемыми характеристиками покупателей и их запросами и требованиями к товарам. 
3. Целесообразно использовать критерии различных типов. Сначала применяют социально - демографические критерии, а затем - психографические и поведенческие. 
4. С достаточно большого перечня признаков сегментирования обычно выбирают один или несколько наиболее важных. 
Существует способ выбора критерия сегментирования с помощью табличных расчетов. На его основе в данной курсовой работе мы выбрали в качестве одной из переменных сегментирования показатель дохода на одного члена семьи в месяц, потому что он в большей степени влияет на поведение покупателей (расчет выбора переменной (критерия) сегментирования см.. Приложение 1, 2, 3.), а второй критерий сегментации мы выбрали на основе личных соображений о его важности. 
Методы сегментирования 
Для разделения рассматриваемой совокупности покупателей на сегменты по выбранным переменным применяют специальные методы классификации, или методы сегментирования. 
Методы сегментирования делятся на однопараметрических и многопараметрические. Они отличаются друг от друга количеством анализируемых характеристик покупателей и последовательность их изучения. 
Однопараметрических методы предусматривают выделение одной переменной сегментирования. Каждому конкретному значению выделенной переменной ставится в соответствие определенный сегмент. Те покупатели, которые обладают значением переменной, закрепленной за сегментом, относящихся к этому сегменту. 
Многопараметрические методы предусматривают анализ совокупности переменных сегментирования, описывающих характеристики исследуемых покупателей. Здесь возможны два подхода. При первом переменные сегментирования подвергаются анализу последовательно, одна за другой. На каждом шагу выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разделения с помощью следующей рассматриваемой переменной. При втором подходе все выбранные переменные рассматриваются вместе и одновременно. При реализации второго подхода чаще используют сетки сегментирования. Они пригодны, когда число рассматриваемых переменных составляет два или три. При двух переменных сегментирования сегменты могут быть представлены таблицей, при трех переменных - кубом. 
Сегментация рынка по большим количеством переменных осуществляется с помощью методов многомерной статистики и кластерного анализа. 
В этой работе сегментирование проводится по двум переменным сегментирования, которые были выбраны ранее, многопараметрических методом, а именно с помощью сетки сегментации в виде таблицы. (См. приложение 4) 
В результате проведенного сегментирование по двум выбранным переменным (доход и состав лосьона) были получены 6 сегментов данного рынка. 
Интерпретация полученных профилей полученных сегментов 
Описание профилей полученных сегментов позволяет составить полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару. Профиль сегмента дает представление о типе потребительского поведения представителей каждого рыночного сегмента. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных в них достоинств, подобным образом их применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и т.п.), демонстрировать похоже поведение и лояльность к торговому предприятию, товара или марке. 
В результате проведенного ранее сегментирования нами были получены 6 основных сегментов: 
Сегмент                                                         Профиль