Маркетинговое исследование рынка косметических товаров

     Цель  исследования – выявление мотивов, предпочтений и намерений потребителей, а также оценка используемых и  обновляемых косметических средств.

     Маркетинговая оценка  рынка косметических товаров проводилась методом социологического опроса населения г. Астрахани. Респондентам предлагалось заполнить анкету (приложение 1).

     В анкетировании принимали участие 58 человек, представленные в различных возрастных категориях. Респонденты моложе 15 лет не были включены в маркетинговые исследования, т. к. в этом  возрасте, как правило, все косметические товары им приобретают родители. Возраст 15-18 лет еже считается трудоспособным, и подростки  могут сами принимать решение о покупке тех или иных  косметических товаров. Эта целевая группа необходима также для изучения подростковых проблем с кожей, а также отношения подростков к потребительским свойствам применяемых косметических товаров.

     Распределение респондентов по уровню дохода приводится на рис.7.                                                                         Рис 7. Социальная структура  респондентов 

     Далее потенциальных пользователей разбили  по полу, возрасту и семейному положению. Было замечено, что косметическими средствами по уходу за кожей пользуются чаще замужние женщины (26,7%) и женатые мужчины (18,5%). Это характеризуется их желанием чувствовать себя уверенно и сохранить натуральную красоту. Наибольшую долю пользователей занимают люди 50 лет и старше (23%), 19-29 лет (20,4%) и 40-49 лет(20,1%), наименьшую - до 18 лет (7,2%) и 30-39 лет (12,5%).

         На следующем этапе были выявлены  предпочтения женщин и мужчин  в предложенном перечне косметических  средств. Исследования показали, что у женщин (рис.8) наибольшая доля в ассортименте приходится на крем для рук (87,5%), крем для лица (80%) средняя – на крем для ног (62,5%), скраб-крем (62,5%). У мужчин (рис.9) наибольшую долю занимают крема для бритья и после бритья (87,4%), а затем распределение позиций практически одинаково: крем для рук- 52,4%, крем для лица-41,7%. Дополнительно к предложенному списку косметических средств были названы: крем для глаз и век (0,7%) и пена для бритья (0,9%). Можно сделать вывод, что в целом наибольшим спросом пользуются крема для рук и лица.

Рис.8. Структура  предпочтений косметических средств  у женщин.

         

  Рис. 9.  Структура предпочтений косметических средств у мужчин.

          Далее было рассмотрено соотношение косметических средств импортных и отечественных торговых марок (ТМ). Полученные данные показали, что наибольшую долю занимают импортные ТМ (62,4%), 10,7 % потребителей выбирают оптимальный вариант, т. е. предпочитают пользоваться косметическими товарами как импортных, так и отечественных ТМ. В целом различий в предпочтениях нет, за исключением лиц старше 50 лет (15%), они пользуются косметическими средствами отечественных ТМ. Так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на марку не обращали внимание, покупали скорее по привычке или доступности по цене.

          Следующий этап – обработка  информации об уровне известности,  которую получили в ходе опросов  потенциальных покупателей о  знакомых им импортных ТМ косметических средств по уходу за кожей из предложенного списка.

Рис. 10. Рейтинг популярности импортных ТМ.

     В результате ответов на вопрос анкеты об известности импортных ТМ косметических  средств (рис.10) самыми известными марками являются: Avon – 47,5% и Nivea – 42,5%. Затем располагаются такие марки, как Garnier (20%), L`Oreal (17,5%), Lumene (17,5%), как видно, две последние ТМ имеют одинаковый уровень популярности. Показатель известности относительно невысок у таких достаточно распространенных марок, как Vichy (15%) и Mary Kay (12,5%). Видимо, в силу того, что они довольно дорогие, продаются в аптеках и мало рекламируемы. Марки: Eveline, Cliven и Florena имеют самый маленький процент популярности. Во многом это объясняется тем, что эти марки уже давно присутствуют на рынке и легко вспоминаемы (при наличие их в списке), но в последнее время уступили свои позиции другим, более активно рекламируемым маркам.

     Далее респондентам было предложено оценить  важность каждого из 10 потребительских  показателей по следующим параметрам:  важно, относительно важно и неважно.

     Усредненные данные показывают, что очень важными  потребители считают следующие  показатели: эффективность и качество товара – в обоих случаях 100% респондентов отметили оценку «Важно», безопасность -85% (лишь 15% опрошенных отметили «Относительно важно»), натуральность – 78% (22% - «Относительно важно»), цена и состав – 50% потребителей (32,5% - «Относительно важно» и 17,5% - «Неважно») и польза – 95% опрошенных (5% считают, что относительно важно). Относительно важными для них являются показатели: торговая марка – 45% покупателей (30% - важно, 25% - неважно) и внешний вид (упаковка) – 53% (лишь 10% считают этот показатель важным, а 37% - вообще неважным). Новизна товара является неважным показателем для современных потребителей – 60,5% (12% - важно и 27,5% - относительно важно).

     Были  установлены наиболее популярные места  приобретения косметических средств (рис.11).  

Рис.11. Уровень  популярности мест приобретении косметики.

     Из  диаграммы видно, что большинство  потребителей приобретают косметические  средства в специализированных магазинах (62,5%). Значительная часть опрошенных приобретает косметические средства по каталогам у торговых агентов (50%), в супермаркетах (30%), в аптеках незначительная часть респондентов - 25%.

     Большинство потребителей при приобретении косметических  средств руководствуются собственными знаниями (58,9%) . Так как косметические  средства  в настоящее время  имеют достаточно широкий спектр действия, различные способы применения, то продажа косметических товаров должна сопровождаться консультациями. Продавцам- консультантам также доверяет значительное количество потребителей (43,8%).

     Данные  о частоте приобретения косметических  средств показывают (рис.12), что в основном все респонденты покупают косметические средства один раз в три месяца (37,5%). На открытую часть вопроса, почему вы приобретаете косметические средства именно в такой период, респонденты отвечали следующим образом: 30% ответили, что им хватает купленных средств на это время; 8,5% ответили, что они приобретают косметические средства по мере надобности; 3,5% ответили, что они хотят выглядеть лучше. 

     Рис. 12. Частота приобретения косметических средств. 

     Рассмотрим  данные, полученные при изучении отношения  людей к своей коже. Данные о  частоте ухаживания за кожей лица и рук представлены на рис. 13, 14.

Рис. 13. Частота ухода за кожей лица. 

Рис. 14. Частота ухода за кожей рук. 

      Из  диаграмм видно, что 77,5% женщин ухаживает  за кожей лица и 67,5% - за кожей рук  каждый день. 10% респондентов ухаживают  как за кожей лица так и за кожей  рук 2 – 3 раза в неделю. Уход за кожей  рук 2 – 3 раза в месяц набрал уровень – 2,5%. По необходимости за кожей лица ухаживает 12,5% опрошенных, а за кожей рук – 20%. Полученные данные можно применить к оценке величины спроса на соответствующие наименования косметических средств, т.е. крема для лица и крема для рук.

     Ответы на вопросы, касающихся проблем с кожей, проанализированы с учетом возраста респондентов (рис. 15).

Рис. 15. Наличие проблем с кожей. 

            Из рис. 15 видно, что лиц, считающих, что у них есть проблемы с кожей, больше. Также хорошо заметно, что в основном проблемы с кожей у молодежи (19 – 29 лет) – 40% и у лиц 40 – 49 лет – 15%. В средней возрастной категории (30 – 39 лет) все респонденты указали на наличие проблем с кожей (7,5%), а категории лиц в возрасте до 18 лет и 50 лет и старше разделились поровну: в первом случае – 7,5% имеют и не имеют проблем с кожей, во втором случае по 2,5% .

            Выяснить, какие же проблемы с кожей у потребителей, помогут следующие данные, полученные в результате опроса лиц, у которых  такие проблемы имеются. Данные были объединены в две возрастные категории: первая – от 18 до 29 лет (рис.16), вторая – от 30 и выше (рис. 17).

Рис.16. Проблемы с кожей у потребителей в возрасте от 18 до 29 лет.

Рис. 17. Проблемы с кожей у потребителей в возрасте от 30 лет и выше.

                  Из рис. 16 видно, что у данной возрастной категории основная проблема с кожей – угри, воспаления (47,4%), на втором месте – сухость кожи (42,1%), далее – расширенные поры (36,8%). Также имеют место такие проблемы, как склонность к аллергическим реакциям (26,3%) и раздражения на лице (21%).

                  У второй возрастной группы (рис. 17) на первом месте – признаки старения (66%), на втором месте – сухость кожи (33,3%), далее следует проблема тургора (обвисшая, недостаточно подтянутая кожа) – 25%. А также присутствуют проблемы расширенных пор (16,7%) и тусклого, нездорового цвета лица, склонности к аллергическим реакциям, воспаления на лице, у которых одинаковый процентный уровень – 8,3%.

                  Условиями возникновения всех этих проблем являются возрастные изменения кожи, аллергические реакции на продукты питания, окружающую среду, компоненты косметических средств, плохая экология, а также общее состояние организма.

                  Исследования показали, что все опрошенные респонденты, независимо от уровня дохода, решают проблемы с кожей с помощью кремов различного спектра действия. Лишь 25% приобретают в аптеке косметическую продукцию и заказывают специальные фармацевтические средства.

                  Полученные данные могут быть использованы для совершенствования и обновления ассортимента косметических средств по уходу за кожей.

                  Обобщенные результаты проведенного маркетингового социологического исследования представляют большой  практический интерес для торговых структур и производителей косметических средств, а также позволяют составить весьма наглядный портрет потребителя косметических средств и выяснить его потребительские предпочтения (для чего, собственно, и проводилось данное исследование). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выводы

     Таким образом, исследование рынка и потребительских предпочтений г.Астрахани позволили сделать следующие основные выводы:

1. На рынке косметических товаров происходит заметное увеличение объема   импортной продукции, рейтинг которой определяет лидеров среди производителей. Цены остаются доступными, качество продукции улучшается.
2. Рынок косметических средств по уходу за кожей достаточно насыщен, продукция имеет довольно широкий ценовой интервал, что позволяет потребителю выбирать продукцию в соответствии с его платежеспособностью. Однако, наибольшим спросом у потребителей пользуются крема для рук и лица, гель для тела, а также крем для ног и скраб-крем.
3. Основными потребителями косметических  средств являются женщины, причем наибольшая их часть  замужем.
4. Отмечена тенденция предпочтения импортных торговых марок. Выделены наиболее популярные торговые марки Avon и Nivea. В пятерку самых популярных импортных средств также вошли кремы фирм  Garnier, L`Oreal, Lumene, Vichy и Mary Kay.
5. Наиболее важными показателями для потребителей являются качество    косметического средства, его эффективность и безопасность, а также польза косметического средства.
6. В большинстве случаев, респонденты приобретают косметические средства в специализированных магазинах или заказывают косметическую продукцию по каталогу у торговых агентов.
7. Выявлено, что покупки косметических средств потребители совершают один раз в три месяца, что свидетельствует о средней величине спроса на них.

 
 
 

Заключение

         Разнообразие  функций  маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.