Маркетинговое исследование планшетных ПК

 

     По  данным таблицы можно сделать вывод, что более выгодным сегментом рынка является часть покупателей от  14-20 лет, потому что:

1) цена для  них имеет большое значение;

2) срок гарантии  важен;

3) совету продавца  прислушиваются;

4) престижность  особой роли не играет;

5) место сборки  для них маловажно;

6) марка для  них особой роли не играет (в  связи с началом производства  марка особой популярностью пользоваться  не будет);

7) дизайн для  всех групп немаловажен (следует  делать упор на это). 

     Однако, необходимо делать упор на все важнейшие параметры проведенной сегментации, т.к. основной частью потребителей по данным исследования являются люди от 20 до 35 лет. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Позиционирование  товара на рынке.

   Позицирование товара - выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

   Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позицирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позицирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие дерективы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

• каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
• как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
• какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
• какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

   После позицирования товара разрабатывается  оперативная маркетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара. Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

   По  проведённым исследованиям можно  сделать вывод, что в Беларуси можно купить планшетные ПК 8 торговых марок.

Рисунок 2 –  Анализ торговых марок планшетных ПК

По данным исследования лидирующие место по продаже планшетов  занимает компания Apple, выпустившая свой первый планшет i-pad в 2010 году. 

6. Формулирование маркетинговой стратегии.

     Ма́ркетинговая  страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов.

     Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка  и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в  т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

     Маркетинговая стратегия является фундаментом  маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области  маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.

     Если  маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. — его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются ее следствием.  
 
 
 
 
 

6.1 Товарно-марочный анализ.

     Товарно-марочный анализ должен начинаться с выявления  принадлежности исследуемого товара к  определенной классификационной группе и описания наиболее характерных  черт этой группы.

     Признаки  классификации товаров представлены в таблице 3

      Таблица 3 - Классификация товаров

Признаки	Значения признаков (группы товаров)
1. Характер использования потребителем	1.1. Товары потребительского  назначения 1.2. Товары производственного  назначения
2. Степень длительности использования	2.1. Товары длительного  пользования 2.2. Товары кратковременного  пользования
3. Общественное отношение	3.1. Товары первой  необходимости 3.2. Товары второй  необходимости 3.3. Товары роскоши
4. Широта потребления	4.1. Товары широкого  потребления 4.2. Товары специального  назначения
5. Характер спроса	5.1. Товары повседневного  спроса 5.2. Товары предварительного  выбора 5.3. Товары особого  спроса 5.4. Товары пассивного  спроса

 

     Планшеты  по первому признаку принадлежат  к группе товаров потребительского  назначения, по второму – к товарам длительного пользования, по третьему – товарам второй необходимости, по четвертому – к товарам широкого потребления и по пятому – к товарам предварительного выбора. 
 
 

6.2 Формирование  ценовой политики.

     При формировании ценовой стратегии  фирмы необходимо иметь в виду, что цена наряду с другими параметрами продукта (качество, дизайн, упаковка и т.п.) создает определенный «образ», имидж продукта в глазах потребителей. Не столько более высокое качество, сколько более высокий имидж торговой марки фирмы обеспечивает более высокую цену продукта. Сегодня потребитель (особенно с уровнем доходов выше среднего) платит не столько за качество, сколько за престиж, а значит за имидж фирмы.

     Потребители сегодня устанавливают для себя нижние пределы цен и стараются  не покупать ничего дешевле, полагая, что уровень качества в этом случае для них неприемлемый. Одновременно потребители могут устанавливать и верхние границы цен, которые считают приемлемыми для данной категории продуктов. Потолок верхних цен в значительно большей степени зависит от сегмента рынка, чем нижний предел. Ценовая политика призвана принимать в расчет не только ценовые пропорции, но и учитывать различные аспекты поведения потребителя на рынке. Из чего же складывается сегодня ценовая политика фирмы?

     Принято считать, что фирма должна определить для себя какую-то оптимальную (возможно «среднюю») цену в рамках диапазона верхнего и нижнего пределов. Уровень цен определяется различными факторами, а определение оптимальной цены — сложный, часто многоступенчатый процесс. На новые продукты цены, как правило, всегда значительно выше, чем на продукты, находящиеся в стадии развития или зрелости. Дело не только в том, что у новых изделий выше потребительские свойства, но и в том, что высоки накладные расходы, в том числе на исследования и разработки, рекламу и продвижение продукта. Кроме того, первоначально высокая цена позволяет сдержать спрос (поскольку предприятие может оказаться не в состоянии сразу же удовлетворить все заказы). В будущем постепенное снижение первоначально высоких цен может существенно стимулировать сбыт. Но не следует забывать, что высокая цена привлекает на данный рынок конкурентов. И чем выше первоначальная цена, тем интенсивнее идет внедрение конкурентов на рынок.  
 
 
 
 

6.3 Организация  товародвижения и сбыта товара.

     Система товародвижения и сбыта предполагает создание сети оптовых и розничных  магазинов, складов, пунктов техобслуживания  и выставочных залов, определение  маршрутов товародвижения, организацию  транспортировки и работ по отгрузке, погрузке, снабжению.

     Необходимо  обосновать выбор одного из методов  организации сбыта: прямого контакта (прямого маркетинга); контактов  по цепочке (косвенного маркетинга); комбинированного маркетинга.

     На  базе выбранного метода:

     - определить количество каналов  распределения, их структуру, длину и ширину с учетом специфики потребительских товаров, товаров производственного назначения и услуг;

     - разработать механизм управления  каналами товародвижения (горизонтальный  канал или вертикальные маркетинговые  системы (корпоративная, договорная, административная));

     - развернуть стратегию розничных  магазинов (независимое розничное  предприятие, арендуемый отдел,  цепь розничных торговцев, розничная  франшиза);

     - охарактеризовать действующих лиц  в распределении, как собственную  службу сбыта предприятия, так и посредников-сбытовиков, например, дилера, дистрибьютора, комиссионера, торгового агента, брокера и т.д., уточнить их функции;

     - разработать систему складов  промежуточного хранения и сервисных  служб, методы транспортировки;

     - при необходимости раскрыть понятие «немагазинная торговля» (личные продажи, торговые автоматы).

   Процесс формирования ценовой политики фирмы  включает наряду с анализом механизма  ценообразования также следующие  элементы:

• определение факторов чувствительности потребителей к уровню цен;
• определение размеров и условий предоставления скидок на изделия и услуги;
• выбор ценовой стратегии, обеспечивающей с учетом всех компонентов ценовой политики, наиболее успешное продвижение продукта на рынке.

6.4 Разработка  системы стимулирования сбыта

     Исследования  системы стимулирования сбыта и  рекламы позволяют выявить как, когда и помощью каких средств  лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя  на рынке, успешно осуществлять рекламные  мероприятия. В качестве объектов выступают: поведение на рынке поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; контакты с покупателями. Полученные результаты позволяют выработать политику «паблик рилейшнз»; создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам; сформировать имидж предприятия; определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, и рекламы.