Маркетинговое исследование компании «Kraft Foods»

В последующем  при организации ценообразования в следствии завоевания монопольных позиций в продаже товара компания будет использовать политику «снятия сливок»,для получения прибыли при минимальных вложениях.

Данная  политика позволит компании качественно  и прибыльно работать в данном секторе рынка.

3. Исследование стратегии сбыта выбранного товара.

 Распределительные системы, или каналы сбыта - это путь, который товары проделывают от производителя к конечному потребителю.

Существуют  различные каналы сбыта, и производитель  имеет право выбора. Он может продавать  товар напрямую покупателям через  коммивояжеров, а также при помощи прямой доставки товара по почте, по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям.

Производителю необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов сбытa, который зависит от различных характеристик самого производителя, покупателей, товара и осуществляется между прямым и косвенными каналами.

Существует  возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Выстраивая свой сбыт, производитель должен четко понимать приоритетность тех или иных каналов, определять их оптимальную конфигурацию по ширине и глубине.

Канал сбыта должен соответствовать типу товара, его рыночному позиционированию и иметь максимально возможный охват целевых групп потребителей.

Сбытовая  политика компании строится на бизнес - цепочке «вендор—дистрибьютор—дилер». Это значит, что компания реализует свою продукцию через фирмы посредников, которые в свою очередь реализуют эту продукцию среди дилеров. Эта стратегия предусматривает оптимизацию взаимодействия всех звеньев в канале поставок, включая информационные, маркетинговые, логистические, финансовые, управленческие и технологические аспекты. Так же компания продает свои товары через сети супермаркетов, кофейни, оптовым компаниям и т. д.

Компания  имеет обширную сеть собственных  региональных представительств. Дистрибьюторская сеть компании охватывает более 4000 городов. Таким образом, в каждом городе с населением более 20 тысяч жителей работают торговые представители компании.

К иностранным  дистрибьюторам относятся:

Bartosz Olszewski Польша

Brand Distribution Spolka Z Ograniczona Odpowiedzialnoscia Польша

GENATA SP.Z.O.O Польша

Horizon Asia Resources Pte. Ltd. Сингапур

V-DISKONT S.R.O.

FMCG   Словакия (Словацкая Республика)

PUH PILOT POLSKA SP. Z O.O. Польша

Selgros Sp. z O.O.,Katowice

OZPAS GIDA PAZ LTD STI

Компания  имеет такие схемы сбыта:

Прямы продажи: компания продает товары через  собственные розничные магазины, через интернет продажи оптом и через сеть собственных кофеен. Косвенные продажи: компания продает потребителям товары через супермаркеты, через оптовые фирмы , которые в свою очередь перепродают розничным фирмам, магазинам, через рестораны и в местах быстрого приготовления.

Разработка  анкеты позволит определить правильность выбора канала продвижения и политики ценообразования товара.

Анкета  опроса

Пожалуйста, прочитайте вопрос и поставьте любой  знак в скобках, рядом с тем  ответом, который совпадает с Вашим мнением.

1. Как  часто вы покупаете шоколад Милка?

каждый  день

очень редко

никогда

2. Чем  Вы руководствуетесь, решая в  каком магазине приобрести шоколад Милка?

широтой ассортимента

ценой

иное

3. Как  Вы считаете является ли шоколад Милка широко доступным

Да 

Нет

4. Легко  ли найти данную продукцию  в вашем городе?

Да

Нет

5.Влияет ли на покупку товара какие то факторы, если да то укажите какие?

Нет

Да , _____________________________________________________

Большое спасибо за ответы и благодарим Вас за покупку. Желаем Вам всего самого доброго!

4.Иследование  стратегии продвижения  товара фирмы 

К методам  продвижения шоколада Милка относятся:

1. реклама с использованием средств массовой информации. Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.
2. торговля - включается в “структуру продвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.);
3. спонсорство целями спонсорства являются:

Хорошая информированность о продукции  или услугах;

Ассоциирование  имиджа вида спорта с продукцией (например, фирма “Milkа“ является спонсором женских турниров по нетболу, добиваясь хорошей информированности о молоке, особенно среди молодых потенциальных матерей);

Обеспечение информированности, невозможное другим способом;

4. Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи ¾ способствовать достижению поставленных целей..
5. Promotion

Компания Kraft Foods придерживается принципов ответственностии стратегического подхода при  рекламировании и продвижениисвоей продукции.

Одним из вопросов, находящихся под пристальным  вниманием компании, является вопрос рекламы и маркетинга в отношении детей в возрасте до 12 лет. Как и все остальные средства коммуникации, используемые компанией Kraft Foods, наши средства коммуникации в отношении детей должны соответствовать «Маркетинговым принципам здорового образа жизни», положениям действующего «Руководства по школьному маркетингу», а также принципам «Международной маркетинговой политики» Kraft Foods.

Маркетинговая стратегия фирмы предполагает:Маркетинговая цель

Бизнес  задачи:

1) Усиление  позиций Milka в сегменте премиального  шоколада 3% до 3.8%

2) Качественное  улучшение дистрибьюции Milka , фокус  на использование нестандартных  POP материалов

3) Увеличение  показателя «продаж на 1 пункт  дистрибьюции»

Потребительские задачи:

4) Увеличить  число людей, которые попробовали  шоколад Milka хотя бы 1 раз

5) Улучшить  имиджевые показатели брэнда, усиливающие  восприятие брэнда, как высококачественного  продукта и усиливающие

эмоциональное восприятие брэнда:

● «Высококачественный  продукт»

● «Произведено с добавлением альпийского

молока

● «Самое нежное шоколадное удовольствие»

Обзор рыночной ситуации позиционирования брэнда. Уровень благосостояния потребителей растет, поэтому они переходят на более высококачественные и более дорогие товары. В сложившейся ситуации ключевую роль при принятии решения о покупке является высокое качество товара. Также в сегменте премиального плиточного шоколада ужесточается конкуренция, в 2007 году на рынок выходят сильные новые игроки. Все

большую роль играет эмоциональная привязанность  к торговой марке. Milka позиционируется как шоколад высокого качества премиального сегмента для потребителей 20-35 лет с достатком средним и выше среднего.

В сложившейся  ситуации на рынке премиального шоколада в коммуникации особенно важны эмоциональная  составляющая и упор на качество продукта.

Традиционно коммуникация Milka строится вокруг идеи сказочного мира, который находится  в самом центре Альп. Там на сочных зеленых лугах пасутся коровы, которые дают превосходное альпийское молоко, а трудолюбивые жители этой страны делают сказочно нежный шоколад Milka.

Согласно  качественным исследованиям, нетронутый альпийский мир Milka в сознании потребителей ассоциируется с натуральностью, нежностью и высоким качеством  шоколада, а также вызывают сильный  позитивный эмоциональный отклик. Поэтому  было принято решение расширить коммуникацию альпийской составляющей, сместив акцент с рационального «альпийского молока», которое делает шоколад таким сказочно нежным, на многогранный эмоциональный «альпийский мир», где берет начало шоколад Milka, при этом коммуникационное сообщение звучало, как «Сказочно нежный шоколад из Альпийского мира». Для воплощения этой стратегии была разрабо тана интегрированная маркетинговая кампания, ключевыми элементами которой были:

1. рекламный  телевизионный ролик

2. «альпийский»  фильм для трансляции в кинотеатрах

3. BTL акции,  в которых использовалась стилизованная  «альпийская» промоформа

4. нестандартные  POP материалы: надувные коровы  и пластиковые напольные коровы, помогающие воссоздать частичку  альпийского мира в

торговой  точке

Был разработан интегрированный коммуникационный микс, комбинирующий разнообразные коммуникационные каналы:

● основным средством было выбрано прямое размещение на телевидении (85% медиа-микса), так  как данный канал позволяет достигнуть максимального охвата с относительно небольшой стоимостью 1 контакта (основные каналы, города миллионники, усиленный фокус на Москву)

● в  дополнение к основному каналу также  использовались демонстрации «Альпийского фильма» в кинотеатрах (9.5% медиа-микса) в рекламных блоках перед началом сеанса (кинотеатры – высоко аффинитивный медиа канал дляцелевой аудитории Milka)

● BTL акции  дополнительно были поддержаны рекламными роликами Milka, транслируемые на плазмах в торговых точках (1% медиа-микса)

Медиа-каналы:

Телевидение

Места продаж

Sales Promotion

Promotion:

1. Дегустация  и «подарок за покупку Milka. Сказочно  нежный шоколад из альпийского  мира ». 

2. Совместный  дегустация с магазинами «Л`етуаль».  В 9 ключевых городов, достижение  полумиллиона контактов

3. Дегустация  и «подарок за покупку Milka. Сказочно нежный шоколад из альпийского мира ».

4. Дегустация  в кинотеатрах перед трансляцией  «Альпийского фильма» Milka.

5. Размещение  уникальных пластиковых напольных  коров Milka реальных размеров в  МЕГАх. Активация больших коров  при помощи дегустации мини плиток Milka «молочный» и бесплатной фотографии всех желающих по выходным дням. В течение декабря 2007 года, в Москве и Санкт-Петербурге

6. Предоставление  торговым сетям специализированных POS-материалов и оборудования, и  нестандартных материалов в виде пластиковых надувных коров Milka и больших напольных пластиковых коров Milka реального размера