Маркетинговое исследование компании «Kraft Foods»

I Исследование товара

Тип: Открытая публичная компания с ограниченной ответственностью

Год основания  1889

Расположение  Великобритания: Лондон

Ключевые  фигуры: Роджер Карр (председатель совета директоров), Тодд Стицер (генеральный  директор)

Отрасль: Пищевая промышленность

Продукция: Кондитерские изделия

Оборот  £ 7,97 млрд (2007 год)

Операционная  прибыль £ 1,05 млрд (2007 год)

Число сотрудников 71,7 тыс. (2008 год)

Сайт  www.kraftfoods.ru,  www.cadbury.ru ,  www.kraftfoodscompany.com

Компания  «Kraft Foods»  второй в мире производителя  упакованных пищевых продуктов c годовым объемом продаж более 48 миллиардов долларов США. Kraft Foods активно расширяет  влияние на мировом рынке и формирует непревзойденный портфель брендов, любимых потребителями.

Компания  предлагает высококачественную продукцию  миллиардам потребителей примерно в 170 странах мира. В портфель Kraft Foods входят более 70 ведущих международных брендов, доходность 11-ти из них превышает один миллиард долларов США: печенье Oreo, Nabisco и LU, шоколад Milka и Cadbury, жевательная резинка Trident, кофе Jacobs и Maxwell House; сливочный сыр Philadelphia; сыры, готовые обеды и соусы Kraft, мясные изделия Oscar Mayer. Компания Kraft Foods, www.kraftfoodscompany.com (код на Нью-Йоркской фондовой бирже - KFT) имеет котировки по следующим индексам: Dow Jones, Standard & Poor's 500, the Dow Jones Sustainability Index, the Ethibel Sustainability Index.

Kraft Foods принадлежит более 180 производственных мощностей, штат сотрудников компании по всему миру насчитывает около 104 000 специалистов. Штаб-квартира Kraft Foods Inc. располагается в г. Нортфилд, штат Иллиойс США.

В 2007 году компания Kraft Foods Inc. объявила о приобретении международного бизнеса по производству печенья у группы компаний Danone. В феврале 2010 года Kraft Foods на глобальном уровне приобрела компанию Cadbury. Ключевые бренды ООО «Дирол Кэдбери»: жевательная резинка Dirol, Stimorol, Malabar, леденцы Halls и Dirol Drops, шоколад Cadbury, Tempo и Picnic.

Основной  миссией компании «Kraft Foods» является девиз "Сделай вкусным каждый день!" Следуя этому лозунгу, компания продвигает существующие бренды и предлагает новые, выстраивает отношения с окружающими  людьми и своими работниками. Наша миссия тесно связана с нашими ценностями и утверждениями, отражающими характер компании, модель поведения, которая помогает нам каждый день делать ярче и вкуснее.

Ценности, которыми руководствуется компания, включают чувство ответственности перед обществом, отражаемое в многочисленных спонсорских и благотворительных программах, главным образом сосредоточенных на двух основных направлениях – улучшение питания и продвижение здорового образа жизни.

1767: Господа  Бейлдон и Берри начинают продавать засахаренные фрукты и цукаты в г. Йорк, Великобритания. Позже, когда к ним присоединился Джозеф Терри, их бизнес вырос и получил название "Terry's of York", ставший впоследствии крупнейшей кондитерской компанией.  Компания "Terry's" будет куплена "Kraft Foods" в 1993 году.

1923: "Fred Walker & Co." (Мельбурн, Австралия) начинает  производство дрожжевой массы  под маркой Vegemite. В 1926 году "Kraft Cheese" приобретет контрольный пакет  акций этой австралийской компании

1924: Джеймс  Крафт открывает в Лондоне свой первый Европейский офис.

1928: "Kraft Cheese Ltd." приобретает корпорацию "Phoenix Cheese", производителя мягких сыров  под маркой Philadelphia (эта марка существует  на рынке США с 1880 года)

1990: "Kraft General Foods International" приобретает "Jacobs Suchard" и становится лидером на кофейном и кондитерском рынках Европы. Приобретенные торговые марки включают в себя кофе Carte Noire, Grand Mere, Jacobs и шоколад Suchard, Milka, Toblerone и Cote d'Or

1992-1993: Для быстрого движения на рынок Центральной и Восточной Европы, "Kraft General Foods International" приобретает пять кондитерских компаний в Венгрии, Словакии, Литве, Польше и Болгарии

1993: "Kraft General Foods International" приобретает скандинавчкую  компанию "Freia Marabou", производителя кондитерских изделий и чипсов Estrella

1994: "Kraft" приобретает кондитерскую фабрику  "Украина" на Украине и  открывает представительство в  Москве

1995: "Kraft General Foods" реорганизовано и переименовано  в "Kraft Foods"

2001: Упрочение  позиций Kraft Foods International в кофейном бизнесе на рынках Центральной и Восточной Европы, Северной Африки связано с приобретением популярных брендов в Болгарии, Румынии и Марокко

2002: С  1 января 2002 г. компания Kraft Foods стала  владельцем российского и польского подразделений компании Stollwerck, одного из крупнейших и старейших предприятий по производству кондитерских изделий в Европе, существующего с 1939 года

2009:   Компания Kraft Foods во всём мире инициировала  социальный проект "Сделаем мир  ярче вместе!" (Make a delicious difference week!). В рамках акции 10 000 сотрудников компании в 30 странах мира активно участвовали в волонтёрских благотворительных акциях

1.Иследование  товара  Milka

1.1а) Физические свойства в значительной мере определяют их качество, способность к длительному хранению и транспортированию.

К физическим свойствам продуктов относят  массу, форму, размер, плотность и  другие свойства.

Масса, форма, размер являются показателями качества предостовляймых предприятием шоколадок. Они могут быть разных размеров и веса  в форме прямоугольника. Самой распространенной является плитка весом 140г. 

Плотность. В шоколадке используются лишь качественные и полезные вещества. Что характеризует высокую плотность товара.

К структурно-механическим свойствам относят прочность, упругость, эластичность, пластичность, релаксацию, пищевых продуктов.

Прочность. Товар является относительно прочным и не может подвергатся сильным воздействиям.

Упругость и эластичность. Шоколад является мало упругим и эластичным.

Продукция компании является высококачественной, долго сохраняемой, и легко транспортируемой. Но требуемая ограничения по температуре и влажности окружающей среды.

б)  Главным предназначением товаров является то , чтобы своим видом, вкусом, ароматом дарить радость людям и в праздник, и в будни, Удовлетворять их потребность в «сладком», повышать энергетическое состояние человека путем повышения количества килокалорий и утолять голод. Так же шоколад может выступать в виде подарков

в) Безопасность продукции и доверие покупателей являются их первоочередными задачами. Они используют только пищевые компоненты, отвечающие  строгим критериям безопасности и качества и соответствующие всем нормативным требованиям.

Компания  «Крафт Фудс» ответственно подходит к использованию ингредиентов, производимых с помощью биотехнологий в соответствии с научно обоснованными нормативными стандартами, для обеспечения безопасности и сохранности продукции.

В  шоколаде, производимой и продаваемой компанией «Крафт Фудс», используются исключительно генетически немодифицированные натуральные ингредиенты, в том числе пищевые добавки и красители.

Высокое качество товара является главной задачей предприятия. Это указано по большим количествам наград полученных Милкой , которые указаны на упаковке.

Производство  таких шоколадок как Milka имеют патентную защищенность.

г) Упаковка шоколада Милка является экологически чистой и легко утилизируемой.  Она показывает качество производителя и производимой ним продукции. Является очень привлекательной, что повышает спрос на данную продукцию.

На данный момент предприятие хочет использовать упаковку, которая предотвратит таяния шоколада в упаковке и появления  белых разводов. Это снизит вес  и расходы на упаковку данной продукции.

д) Спрос на данную продукцию является стабильным  и эластичным. Поскольку при повышении цены на данную шоколадку потребитель может выбрать более дешевый продукт.  Данный товар находится на стадии зрелости.  Для поддержания спроса на данную продукцию компания выбрала стратегию модификации товара , которая позволяет увеличить объемы продаж.

1.2 а) Шоколад Милка является не дорогостоящим, с относительно высоким качеством по отношению  к схожим видам продукции конкурентов. Милка отличается  особенными  вкусовыми качествами,  он долго сохраняется при этом, не теряя свои качества. Большим преимуществом перед конкурентами есть  упаковка товара,  которая сохраняет его в целостности и придает привлекательности потребителю.   
 
 

2. Исследование ценовой  политики 

Во многих отраслях лидерами по прибыльности являются компании, реализующие четкие стратегии ценообразования, поддерживаемые стратегиями разработок и продвижения новых товаров.

Маркетинговое пространство цен (пространство варьирования ценами) – диапазон, в котором компания, реализуя свои стратегические задачи, имеет возможность изменять цены, пользуясь ими как маркетинговым инструментом. С одной стороны этот диапазон ограничен минимально возможной ценой, обеспечивающей производство товаров в объеме не ниже существующего, с другой стороны – максимально приемлемой ценой для покупателя, при которой еще осуществляются покупки. Ширина маркетингового пространства цен сильно зависит от типа конкурентной фирмы – минимально.

Модель  принятия решений  в ценовой политике включает следующие этапы:

• выбор стратегии ценообразования;
• анализ спроса;
• анализ издержек;
• анализ конкуренции;
• выбор метода ценообразования;
• расчет базовой цены;
• учет дополнительных факторов;
• установление окончательной системы цен.

Для покупателя товар – это набор атрибутов или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности воспринимаемых полезностей, или ценностей, которые характеризуют товар. Поэтому цена должна отражать ценность этого совокупного удовлетворения.

Среди целей компании, от которых зависит  стратегии ценообразования для шоколада Милки, можно выделить следующие:

• лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов.
• лидерство по показателям цена/качество, предусматривает использование различных стратегий в зависимости от отношения цена/качество.
• позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.

Спрос на продукцию зависит  напрямую от цены. Так как Милка пользуется большим  спросом и продается в большом объеме, то влиянием цены на спрос не ограничивается. Спрос показывает на сколько может подняться цена и потребитель будет его покупать.

Издержки  определяют минимальную цену на продукцию. Издержки в свою очередь зависят от уровня производства. Если уровень производства будет низок , то издержки будут расти , если же уровень высок, то производство будет считаться не эффективным. Производство кампании Крафт Фудс является эффективным и старается как можно больше сократить издержки для получения как можно больше прибыли.

Так как  на рынке по производству шоколада много конкурентов, компании Крафт Фудс следует учитывать и их цену на данную продукцию, поскольку

если  Компания превысит на много цену, то спрос на данную шоколадку сильно упадет и производство окажется не рентабельным. Притом, что предложение у кампании является большим,  чем у других предприятий, она может немного держать цену выше, чем его конкуренты.

Себестоимость одной плитки шоколада обходится  фирме «КрафтФудс» на 2009г составила 5, 26 грн., а исследования компании показали, что при цене более 23грн. спрос на товар исчезнет поскольку потребители перейдут на более дешевый товар.

Компания  «КрафтФудс» при ценообразовании   выбрала стратегию  лидерства по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области. С помощью этой стратегии компания пытается покрыть свои издержки и получить необходимую прибыль, при этом пытаясь занять лидирующие позиции на рынке в продаже шоколада.