Маркетинговое исследование компании Dunkin’ Donuts российского рынка кофеен

 

     В ходе опроса маркетингового агентства  “Step by Step” были выявлены основные факторы при выборе кофейни. Специалистами было опрошено 1500 посетителей различных московских кофеен.

     Более 50% респондентов сошлись на мнении, что бренд для них определяющий мотив при выборе кофейни. Так же, для 525 респондентов важным фактором выступает местоположение заведение.

             

                                                     Диаграмма 7.

     Изучая  дополнительные характеристики, можно  сделать вывод, что наиболее важными по мнению респондентов являются:

• большое меню горячих блюд;
• присутствие в меню пиццы;
• сделать кофейню местом для некурящих;
• продажа кофе на вынос;
• wi-Fi

Специализированные требования:

     На  сегодняшний день можно четко  наблюдать тенденцию адаптации международных сетей кофеен к Российскому рынку:

1. Российский посетитель кофейни не любит самообслуживание. Он любит, чтобы его обслужили за столиком. И в кофейнях вводят официантов.
2. В России кофе, как правило, сочетается с сигаретой. Поэтому в российских кофейнях есть залы для курящих.
3. Российский человек предпочитает посещение различных заведений в вечернее время, многие сети стали работать либо круглосуточно, либо до позднего вечера.
4. Практически во всех европейских кофейнях не предлагают алкоголь, однако  в России без спиртного никуда. Кофейни расширяют ассортимент и вводят кофе с алкоголем, пиво и вино.

Анализ  факторов маркетинговой  среды.

STEP анализ.

ФАКТОР	Важность  фактора для отрасли          (по шкале от -3 до 3) А	Влияние фактора на компанию    (по шкале от -3 до 3) В	Направление влияния фактора на компанию (положительное/  отрицательное) С	Степень важности для компании  D=А*В*С
Социальная  сфера (Social)
Демографические показатели, плотность населения, и как результат количество потенциальных потребителей	3	3	+1	9
Жизненные условия	2	2	+1	4
Низкая  платежеспособность населения	3	3	-1	-9
Наличие и потенциальное количество рабочей силы	3	2	+1	6
Квалификационные  характеристики рабочей силы	2	2	+1	4
Технологическая сфера
Фокус отрасли на технологическое развитие	2	2	+1	4
Жизненный цикл и скорость технологического устаревания	2	2	+1	4
Появление «технологических прорывов»	3	3	+1	9
Удельный  вес наукоемких технологий в производстве	1	1	+1	1
Требования  к  технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность	3	3	+1	9
Использование энергоресурсов и высокие издержки производства	3	2	+1	6
Экономическая сфера
Уровень эк. развития России	3	3	-1	-9
Система налогообложения и качество эк законодательства	2	3	-1	-6
Уровень развития конкурентных отношений	3	3	-1	-9
Масштабы  правительственной поддержки отрасли	2	3	+1	6
Темпы развития рынка кофеен после эк. кризиса	3	3	+1	9
Инвестиционный  климат в отрасли	2	2	+1	4
Система ценообразования и уровень централизованного  регулирования цен	2	2	+1	4
Уровень инфляции в РФ	3	2	-1	-6
Политическая  сфера
Текущее законодательство на рынке	2	2	-1	4
Политическая  стабильность в государстве	3	3	+1	9
Уровень регулирования и контроля со стороны  государства	2	2	+1	4
Таможенная  политика государства	2	2	+1	4
Эффективность правовой системы	2	3	-1	-6
Защита  потребителя	3	2	+1	6
Регулирование конкуренции	3	3	+1	9
Обеспечение благоприятных условий для развития субъектов мал и сред бизнеса	3	1	+1	3
Культурная сфера
Тенденции образа жизни	3	3	+1	9
Отношения к развлечениям и отдыху	2	2	+1	4
Бренд, репутация компании	3	3	+1	9
Представления СМИ	2	3	+1	6
Уровень образования	2	2	+1	4
Природная сфера
Природно-климатические  условия	3	3	+1	9
Территориальное размещение необходимых природных  ресурсов	1	1	+1	1
Усиление  государственного регулирования в  сфере защиты окружающий среды	2	2	+1	4

Таблица 5.

    Культурные факторы:

     Современный образ жизни, «глобализация», «американизация» - это все несомненно влияет на образ жизни человека. Поход в кафе становится популярной формой проведения досуга. Более того, благодаря ритму жизни быстрые перекусы и «кофе с собой» становятся неотъемлемой частью повседневности.

     Так же, для посетителей бренд при выборе кофеен – определяющий мотив (согласно первой главе исследования).

    Социальные  факторы:

    Наибольшее  положительное влияние на деятельность компании оказывают демографические  показатели (количество потенциальных  потребителей).

    Наиболее  отрицательное – низкая платежеспособность населения.

    Технологические  факторы:

     Научно-техническая  среда оказывает положительное  влияние на деятельность отрасли и компании, что объясняется высоким уровнем механизации и автоматизации производства. Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить: появление «технологических прорывов», что обеспечат компании конкурентное преимущество и требования к технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность на рынке.

    Экономические  факторы:

    Факторы экономической среды оказывают  как отрицательное, так и положительное  влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное  влияние оказывает темп развития российского рынка кофеен после экономического кризиса: к 2011 году ситуация на рынке не только достигла докризисных показателей, но и вернулась к докризисным темпам развития!

    Отрицательное влияние оказывает в целом  экономический уровень развития России, а так же уровень конкурентных отношений (на кофейном рынке два главных игрока, которые держат до 35% всего рынка).  

    Политические  факторы:

    Политический  фактор  имеет огромное влияние  на бизнес. Политическая стабильность в государстве защитит компанию от потрясений при возможной смене  правительства,  а должный контроль и регулирование конкуренции  позволят правомерно выйти на российский рынок.

    Природные  факторы:

     Природные факторы не сильно влияют на данную отрасль. Однако, Россия находится в  холодных климатических зонах, россиянин  предпочитает посидеть в уютной обстановке с чашечкой кофе и чего-то более  крепкого прогулкам по замерзшим  улицам.

     Т.е  Природно-климатические условия  располагают к увеличению потребления  услуг кофеен. 

Социальная  сфера  (+) Демографические показатели, плотность населения, и как результат количество потенциальных потребителей; (-) Низкая платежеспособность населения;	Технологическая сфера (+) Появление «технологических прорывов» (+) Требования к научно - технологическому уровню производства, обеспечивающие конкурентоспособность на рынке
Экономическая сфера (+) Темпы развития рынка кофеен после эк. кризиса (-)  Уровень эк. развития России (-) Уровень развития конкурентных отношений	Политическая сфера (+) Политическая стабильность в государстве (+) Регулирование конкуренции
Культурная  сфера (+) Бренд, репутация компании (+) Тенденции образа жизни	Природная сфера (+) Природно-климатические условия

Анализ  потенциальных возможностей компании.

1. Немного о компании.

    История знаменитых кофеен с фирменными пончиками  «Dunkin Donuts» началась в 1948 году, когда Билл Розенберг открыл свое первое кафе в Квинси, штат Массачусетс. Сегодня многочисленные магазины, ресторанчики и кофейни сети работают в 33 странах мира, обслуживая ежедневно более 2,7 миллионов посетителей. Судя по американским боевикам, пончики «Данкин Донатс» едят все полицейские Америки, а герой мультфильма «Симпсоны» Гомер, продал за них душу дьяволу.

    С Россией у легендарной сети отношения  особые. Открыв в 1996 году в Москве свой первый ресторан, компания потерпела  неудачу, и в 1999 была вынуждена прекратить свою деятельность. И вот, спустя 11 лет, в 2010 году, предпринята новая попытка  завоевать симпатию требовательной столичной публики – 11 мая перед  гостями открыла двери первая московская кофейня сети на Новом  Арбате. И уже сегодня заведения  «Dunkin Donuts», с характерным ярким интерьером, небольшими столиками и мягкими креслами, стали привычными в столичном стрит- ритейле и офисных центрах.

    Знаменитая  сеть ориентирована на молодых активных горожан, которые дорожат каждой минутой своего времени, и не представляют своей жизни без глотка ароматного утреннего кофе. Учитывая большую  конкуренцию, «Данкин Донатс» делает ставку на цены – они значительно ниже, чем в других московских кофейнях, и большое разнообразие меню. А если вы считаете, что ничего нового в пончиках быть не может – загляните в одно из заведений сети!

      Предполагается, что российская сеть Dunkin' Donuts будет насчитывать к 2013 году 50 заведений в крупных городах. На конец марта 2012 года в столице работает 15 заведений Dunkin' Donuts, открытие еще четырех кофеен планируется в апреле⁴

2. SWOT анализ.

	ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ	ОТРИЦАТЕЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ
ВНУТРЕННЯЯ  СРЕДА	Сильные стороны (STRENGTHS)	Слабые  стороны (WEAKNESSES)
	Всемирно известный  бренд - компания продает более 4 млн. пончиков и около 2,7 млн чашек кофе каждый день Широкий ассортимент предлагаемой продукции- разнообразные пончики, манчкины, маффины, сэндвичи и т.п обширная программа «take away» высокое качество продукции при относительно низкой ее стоимости - средний чек в DD составляет всего порядка 300 рублей DD создала хорошую репутацию своему кофе, для приготовления которого используется 100% оригинальный высший сорт кофе - Арабика. Программы лояльности: дисконтные карты, скидки, акции, подарочные карты Особая запатентованная технология изготовления донатов Бесплатный WiFi Мотивированный персонал Высокий пешеходопоток Яркий интерьер, нравится детям	Недостаточное финансирование маркетинга, включая рекламу, снижает возможности привлечения новых покупателей, и как следствие, товарооборот. Низкая узнаваемость бренда в России Недостаточно уютный интерьер Большой процент текучести кадров на уровне низшего звена Высокая калорийность меню, отсутствие «лайтовых» альтернатив Кофейни располагаются далеко от метро Гораздо меньшее, по сравнению с прямыми конкурентами, число заведений
ВНЕШНЯЯ СРЕДА	Возможности (OPPORTUNITIES)	Угрозы (THREATS)
	Потребление кофе в России растет5 Ненасыщенный российский рынок кофеен представляет практически неограниченные возможности для роста Рост качества жизни и доходов населения России6 Современный ритм жизни имеет быстрый темп, люди все чаще перекусывают на ходу Американизация, широкое признание западных тенденций Постоянные стрессы, которые человек испытывает в повседневной жизни	Пропаганда здорового образа жизни, правильного питания, в наши дни быть в хорошей физической форме - это мода и часть имиджа успешного человека Рост цен на кофе Высокая арендная плата Активность конкурентов: новые рекламные кампании, акции, предложения на сайтах с купонами, открытие новых кофеен Низкие входные барьеры и, соответственно, высокая конкуренция

3. Анализ  входных барьеров.

    Высокий барьер выхода - это сильнодействующий  катализатор, ухудшающий привлекательность  отрасли в период зрелости и упадка рынка.

    Существуют  много барьеров, которые приходится преодолевать предприятиям общественного питания, когда они выходят на рынок.

    Барьеры входа Dunkin’ Donuts на рынок:

1. Нестратегические:

1. Один из первых барьеров — это узнаваемость бренда. DD популярен во всем мире, однако для России это новый, неизвестный бренд. Новому предприятию, выходя на рынок, очень трудно конкурировать с аналогичными предприятиями, бренды которых известны всем потребителям во всём городе (Шоколадница, Кофе Хауз, Старбакс). Бренду новой кофейни, только что вышедшей на рынок, необходимо заслужить доверие и признание потребителей, что сделать очень тяжело в условии довольно плотной конкуренции единичных и сетевых кофеен. И одна из задач и целей нового предприятия, с помощью различных компаний, акций, со временем сделать свой бренд известным и популярным в городе, ведь в дальнейшем этот бренд будет играть далеко не малую роль при узнаваемости предприятия.
2. Потребность в капитале — тоже является ощутимым барьером. Новичку на рынке очень тяжело тягаться (если не имеется достаточно капитала) с гигантами кофейного рынка. Ведь необходимо огромное количество денежных средств на раскрутку и узнаваемость предприятия в кофейной нише, и без достаточного количества капитала, очень тяжело вывести кофейню на должный уровень и удерживаться на рынке определённое количество времени.
3. Доступ к необходимым факторам производства — один из важнейших барьеров рынка. Ведь производство кофеен играет главную роль. Что производит кофейня, то она и продвигает на рынок потребителям, и в зависимости от уровня и качества продукции, в дальнейшем будет играть важную роль — понравится или нет данная продукция, будут ли ходить в кофейню или нет. Новички выходя на рынок сталкиваются с такой проблемой, как поиск надёжных поставщиков, а так же расположение собственных производственных цехов. Ведь нужно специально оборудованное помещение, отвечающее всем требованиям качества и безопасности, для производства собственной продукции
4. Ожидаемая реакция конкурентов — барьер, возникающий при выходе любого предприятия на рынок. На кофейном рынке, в настоящий момент сложилась довольно жёсткая конкуренция. Поэтому удержаться на должном уровне новым игрокам становится всё сложнее и сложнее, и именно с этим связано такое большое количество игроков, не выдержавших конкуренции и разорившихся, не успев раскрутиться.
5. Административные барьеры — тоже играют важную роль, при выходе предприятия на рынок. Очень большое количество разрешительной документации, административных договоров с различными службами и ведомствами, заставляют новичка очень сильно задуматься, и преодолеть данный барьер, с принятием новых договоров, постановлений и указаний, становится с каждым годом всё сложнее и сложнее.
6. Эффект масштаба — является существенным барьером. Постоянные издержки прямо пропорционально зависят от объёма производства. Чем больше производительность продукции, тем меньше издержки. Ведь одна из задач предприятия — это как можно больше минимизировать издержки, достигая это за счёт увеличения производства. Новому предприятию, выходящему на кофейный рынок, надо очень много сделать и преодолеть, что бы наладить грамотное производство и увеличить темпы роста, ведь на рынок новичок выходит с довольно скудным масштабом производства продукции.