Маркетингове дослідження ринку масляної продукції ( вершкове масло “Яготинське” торгової марки ВАТ ”Яготинський маслосирзавод”)

Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприєм­ство використовує нові відмітні характеристики товарів підпри­ємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції то­вару.

Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й обо­ронну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управ­лінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкурен­цію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.

Оборонну стратегію позиціювання називають ще страте­гією "фортеця на острові". Її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, при­значеними для покупців, чутливих до ціни.

Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповід­ної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.

Існують такі стратегії позиціювання:

      позиціювання за характеристиками товару;

      позиціювання за низькою ціною;

      позиціювання за співвідношенням "ціна – якість"

      позиціювання на сервісі;

      позиціювання на вигодах, які надають товари або на вирішенні проблеми споживачів;

      позиціювання по відношенню до певних груп споживачів;

      позиціювання відповідно до ситуації, в якій використовується товар;

      позиціювання за походженням (зв'язок товару з місцем його виготовлення);

      позиціювання за категорією товару;

      позиціювання товару або фірми як "номер 1" (номер один — за певними характеристиками товару, обсягом продажу, хронологією появи товару на ринку);

      позиціювання на основі порівняння товару фірми з товарами конкурентів (безпосереднє співставлення з товарами конкурентів або протиставлення товарам конкурентів);

      позиціювання за умовами застосування товару, який пропонується на продаж;

      позиціювання за різновидом товару, який пропонується на продаж;

      позиціювання на позитивних особливостях технології;

      позиціювання на іміджі.

1.3. Концепції маркетингу та їх застосування

Щоб глибше зрозуміти суть маркетингу, слід розглянута еволюцію його основних концепцій. Можна виділити п'ять основних концепцій:

1. Кінець XIX ст. — виробнича концепція, зорієнтована на зни­ження затрат і підвищення продуктивності праці. Вона вимагає, щоб вироблений товар роз­повсюджували скрізь і щоб він був доступним за ціною для широкого кола споживачів, для чого необхідно знижувати витрати і підвищувати ефективність виробництва та розподілу. Цю концепцію доцільно використовувати, коли попит на товар перевищує пропозицію і коли собівартість товару занадто висо­ка, а підвищення продуктивності праці дозволяє її знизити. Таким чином, концепція, орієнтована на виробництво, ствер­джує, що споживачі віддають перевагу доступним і дешевим продуктам. Головне завдання менеджера цієї концепції — досягнення високої ефективності виробництва продукції та її оп­тимальний розподіл.

2. Початок XX ст. — концепція товару (орієнтована на продукт) — це така оріє­нтація управління маркетингом, яка припускає, що споживач буде сприймати товар, якщо він буде належної якості, а його властивості і характеристики постійно поліпшуватимуться і пропонуватимуть його за помірною ціною, тож будуть потрібні лише незначні маркетингові зусилля для досягнення бажаного обсягу продажу і прибутку.             

В основі товарної концепції лежать такі засади:

• підприємство концентрує увагу на виробництві товарів висо­кої якості, які продають за помірними цінами;

• споживачі зацікавлені в купівлі цих товарів;

• споживачі знають про наявність виробів-аналогів;

• споживачі роблять свій вибір на основі порівняння якості і цін на аналогічні товари.

3.  20—30-ті роки XX ст. — збутова, коли вже недостатньо мати товар високої якості і пропонувати його за доступною ціною, необхідні ще й зусилля для збуту. Концепція збуту (інтенсифікація комерційних зусиль) — це другий напрям, якого дотримуються виробники товарів у своє­му прагненні правильно організувати збутову діяльність.

Вона припускає, що споживачі будуть купувати запропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому разі, якщо компанія докладе спеціальних маркетингових зусиль для просування товарів і збільшення продажу їх.

Основні засади концепції збуту такі:

• головне завдання підприємства полягає в досягненні певного
обсягу продажу своїх товарів;

•  споживачі не будуть купувати товар в обсязі, бажаному з по­гляду підприємства, без певного впливу;

•                  споживачів можна зацікавити купити ті чи інші товари, вдав­шись до різноманітних способів стимулювання продажу;

•   покупці будуть робити повторні покупки, якщо є достатня кількість потенційних споживачів.

4. 50—60-ті роки XX ст. — ринкова концепція або концепція маркетингу. Сьогодні вона переважає; основана на визначенні потреб, реальних спожив­чих оцінок асортименту і якості товарів. В її основі — не­обхідність пристосування виробництва і збуту до цих потреб, причому ефективніше, ніж у конкурентів.

Концепція маркетингу відрізняється від інших концепцій тим, що;

• підприємство бачить своє завдання в задоволенні потреб пев­ної групи, споживачів;

• підприємство усвідомлює, що задоволення цих потреб вима­гає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для виявлення їх;

• маркетингову діяльність підприємства постійно контролю­ють та аналізують;

• підприємство упевнене, що результати його діяльності із за­доволення попиту приведуть до повторних покупок продукції і забезпечать сприятливу суспільну думку.

Концепція маркетингу приходить на зміну концепції збуту і змінює її зміст.

Діяльність, основана на концепції збуту, починається з наяв­них у розпорядженні підприємства товарів. При цьому голов­ним завданням є досягнення обсягу продажу, необхідного для одержання прибутку за рахунок проведення різноманітних за­ходів для стимулювання збуту. Діяльність, основана на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців та їхніх потреб. Підприємство планує і координує роз­робку певних програм, спрямованих, на задоволення виявлених потреб. Воно отримує прибуток шляхом задоволення потреб покупців.       

Концепція маркетингу — це складова політики, відомої як суверенітет споживача. Вирішувати, що слід виробляти, має не підприємство, не уряд а споживач. Підприємство виробляє те, що необхідно споживачеві.

Максимізуючи в такий спосіб добробут споживача, підприєм­ство забезпечує собі отримання прибутку.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу виникла зовсім недавно і керується необхідністю пов'язування інтересів фірми з інтересами як окремого споживача, так і суспільства в цілому. Вона передбачає досягнення мети підприємства з урахуванням задоволення по­треб як окремого споживача, так і суспільства загалом, набрала нині в промислово розвинутих капіталістичних країнах знач­ного поширення. Однак це доброзичливе побажання виконуєть­ся важко: приватні капіталістичні підприємства націлені па ак­тивне формування потреб і попиту, нав'язування покупцям то­вару, поза як це веде до зростання прибутку.

1.4. Процес стратегічного маркетингового планування

Стратегічне маркетингове планування — це процес, який передбачає аналіз марке­тингового середовища і можливостей фірми, прийняття рішень щодо маркетингової діяльності та їх реалізацію. Планування маркетингу, як і планування взагалі, включає чотири фази: аналіз, планування, реалізацію і контроль.

Маркетингове стратегічне планування відбувається на двох або трьох рівнях залеж­но від того, в одній чи кількох сферах діяльності присутня компанія, один чи кілька товарів виготовляє:

– на корпоративному рівні (на рівні компанії) стратегічне планування містить кілька етапів: визначення місії (основної мети) компанії, стратегічний аудит, SWOT-аналіз (аналіз сильних і слаб­ких сторін, можливостей і загроз), портфельний аналіз, мета якого — планування бізнес-портфеля, тобто видів діяльності і товарів, на яких спеціалізуватиметься фірма, визначення цілей і стратегій росту компанії (інтенсивний, інтегративний або диверсифікаційний ріст);

– на рівні стратегічної бізнес-одиниці СБО (стратегічного господарського підрозділу). Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) (стратегічний господарський підрозділ) — це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основ­ними характеристиками якої є:

—  певне коло споживачів і конкурентів;

—  певний вид товарів або послуг;

—  контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.

На цьому рівні  процес стратегічного планування починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського підрозділу, SWOT - аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО- планів їх досягнення;

– на рівні товару маркетингове планування передбачає встановлення цілей і стратегій щодо кожного конкретного товару.

Етапи процесу маркетингового планування:

1.      формулювання місії фірми;

2.      визначення цілей фірми;

3.      маркетинговий аудит;

4.      SWOT-аналіз;

5.      визначення маркетингових цілей;

6.      формування маркетингової стратегії;

7.      розробка програми маркетингу;

8.      організація і реалізація маркетингу;

9.      контроль маркетингу.

ЕТАП 1. Формулювання місії фірми

Процес стратегічного маркетингового планування починається з визначення місії фірми (корпоративної місії, місії бізнесу) — основної узагальненої довгострокової мети фірми, в якій задекларовано її призначення.

У місії має бути описано:  

– цільові ринки;

– групи споживачів, які фірма має наметі обслуговувати;

– потреби клієнтів, які вона має задовольнити;

– основні товари;

– технології, завдяки яким можуть бути задоволені потреби споживачів або виконані певні функції;             

– конкурентні переваги фірми.

Місія не змінюється щороку. Це справді довгострокова мета, своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми. Проте місія може підлягати коригуванню внаслідок суттєвих змін ринку, технологій і навіть змінюватися в разі злиття, поглинання компаній, виходу фірми на нові ринки тощо.

ЕТАП 2. Визначення цілей фірми

Місія визначає філософію фірми і має бути трансформована у конкретні стратегічні цілі фірми (корпоративну мету). Далі стратегічні цілі конкретизуються на кожному рівні управління. Маркетингові цілі підпорядковані загально фірмовим цілям, а маркетингова стратегія є складником стратегії фірми, яка формується на основі стратегічного аналізу маркетингового се­редовища (стратегічного аудиту).

ЕТАП 3. Маркетинговий аудит

На цьому етапі стратегічного планування має бути отримана відповідь на такі запитання: Яка позиція фірми? Як ми до цього прийшли? Куди ми йдемо?

Маркетинговий аудит передбачає аналіз маркетингового середовища фірми, її цілей, стратегій, можливостей і проблем. При цьому проводиться аналіз маркетингового макросередовища — неконтрольованих фірмою факторів (економічних, політичних, правових, соціально-демографічних, екологічних, технологічних), і маркетингового мікросередовища — слабо контрольованих фірмою факторів (споживачів, конку­рентів, постачальників, посередників, контактних груп). Кожна з цих груп факторів визначає напрями зовнішнього маркетингового аудиту.