Маркетингове дослідження ринку масляної продукції ( вершкове масло “Яготинське” торгової марки ВАТ ”Яготинський маслосирзавод”)

Мікросередовище представлено:

   1) силами, котрі мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто чинни­ками безпосереднього оточення: споживачами та іншою клієнтурою, постачальниками, маркетинговими посередника­ми, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями;

   2) чинниками внутрішнього середовища підприємства.

Першорядне значення для підприємства має взаємодія з клі­єнтурою: споживачами, виробниками, державними установами, закордонними покупцями. Причому комерційний успіх підприєм­ства визначається, насамперед, взаєминами із споживачами. Відпо­відно до клієнтури розрізняють клієнтурні ринки.

Для реалізації цільової настанови маркетингу – орієнтації на споживача – необхідне систематичне, глибоке дослідження споживачів, яке охоплює: типологію вияву ставлення до фірми та її товарів, визначення запитів, намірів, системи цінностей, по­ведінки, засобів мотивації.

Конкуренти впливають на весь комплекс маркетингової діяльності – на вибір фірмою ринку, маркетингових посеред­ників, постачальників, формування асортименту товарів тощо.

Контактна аудиторія — це будь-яка група, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на виконання поставлених перед нею завдань.

Контактні аудиторії:   

• фінансові кола;

• аудиторії засобів інформації (газети, журнали, радіостанції, телецентри);

• контактні аудиторії державних установ;

• цивільні групи дій (товариство у справах захисту прав споживачів);

•              місцеві аудиторії (житлово-будівельні кооперативи, житлово-експлуатаційні  контори, Рада ветеранів);

• широка публіка;

• внутрішні контактні аудиторії (власне працівники, службовці, керівники).

Постачальники, виробники товарів, маркетингові посередни­ки і кінцеві споживачі становлять комплекс взаємозалежних ланок. Кожна з ланок ланцюга постачальник — виробник — посередник має можливість не лише вивчати, а й впливати на формування потреб. Найчастіше підприємства концентрують ува­гу тільки на своїй стадії руху товару. Так, виробник вовни ба­чить своїх покупців тільки в текстильних компаніях; для реш­ти покупцями є тільки підприємства з виготовлення готового одягу і т. д. Однак увесь сенс функціонування цього комплексу взаємозалежних ринків окремих товарів полягає в тому, чи є покупець готового одягу з його потребами. Розуміння цього доз­воляє всім учасникам процесу обміну, з одного боку, усвідомити свої можливості, а з іншого боку – своє місце в системі маркетингу.

Маркетингові посередники:

      торговельні посередники;

      склади, залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень;

      агенції з надання маркетингових послуг;

      кредитно-фінансові установи.

Отже, маркетингові посередники  – це особи й організації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок. Вони виконують такі чотири функції:

– виявлення можливих ривків збуту виробленого товару через підприємство-посередника і брокерські контори;

– просування товару від виробника до споживача через транс­портні компанії, склади (ці операції проводять частково підприємства виробники, частково – торговельні підприєм­ства і частково – спеціалізовані посередники);

–  передача й одержання інформації за допомогою маркетинго­вих засобів і посередників(рекламні агенції і підприємства, що спеціалізуються у сфері обміну);

–  переговори і передача права власності на товари через кре­дитні установи, торговців-посередників та агентів-посередииків (торговець-посередник купує товари з метою перепродажу, агент-посередник є представником чи агентом виробника і допомагає йому в пошуках покупців, у проведенні переговорів і передачі права власності на товари).

Друга частина мікросередовища  підприємство, його внутрішнє середовище.

Результати діяльності підприємства залежать як від внутріш­нього, так і від зовнішнього середовища. До внутрішнього сере­довища підприємства належать: організаційна структура підприємства (за­безпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просу­вання товару, відносини з постачальниками, а також із фінансо­вими та іншими зовнішніми органами); персонал (кваліфікація – кадрів, раціональне використання їх); виробництво; маркетинг, фінанси, організаційна культура, імідж.

Чинники внутрішнього середовища є контрольованими, тобто вони піддаються управлінню з боку керівництва підприємства, тоді як чинники зовнішнього середовища  – неконтрольовані, (тобто вони не піддаються управлінню) і потребують пристосу­вання підприємства до себе. Пристосування підприємства до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування мар­кетингу. Без повного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність не дасть по­трібного результату. Для правильної побудова комплексу мар­кетингу необхідно:

1)   щоб кожний із внутрішніх елементів, особливо товар, ціна, просування товару (включно з рекламою, стимулюванням збу­ту, прямим маркетингом), розподіл, збут, було узгоджено з кож­ним зовнішнім елементом;

2)   крім того, внутрішні елементи мають бути збалансовано між со­бою. Здатність правильно "змішувати" елементи є основою основ маркетингу. Деякі підприємці до­магаються блискучих результатів, покладаючись на свою інтуїцію, інші шукають розв'язання проблем, систематично аналізую­ чи і плануючи свої дії. Ідеальним є комбінація того й іншого.

Підприємство має дуже уважно ставитися до змін у зовнішньо­му середовищі. Для вчасної адаптації до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі, необхідно систематично проводити його діа­гностику.

1.2. Сегментування ринку та позиціювання товару

Сегментування – розподілення споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або однаковою реакцією на ті чи інші маркетингові заходи.

Не існує універсального підходу до сегментування ринку. Щоб з максимальною об'єктивністю оцінити структуру ринку, потрібно дослідити різноманітні варіанти сегментування ринку на основі кількох змінних, що використовуються поодинці або у сполученні з іншими. Існують основні змінні, які можна використати при сегментуванні споживчого ринку. Зосередимо  увагу на сегментуванні за географічним, демографічним, психографічним та поведінковим принципом.

За географічним принципом:

      регіон             

      місто (за кількістю мешканців): менше 5 тис.; 5-20 тис; 20-50 тис; 50-100 тис; 100-350 тис; 250-500 тис; 0,5-1 млн.; 1-4 млн.; 4 млн. та більше

      густота населення: місто, передмістя, сільська місцевість;

      клімат: теплий, холодний.

За демографічним принципом:

      вік: до 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 та більше;

      стать: Чоловіча, жіноча

      розмір родини (осіб):  1-2, 3-4, 5 та більше

      етапи життєвого циклу: молоді, одинаки; молода сім'я; молода сім'я з молодшою дитиною віком до 6 років; молода сім'я з молодшою дитиною віком 6 та більше років; подружжя похилого віку з дітьми; подружжя похилого віку з дітьми молодше 18 років; люди похилого віку, одинаки тощо.

      рівень доходів

      вид діяльності: особи розумової праці та технічні фахівці; керівники, посадові особи та влас­ники; продавці; ремісники, майстри; кваліфіковані робітники; пенсіонери, студенти, домогосподарки, безробітні.

      освіта: початкова або нижнє; незакінчена вища; вища; незакінчена середня; середня.

      віросповідання.

За психографічним принципом:

      суспільний клас: найнижчі прошарки нижчого класу; вищі прошарки нижчого класу; робочий клас; середній клас; вищі прошарки середнього класу; нижчі прошарки вищого класу; вищі прошарки вищого класу.

      спосіб життя: традиціоналіст, життєлюб, борець.

      тип особистості: імпульсивна натура, конформіст, авторитарна натура, честолюбна натура.

За поведінковим принципом:

      стиль придбання товарів: регулярно, в особливих випадках.

      очікувані вигоди: рівень якості, рівень обслуговування, економічність.

      статус користувача: той, що не користується, користувався раніше, потенційний користувач, почи­наючий користувач, регулярний користувач.

      інтенсивність споживання: деколи, часто, постійно.

      ступінь прихильності: відсутня, середня, висока, абсолютна.

      ступінь готовності до сприйняття товару: непоінформований, поінформований, зацікавлений, бажаючий, готовий до купівлі.

      ставлення до товару: у захваті, позитивне, байдуже, негативне, вороже.       

При сегментуванні промислового ринку використовують кілька груп факторів. Спочатку організацію поділяють на сегменти залежно від:

      розмір фірми;

      галузь, в якій діє підприємство;

      географічне розташування.

Далі для сегментування використовують такі ознаки:

      очікувані вигоди;

      процес прийняття рішень;

      статус користувача;

      інтенсивність споживання;

      технологічні характеристики;

      індивідуальні характеристики і т. д.

Позиція товару — місце, яке цей товар займає у свідомості покупців порівняно з аналогічними конкурентними товарами. Формування певної чітко визначеної позиції товару повинно мати керований фірмою характер. Отже, йдеться про позиціюван­ня товару.

Позиціювання товару — комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі ідентифікують цей товар порівняно з товарами-конкурентами. Звичайно, мова йде про позитивне ставлення споживачів до товару фірми, яке має стати наслідком реа­лізації стратегії позиціювання. Особливе місце в цьому процесі займає комунікаційна політика, серед цілей якої — створення певного іміджу марки. Наприклад, ексклюзивність товару (годинників, автомобілів, навчальних закладів) може бути створена зав­дяки рекламі. Разом з тим статус престижного товару підтверджується високою ці­ною товару, місцем, де він пропонується споживачам, назвою торгової марки тощо.

Етапи процесу позиціювання:

1. Маркетингові дослідження:

      дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

      вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;

      розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;

      дослідження реакції покупців на позиціювання;

      виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу.

2. Встановлення мети позиціювання:

      позиціювання (споживче, конкурентне);

      репозиціювання;

      перепозиціювання;

3. Розробка стратегій позиціювання:

      наступальна (атакуюча) стратегія;

      оборонна стратегія ("фортеця на острові");

4. Розробка тактики позиціювання:

      споживче позиціювання;             

      позиціювання  відносно конкурентних товарів аналогів;

      конкурентне позиціювання.

5. Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"):

      товар

      ціна

      розподіл

      просування

      персонал

6. Оцінка ефективності позиціювання

Докладніше розглянемо етапи позиціювання:

Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних ме­тодів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо. Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу спожив­чих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.

За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації спо­живчих переваг для вибору товару.

Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал спо­живчих сприйнять і переваг).

Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації.

Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первин­ного позиціювання.

Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції то­варів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнен­ня поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.

Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.