Маркетинговая стратегия регионального производителя на рынке товаров длительного пользования на примере мебельной отрасли

3. Торговая инфраструктура 

Анализ деятельности крупнейших производителей (мебельные  фабрики «Шатура», «Катюша», «Сходня  мебель», «Столплит») показывает, что  развитость дистрибуции является одним  из ключевых факторов успеха развития на мебельном рынке. Для оптимального присутствия на российском мебельном рынке на уровне лидера необходимо реализовать программу создания торговой инфраструктуры, удовлетворяющую требованию – 1 кв.м. торговой площади ассортимента производителя на 1 тысячу населения. Средний оборот с 1 кв.м. должен первоначально составлять 10 тысяч рублей. Таким образом, можно стать лидером за счет торгового покрытия регионов РФ.

Ограничение снизу  по обороту позволяет постепенно и планомерно создавать новые  торговые площади в новых городах субъектах РФ, добиваться от них необходимых продаж и осуществлять дальнейшее продвижение на мебельном рынке. В зависимости от уровня качества жизни в городе можно предложить коэффициенты требований по увеличению площадей или оборота с них. Коэффициенты рассчитываются исходя из данных об обороте розничной торговли, уровне строительства, инвестиций в основной капитал, и средних цен 1 кв.м. жилой недвижимости.

Если фабрика  не обладает финансовыми возможностями  по развитию собственных торговых площадей и магазинов, или в регионе  уже представлена продукция с  помощью торгового партнера, то ведутся  с ним переговоры по увеличению площадей на выгодных для них и фабрики условиях. В частности, если торговый партнер не имеет желания или возможности развивать инфраструктуру – открываются фирменные магазины фабрики, или производится поиск новых торговых партнеров.

Развитие торговой сети следует проводить в четко  определенных форматах по целевой аудитории, уровню конкуренции и специфике регионов и городов. Каждый формат предполагает наличие своей собственной торговой марки, характеризующей потребительские возможности.

Практика развития торговли производителей в России показывает целесообразность выделения на региональном рынке городов и городского населения как основного потенциального сегмента мебельного рынка. Предпосылки этого – наличие у городского населения более высоких уровней доходов по сравнению с сельским населением, развитость торговой инфраструктуры. Следует выделять три типа городов по критерию численности населения – города с населением более 800 тысяч населения – категория «крупные», города с населением от 450 до 800 тысяч – категория «средние» и от 450 до 200 тысяч – категория «малые». Чтобы охватить всё платежеспособное население, интересующееся мебелью в каждом из них, возможно развитие сразу нескольких форматов, в зависимости от конкуренции и текущих продаж.

Предлагаемые  торговые форматы:

«Мебель-дом» –  мебельный торговый дом (самостоятельно или совместно с лояльными торговыми партнерами) площадью около 1500-2000 кв.м. Наполнение их 5-10 наборами разных стилей и дизайна мебели 3-4 среднеценовых диапазонов по каждому виду мебели (спальни, гостиные и т.д.). Представленный ассортимент: 30-40% фабрики-производителя, остальное – 20% мебели стран Восточной Европы, 20-30% – российская мебель фабрик-конкурентов и 10-20% - местных региональных производителей. Рекомендуемое открытие в крупных и средних городах. Плотность покрытия: 1 магазин на 400 тысяч населения. Основное отличие от имеющихся больших мебельных центров с нечетким позиционированием и хаотичным ассортиментным предложением: организация оптимального ассортимента и ценообразования, рассчитанных на средний класс, удобное расположение наборов в торговом зале по видам мебели. Первоначальный рекламный бюджет составляет 2% от планируемого товарооборота.

«Мебель-практик» – средний формат фирменного магазина. Площадь – 200-250 кв.м. Торговый ассортимент  представлен 4-5 мебельными наборами в виде заполнения 3 типовых среднегабаритных квартир. Отдельно прилагаются демонстрационные блоки имеющегося ассортимента разных типов фасадов и цветовых гамм, в частности, шкафы, кровати, комоды. Данный формат рассматривается как основной. Также подходит под магазин для франчайзинга в случае партнерских торговых отношений. Открытие во всех категориях городов в зависимости от уровня конкуренции и текущей ситуации. Предполагаемая плотность покрытия: 1 магазин на 200 тысяч населения.

«Мебель-клуб». Формат для сегмента с доходами выше среднего. Площадь – 350-450 кв.м. Ассортимент по ценовому диапазону преимущественно выше среднего. Размещение в виде заполнения 2-3 крупногабаритных квартир – 90-120 кв.м. Открытие в крупных и средних городах. Покрытие: 1 магазин на 400 тысяч населения.

«Мебель-сток» - магазин уцененной мебели. Распродажа залежавшегося ассортимента в других магазинах.

«Промо-мебель» - маленький салон для использования  в торговых строительных сетях, в  виде выставления 1 набора мебели с конкретным ценовым предложением и ежеквартальной ротацией наборов.

Для реализации этих форматов необходима совместная работа сразу нескольких отделов  с прозрачной внутренней информацией, выполнения поставленных целей и  задач согласно матрице маркетинговой стратегии, и соответствующее финансирование проекта по созданию и развитию форматов. В частности, рекомендуется расширение отдела маркетинга и продаж, организация должностей, ответственных за свой формат, формирование отдела закупок мебели.

4. Ассортиментная матрица

Целесообразно разделить производимый ассортимент  в зависимости от стиля и дизайна  мебели и уровня доходов потенциальных  покупателей и предлагаемых форматов дистрибуции. В ассортиментной матрице  предлагается:

Разделить направление  дизайна классики и модерна. Сформировать два ценовых диапазона: среднего и средне-верхнего.

Основная специализация: мебель для спальных и жилых комнат. Мягкая и кухонная мебель рассматривается  как поддерживающие сегменты этих направлений.

Направления мебели для детских и ванных комнат предлагается формировать за счет поставок с других фабрик.

Размеры, конкретные цвета и внутреннее наполнение в  магазинах, и рекомендуемые розничные  цены формируются исходя из предпочтений населения в конкретных субъектах  РФ после предварительного исследования непосредственно в регионах. Основная причина отказа от использования единой ценовой и мерчендайзинговой политики – в отсутствии гибкости, т.к. присутствует большое расхождение в уровне жизни и потребительским предпочтениям по субъектам РФ. Таблица 2

Ассортиментная  матрица фабрики

*См. отчет исследования: Рынок мебели для дома. М.: Экспресс-обзор  .2005. 134 с5.

5. Реклама и стимулирование сбыта

Общий механизм выбора мебели потребителем можно представить  в виде алгоритма решения, состоящего из следующих этапов:

Отсутствие потребности (у потребителя отсутствует потребность  в мебели, и он безразличен к  внешней информации). Период этапа может быть от 1 до 30-40 лет в зависимости от категории и вида мебели и экономической активности потребителя.

Поиск и процесс  накопления статьи домашнего бюджета  на покупку мебели (потенциальный  потребитель столкнулся с проблемой  выбора мебели, открыт к внешней информации и осуществляет поиск). Период этапа: от 1 недели до нескольких лет.

Принятие решения  о покупке (сравнение имеющихся  на рынке вариантов, оценка их качества, общение с продавцом). Средний  период: несколько дней.

Установка, монтаж мебели (доставка, самостоятельная установка или общение с мастерами). Средний период: 1 день.

Эксплуатация (использование  мебели, восприятие качества). В зависимости  от категории мебели и социального  уровня потребителя: от 1 до 30-40 лет.

Как видно, из приведенных  этапов, процесс покупки сложный и длительный по времени. Исходя из этого, в зависимости от срока использования ТДП и частоты возникновения потребности и сезонности продаж следует реализовывать рекламную кампанию со схемой размещения в СМИ по типу «осведомленности», характерную для товаров с длительным циклом приобретения и длительным временем принятия решения в несезонный период времени. И в предсезонный период времени использовать схему «сезонного опережения».

Дополнительно к рекламной кампании в СМИ  необходимо осуществить:

Разработку полноценного пакета рекламных материалов для  размещения и распространения в  магазинах.

Последовательное  обучение продавцов-консультантов. Именно они во многом влияют на решение  о покупке. Для этого необходимо разработать тренинг-семинар по продажам. Внутри фабрики создается проектная команда тренеров (с отделов НИОКР, продаж и маркетинга), которая несколько раз в квартал проводит семинары, обучает новым приемам продажи, и информирует об конкурентных особенностях новых серий.

Организацию конкурса «лучший продавец внутри сети» и «лучший продавец среди торговых партнеров» (можно проводить конкурс и «лучший торговый партнер»). Как правило, такие конкурсы мотивируют незаинтересованных в продаже конкретной продукции фабрики продавцов-консультантов.

Перекрестный  маркетинг с магазинами интерьерной  тематики, например, по освещению, текстилю, сантехники, обоев (в связи с осуществлением покупки мебели во время ремонта, строительства, выбор этих товаров  и покупка происходит во многом параллельно с покупкой мебели).

Сотрудничество  с дизайнерскими бюро и салонами интерьера. Организация семинаров  по применению мебели фабрики в разных интерьерах.

Организацию промоутеров  в больших мебельных центрах  и строительных сетях, в местах скопления  торговых площадей конкурентов.

Полугодовую ротацию  ассортимента в городе (покрытие торговых площадей в городе всем ассортиментом  и его смещение по магазинам).

Организация Интернет-магазина, отражающего качественно весь ассортимент  фабрики, с описанием всех сравниваемых в процессе покупки покупателем характеристик, и работающий на все регионы и города РФ, где есть собственные магазины.

6. Условия реализации  стратегии

Как правило, в  ходе осуществления стратегий возникает  большое количество барьеров, связанных  как с человеческими, так и с коммерческими ценностями сложившегося бизнеса. Для успешной  реализации элементов маркетинговой стратегии необходимо наличие следующих условий:

Согласие со стратегией совета директоров фабрики  и ее генерального директора и  руководство изменениями в ходе ее реализации. Внедрение стратегии предполагает существенные изменения в организации производственных и коммерческих процессов на фабрике. Участие и инициатива руководства позволяет преодолеть возникающие барьеры в ходе осуществления стратегии.

Осведомленность о стратегии и общность сотрудников  фабрики в ее реализации. Комплексность  в реализации стратегии осуществляется обучением и повышением осведомленности  сотрудников фабрики, и в том  числе формированием систем индикаторов  выполняемых процессов, чтобы отделы, цеха и отдельные менеджеры выполняли взаимосогласованную деятельность. Соответствие маркетинговой стратегии должно наблюдаться на всех уровнях цепочки создания потребительской ценности.

Формулирование  стратегии в виде совокупности операционных задач. Для внедрения стратегии в деятельность фабрики, необходимо разделить основные маркетинговые мероприятия на операционные задачи с помощью вспомогательных инструментов, таких как рабочие последовательные схемы внутренних процессов, системы контрольных показателей и индикаторов. Использование этих средств позволяет рассматривать реализацию маркетинговой стратегии в виде ежедневно выполняемых операционных задач.