Маркетинговая стратегия регионального производителя на рынке товаров длительного пользования на примере мебельной отрасли

 

Валентин  Шафранов: Маркетинговая  стратегия регионального  производителя на рынке товаров  длительного пользования  на примере мебельной  отрасли

19.08.2008

Немногие российские региональные компании, производители  и продавцы товаров длительного  пользования, постоянно применяют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования. Тем самым, позволяя легко входить на рынок транснациональным компаниям, которые уже давно оценили большой рыночный потенциал России и создают весомую конкуренцию отечественным производителям.  

 

Валентин  Шафранов

Аннотация

Рынки товаров  длительного пользования предполагают специальный анализ рыночной конъюнктуры  и требуют разработки соответствующей маркетинговой стратегии, учитывающий их особенности. В статье на примере мебельной фабрики рассмотрены основные элементы маркетинговой стратегии и условия ее реализации.

Ключевые слова: товары длительного пользования, маркетинговая  стратегия, рынок мебели.

Введение

В настоящий  момент в России развитие рынков товаров  длительного пользования переходит  на новый уровень, когда усиливается  конкуренция и необходимо прилагать  большее количество усилий, чтобы  удерживать свои рыночные позиции.

Как показывает практика, немногие российские региональные компании, производители и продавцы товаров длительного пользования, постоянно применяют методы маркетингового анализа и проводят комплексные маркетинговые исследования. Тем самым, позволяя легко входить на рынок транснациональным компаниям. Последние давно уже оценили большой рыночный потенциал России и используют все многообразие комплексных маркетинговых исследований для анализа рынка и достижения поставленных целей.

Большинство российских региональных производителей товаров длительного пользования сталкиваются с проблемой сбыта своих товаров. Спрос во многих рыночных сегментах близок к насыщению, необходим поиск новых рыночных ниш и разработка новых моделей товаров, которые позволят успешно их занять. Так из-за высокой конкуренции региональные мебельные компании все более ориентируются на домашние хозяйства со средним и высоким денежным достатком, которые в свою очередь оказывают существенное влияние на формирование мебельного рынка. Основная причина этого в повышении уровня потребления и возросшей информированности домашних хозяйств о сложившейся рыночной конъюнктуре.

В целях выживания  в имеющихся рыночных условиях каждой региональной компании, работающей на рынках товаров длительного пользования, необходимо решать множество исследовательских вопросов при переходе от сбытовой к маркетинговой ориентации, в частности, исследование клиентов, формирование портрета потребителя, определение потребительских предпочтений, оптимизация ассортимента, сегментирование рынка, анализ эффективности маркетинговых мероприятий. Но основным вопросом, часто опускаемым в потоке оперативных задач, развития компании и удержания ее позиций на рынке является разработка и внедрение методологии комплексного рыночного исследования, маркетингового анализа и долгосрочного планирования производственной и сбытовой деятельности.

Однако, в настоящий  момент времени можно констатировать, что современные тенденции в  управлении региональными компаниями, функционирующими на рынках товаров  длительного пользования во многих субъектах Российской Федерации (РФ), подтверждают отсутствие востребованной практикой управленческой методологии по исследованию региональных рынков и планированию маркетинговой деятельности этих компаний.

Одной из главных  задач службы маркетинга в производственной компании является разработка маркетинговой стратегии. Однако, у многих региональных российских компаний по прошествии 15 лет рыночных реформ все еще нет достаточного опыта системного подхода к анализу рынков товаров длительного пользования, разработке маркетинговой стратегии. Одним из наиболее непрозрачных рынков товаров длительного пользования по-прежнему остается рынок мебели.

1. Мебельный рынок  как рынок товаров  длительного пользования

Определим значение основных терминов, которые используются ниже. Мебель – передвижные или встроенные изделия для оборудования жилых и общественных помещений, садово-парковых и других зон пребывания человека. Производимая номенклатура мебели формируется исходя из планировки помещений, их назначения и содержания трудовых и бытовых процессов, количественным и профессиональным составом людей в помещениях. Согласно ГОСТу 20400 мебель классифицируют по следующим признакам: эксплутационным, функциональным, конструктивно-технологическим, по материалам, и по характеру производства. По функциональному назначению, мебель можно сегментировать следующим образом: бытовая мебель, мебель для гостиниц, офисная мебель, мебель для магазинов, ресторанов. Бытовая мебель по функциональному назначению делится на мебель для гостиной/жилой комнаты, мебель для спальни, кухонная мебель, мебель для обеденных зон, мягкая мебель, мебель для прихожей, мебель для детской комнаты, домашний кабинет, мебель для ванной комнаты.

Под рынком мебели мы будем понимать отрасль, представляющую собой совокупность компаний-производителей, компаний-продавцов мебели и конечных покупателей мебели и структуру отношений купли-продажи мебели между ними.

Основные характеристики товаров длительного пользования  на примере мебельного рынка:

1. Сложный цикл производства и высокое влияние технологий. Большинство ТДП обладают сложной технологией производства и соответственно достаточно высокой розничной ценой. Так, средняя стоимость разовой покупки мебели по разным оценкам составляет около 15-20 тысяч рублей и расходы на мебель занимают от 7 до 10 % семейного бюджета, а розничная цена серийного шкафа-купе длиной в 2 метра варьируется от 7 до 20 тысяч рублей в зависимости от комплектации и используемых материалов.

2. Длительный  период вывода на рынок новых моделей. Например, у крупных производителей мебели средний срок вывода на рынок новой программы серийной продукции составляет от 7 до 15 месяцев. В мероприятия по выводу программы на рынок входят:

• предварительное изучение спроса отделом маркетинга (ОМ),

 

• разработка  технического задания ОМ,

 

• разработка  технического предложения, технического проекта, рабочей документации отделом  НИОКР,

 

• изготовление  опытных образцов на производстве,

 

• испытание и доводка опытных образцов ОМ, отделом продаж (ОП), отделом НИОКР,

 

• опрос потенциальных  потребителей ОМ и ОП,

 

• введение  корректив в рабочую документацию отделом НИОКР,

 

• изготовление  пробной партии на производстве,

 

• разработка  рекламного предложения для оптово-розничных  компаний ОМ,

 

• рассылка  предложений и оформление заявок ОП,

 

• распространение пробной партии отделом логистики,

 

• получение и обработка откликов по серии  мебели ОМ,

 

• доработка рабочей документации отделом НИОКР,

 

• запуск  программы серийной мебели в массовое производство.

 

Так как запуск производства и вывод на рынок новых ТДП и срок их использования занимает продолжительное время, особое значение приобретает планирование, прогнозирование стержневых потребностей и спроса на ТДП в средне и долгосрочном периоде.

3. Высокие требования  к качеству. Потребитель выбирает ТДП на основании того, как долго с надлежащим уровнем качества данный товар может удовлетворять его потребности. Исходя из этого, большинством производителей мебели решаются вопросы о выявлении приемлемого уровня качества и применения высококачественной фурнитуры и комплектующих рассчитанных на определенное количество лет использования. Например, многие производители мебели разрабатывают стратегию продвижения, используя в качестве основной идеи объяснение уровня качества и долговечности своей продукции.

4. Необходимость  гарантийного и послегарантийного  обслуживания. Совокупные затраты  потребителя на приобретение  и эксплуатацию состоят из  суммы розничной цены и расходов  по эксплуатационно-техническому  обслуживанию за весь срок  службы. В этом аспекте расходы по эксплуатационно-техническому обслуживанию за весь срок службы мебели не существенны, но могут достигать до 20-25 % ее первоначальной стоимости. В частности, калининградские потребители меняют фасады корпусной и обивку мягкой мебели, вносят конструктивные изменения в кухонную мебель. Отдельно стоит упомянуть стоимость сборки мебели, которая может составлять от 5 до 10% от первоначальной стоимости.

5. Конкуренция  рынков новых и поддержанных  товаров. Рынок ТДП подразумевает  под собой помимо существования рынка новых товаров, наличие и рынка поддержанных ТДП, бывших в употреблении. И конкуренция между ними может быть очень острой в зависимости от вида ТДП. В связи с чем, перед большинством производителей стоит существенная проблема выявления оптимального срока службы производимых ТДП и создания инфраструктуры послепродажного обслуживания. Например, некоторые небольшие производители мебели делают основной акцент на развитие сервиса и предлагают услуги по ремонту и реставрации мебели, замене обивки или фасадов. В частности, доля услуг по ремонту и реставрации мебели в структуре объема бытовых услуг в 2003 г. составила 1,9 %.

6. Продолжительный  период выбора и совершения  покупки потребителем. ТДП относятся  к товарам предварительного выбора  с, как правило, отсутствием полноценной и доступной информации об ожидаемых характеристиках будущей покупки, которые потребитель сравнивает по степени удобства, качеству, цене и дизайну. Выбор потребителем мебели составляет от 2 до 4 недель (а в некоторых случаях откладывается на несколько месяцев до очередной выставки) и в его таблицу сравнения попадает до 10 моделей, которые сравниваются по 10-15 характеристикам. Основные сравниваемые характеристики: цена, внешний вид, расцветка, удобство использования, качество сборки, качество материалов, удобство ухода, скидки, долговечность.

7. Моральный  износ товаров длительного пользования.  Помимо физического износа ТДП,  особое значение приобретает  моральный износ. ТДП, производимые  и продаваемые в настоящее  время, влияют на ценность товаров проданных в прошлом. Некоторые крупные операторы мирового мебельного рынка (Ikea, Nolte, Natuzzi, Rolf Benz и др.) стимулируют развитие рынка за счет агрессивной рекламной политики и вводят понятие модных тенденций в мебели, что позволяет им практиковать постоянную смену своих коллекций.

2. Матрица маркетинговой  стратегии мебельной  фабрики 

С учетом приведенных  выше характеристик и проведения маркетинговых исследований можно  предложить вариант маркетинговой  стратегии развития региональной мебельной фабрики, производящую корпусную и мягкую мебель и занимающуюся оптово-розничными продажами в регионах РФ. Элементы маркетинговой стратегии включают в себя дистрибуцию, ассортиментную политику, рекламу и стимулирование сбыта (см. таблицу 1) и определяются по категориям цели, критерия оценки достижения, контрольных показателей по прошедшему периоду и необходимых мероприятий для реализации. Основная цель фабрики: провести интенсивную экспансию в регионы РФ в момент общего роста мебельного рынка, захватить лидирующие позиции на региональных рынках субъектов РФ в ближайшие 3 года.

Таблица 1.

Матрица маркетинговой стратегии