Маркетинговая среда

     Маркетингтегі бастысы - мақсатты бағдарлану және кешенділік, яғни кәсіпкерлік, шаруашылық, өндірістік және өткізу қызметтерінің қосылуы. Маркетингтің мақсаты - өндірістің жоғары тиімділігін және өндірістік тауарларды сатуды қамтамасыз ету  

     Маркетингтің құрал - жабдықтарына:

1.Есептеу – мәлімет тіркеу жүйесі. Басқару процессін тиімді ұйымдастыру үшін массалық ақпарат алу мақсатында қолданылатын маркетингтік қызметінің көрінісі.

2.Сұранысты жоспарлау – ғылыми жүргізу формасы, перспективті зерттеудегі шешім. Жобалау пассивті және активті болуы мүмкін. Жобалау кепілдеме жасауға көмектеседі, мысалы, өнім өндіруге, нарықты зерттеуге, бағаны құру, қызмет көрсетуді күшейту, басқарау тиімділігін арттыру.

3.Нарық коньюктурасын талдау – белгілі бір кезеңде және нақты жерде – регионда әлеуметтік – экономикалық, сауда – ұйымдастырушылық және т.б. жағдайдағы өнімді өткізуге қалыптасқан талдау. Фирманың жетістігі жоғары өнім мен қызметтердің, оларды үнемі жаңарту мен жетілдіру, жабдықтаушылармен, тұтынушылармен жұмыс жасаумен анықталады.

4.Жарнама – соңғы мақсатқа жетуге бағытталған, яғни тауар мен қызметтер өткізу мен оларға сұранысты қалыптастыруға бағытталған кешендік іс – шаралар жиынтығы болып табылады.

     Мичиган университетінің професоры Е.Макарти «маркетинк-миксті» дамыта отырып, 1960-шы жылы төрт элэменттен тұратын «4р» моделін ұсынған. Ол ағылшынның «р» әрпінен басталатын өнім «produсt», баға «price», орын «plece», және жылжыту «promotion» деген ұғымдардан тұрады. Бұл моделдің ықшамдылығы және сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірбиеде маркетинктік өзгермелерді анықтаудың әйгілі түрі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік береді. Бұл тұжырымдаманы алғаш рет «Дженерал Элэктрик» пайдаланған. Маркетинк-микс тұжырымдамасы негізінде көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны жасалған, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен компаниялар өз қызыметінде қолданады. АБДИ компаниясының да маркетинг жүйесі де осы «маркетинг -микс» жүйесінде жұмыс істеуде.

1.2. Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалау

Берілетін әдістемелік амалдарды жүзеге асырудың 3 кезеңі бар.

1-ші кезеңде өнімнің нарық сегментінің құрамын анықтау және осы сегменттердің талаптарын жүйелеу. Әр сегмент бойынша кәсіпорынның тауары оның бәсекелестік тауармен  қажеттілікті қанағаттандыруы бойынша салыстыру. Тұтынушылардың өнімге деген сұранысын қанағаттандыру критерийлердің жиынтығы анықталады, олардың маңызына қарай жұмыс істеу өткізіледі және тұтынушының бағалау және атап көрсеткен сипаттамалардың салыстырмалы маңыздылығы қалыптасады. Жылжытатын өнімнің мүмкіндік спекторы және тұтыну қасиеттерінің кеңейтілуі, сапа көтеру жолдары мен бағыттары анықталады. Осы кезеңде ақпарат ұсынылатын тұтынушылар тобының сұранысы негізінде жиналады. Өнім сапасының нарықтың және нақты тұтынушылардың талабына сай болуы. Яғни тұтынушыларды тарту арқылы жоғары табысқа жету болып табылады.

              2-ші кезеңде максималды пайда әкелетін кәсіпорынның тауарын анықтау. Өндіріс шығындарын қалай азайтуға болатыны талданады. Өндіріс қорлары, шетел серіктестіктермен мақсаты қарым - қатынасты сферасы ашылады.

              3-ші кезеңде өткізу қызметінің тиімділігі талданады және уақыт үнемдеу мүмкіндігі, өткізу функциясы мен қызметінің ұзақтылығы анықталады.

    Нарық жағдайының бағытын бағалау әдісі нарықты динамикада фирманың қалыптастыру жүйесінде қалыптасады. Осы әдістердің есептеу әдісі болып тауардың өмірлік циклі саналады. Яғни оның нарықта пайда болу мен одан шығу уақыты. Тауардың өмірлік циклінің кезеңдері: енгізу, өсу, кемелдену, құлдырау. Кәсіпорын әрбір кезеңінде белгілі масштабта өнімін өткізе алады және ол нарық бөлігінде немесе сату динамикасында көрініс табады. Бұл жерде кәсіпорынның өндірген өнімінің өмірлік циклындағы кемелдену кезеңінің орны ерекше болып табылады, себебі кемелдену кезеңінде кәсіпорын өте көп көлемде дайын өнім өндіру мен қызмет көрсете алады. Өнім өндіру процесінен бастап,соңғы тұтынушыға дейін белсенді жұмыс атқаруға тырысады.

           Маркетинг жүйесі кәсіпорынның нарыққа бейімделу мен тұрақтадыруды жоғарлату факторы ретінде келесілерді атап көрсетуге болады:

     Кәсіпорынның шаруашылық қызметінің табысы келесі ережелер негізінде дұрыс қабылданған маркетингтік стратегияларға байланысты:

     Кәсіпорынның экономикалық потенциалы таңдаған шаруашылық сферасында нақты мүмкіндіктермен бағаланады.

     Әрбір кәсіпорынның мүмкіндігі өндірісте қолданылмаған ресурстар мен қорларға байланысты. Яғни потенциалды өндіріске енгізілген немесе енгізілмеген ресурстар көлемімен сипатталады.

     Кәсіпорынның экономикалық потенциалы тек қана мүмкіндіктер мен ресурстар бар болуымен ғана емес, сонымен бірге жұмыс істейтін қызметкерлердің іскерлік деңгейімен сипатталады. Ең алдымен маркетологтардың кәсіби қабілеттілігі максималды пайда әкелетін өнімді шығарудың дұрыс ұйымдастыруымен сипатталады.

Кәсіпорынның экономикалық потенциалын келесі түрде қарастыруға болады:

Кәсіпорынының           Адам                   Негізгі             Айналым

экономикалық       =    капиталы      +    капитал     +    капитал

потенциалы

Бұлардың қосындысы кәсіпорынның жалпы шаруашылық қызметтерді құрайды. Ол басқа кәсіпорындармен салыстырғанда бәсекеге қабілеттілік деңгейін көрсетеді. Кәсіпорынның ресурстық потенциалдарға қолданылуын сипаттайтын негізгі көрсеткіштерге ресурстарды қабылдай алатын көлемін және ресурстарды беруді

жатқызуға болады.

   Жалпы түрде шаруашылықтың маркетингтік стратегияның тиімділігін келесі формула арқылы көрсетуге болады:

       Тиімділік =Ресурс көлемі+өнім өндіру+ өнімді өткізу         Max (1) 

1.3. Кәсіпорындағы маркетингтік зерттеулер                                                   

        Маркетингтік зерттеулер – шаруашылық басқарудың элементі. Олар кәсіпорында,өндірісте – сатуды, жабдықтауды және сауда қызметін қосады.

Нарыққа тауарды шығару алдында, кәсіпорын мыналарға сенімді болу керек:

     Ұсынылған өнім өз сатып алушыларын табады.

     Сатушы ұсынған баға – өнім өндіруге кеткен шығыннан аз болмайды.

     Өнімді дайындау үшін кәсіпорын нарықта материал, шикізат және т.б. компоненттер жеткілікті мөлшерде және тиімді бағамен сатылатындығы.

Кәсіпорын потенциалын бағалау.

     Кәсіпорын күшті жақтарына потенциалды ресурстардың жеткілікті мөлшерде бар болуы (материалдық, қаржылық, еңбектік, ақпараттық және т.б.) сапалы өнім және сатып алушыларда жақсы атаққа иелік ету, аз шығын, шығарылатын өнімнің рационалды ассортименті, дамыған өнім өткізу жүйесі,тиімді менеджмент, инновацияға бейімділік, қосымша қызмет көрсету және т.б.

     Кәсіпорынның әлсіз жақтарына қызметтің стратегиялық бағыттың толық жетілдірмеуі, нарық туралы толық білмеу, қиын шешілетін өндірістік мәселелер, жоғары мамандырылған қызметкерлердің болмауы, жаман жарнама, өндіріс рентабельдігінің төмен болуы және т.б.

    Қауіп – қатер ықтималдығының пайда болуына кәсіпорынның маркетингтік жүйесі байқау жасау керек. Оған нарықта жаңа бәсекелестердің пайда болуы, нарық қарқының баяу өсуінің, макроэкономикалық көмек жүйесінің нашарлауы, сатып алушылардың талғамының өзгеруі және т.б. жатады.

    Кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтардың құрамы мен оның мүмкіндіктері мен қауіп - қатердің құрамын талдағаннан кейін олардың арасында байланысты талдау керек. Ол үшін біз мақсатты матрицаны құрамыз. Матрицаның сол жағында екі бөлікті («әлсіз жақтарын» және «күшті жақтарын») бөлеміз, оның құрамына жоғарыда айтып кеткен талдаулар жатады. Құрамына барлық анықталған мүмкіндіктер мен қауіп – қатер  кіретін матрицаның жоғарғы бөлігінде «мүмкіндіктер» және «қауіп – қатер» орналасқан.

   Бөліктердің қиылысқан жерінде  төрт  бөлік: А бөлігі («күшті жақтар мен мүмкіндіктер»), В бөлігі («әлсіз жақтары мен мүмкіндіктері»), С бөлігі («күшті жақтары мен қауіп – қатер»), Д бөлігі («Әлсіз жақтары мен қауіп – қатер»).

                   2-ші кесте. Кәсіпорынның күшті және әлсіз жақтарын ескере   

                     отырып  мүмкіндіктері мен қауіп-қатерге матрицалық талдау.

Талдаудың қорытындысы бойынша А бөлігінде кәсіпорынынң күшті жақтарын ескере отырып, сыртқы ортада пайда болған мүмкіндіктерге жүзеге асыру үшін стратегияны жасау. В бөлігінде кәсіпорынның әлсіз жақтарын шешу үшін пайда болған мүмкіндіктерді пайдалану. С бөлігінде пайда болатын қауіп – қатерді жеңу үшін кәсіпорынның маркетингтік стратегиясы оның күшті жақтарын пайдалану қажет. Д  бөлігі үшін кәсіпорын пайда болатын қауіп – қатерді және әлсіз жақтарын жеңуге бағытталған маркетингтік стратегияны әзірлеу керек.

    Стратегияны жасау барысында мүмкіндіктер мен қауіп – қатерлер өзінің қарама – қайшылығына өтіп кетуі мүмкін. Қолданылмаған мүмкіндік қауіп – қатер болуы мүмкін, егер де оны бәсекелес кәсіпорын пайдаланса немесе керісінше.

Кәсіпорынның (фирманың) маркетингі.

     Қазіргі кәсіпорынның маркетингі көп мақсатты мінез – құлықтан тұрады. Стратегиялық мақсаттарды жетумен бірге көптеген ағымды және оперативті шешімдерді шешу керек. Экономикалық мәселелерден басқа әлеуметтік, ұйымдастырушылық, ғылыми – техникалық мәселелер туындайды. Жиі қайталанатындар, дәстүрлі  мәселелерден басқа күтпеген жағдайда шешім қабылдау қажет.

     Маркетингтік мақсаттардың жіктелуі мақсаттарды жобалуды нақтылау және сәйкесінше әдістер мен жүйені қолдану. Маркетингтің мақсаттарды әртүрлі және олардың саны көп. Кәсіпорынның меншік түріне, формасына, масштабына қарамастан оның құрамын жүйелі түрде анықтамай жұмыс жасай алмайды. Кәсіпорында шаруашлық дамудың бағыттарының стратегиялқ құрамы және оның бәсекеге қабілеттілікті құру бағдарламасының қамтамасыз етілуінің рөлі 3-ші кестеде көрсетілген. Егер де кәсіпорын нақты даму мақсаттарын  анықтамаса, осы мақсатқа жетудің жолдарын қарастырмаса, ол нарқтық экономикада  өз қызметін жүргізе алмайды.

      3-ші кесте.               Кәсіпорынның маркетингтік  мақсаттардың жүйесі.