Маркетинговая среда

    Содержание

    Введение   5

    1. Основные факторы микросреды функционирования предприятия 7

    2. Основные факторы макросреды функционирования предприятия 15

3. Влияние  основных факторов внешней среды на примере ОАО «Уфаоргстекло» 18

    Заключение 35

    Используемые  источники 37

    Приложения 38 

    Введение

    Маркетинг – это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих  их потребности, и получение компанией  прибыли, необходимой для ее существования  и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Процесс  согласования запросов потребителей и  возможностей организации протекает  в определенной среде, в которой  осуществляется маркетинговая деятельность.

    Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил (факторов и условий рынка, а также нерыночных отношений), которые влияют на возможности  предприятия устанавливать и  поддерживать с целевыми клиентами  отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда предприятия  слагается из микросреды и макросреды .

    В настоящее время на рынке наблюдается  постоянное появление инноваций, приводящих к моральному устареванию больших  групп традиционных изделий, постоянному  изменению покупательского спроса, быстрому изменению в соотношении  сил конкурентов – все это  заставляет организацию постоянно  приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, стремясь опередить  надвигающиеся изменения.

    Внешние факторы и силы, которые влияют на ее способность поддерживать и  развивать успешные торговые операции входят в состав маркетинговой среды  организации. Изменения маркетинговой среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей. Таким образом, актуальность данной темы не вызывает сомнений. Предметом исследования является маркетинговая среда предприятия. Цель данной работы - исследование маркетинговой среды предприятия и ее факторов.

    Поставленная  цель определяет необходимость решения  ряда задач:

• дать характеристику основным факторам макросреды предприятия;
• дать характеристику основным факторам микросреды предприятия;

    Поэтапное решение данных задач обуславливает  структуру данной работы, состоящей  из введения, трех основных глав, последовательно  раскрывающих тему, заключения, списка использованных источников и приложения. 

1. Основные факторы микросреды функционирования предприятия

   Микросреда  характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес. К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

• сама фирма;
• посредники;
• конкуренты;
• потребители;
• поставщики;
• широкая общественность

    1. Фирма. Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза. При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга должны учитывать интересы других групп внутри самой фирмы, таких, как руководство, финансовая служба, конструкторская группа, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

    Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принять  решения, не противоречащие планам высшего  руководства. Финансовая служба занимается проблемами определения источников и использования средств, необходимых  для претворения в жизнь маркетинговых  планов.

    Конструкторская группа занимается проблемами конструирования  качественной, безопасной, красивой и  технически совершенной продукции  и разработкою эффективных методов  ее производства.

    Служба  материально-технического снабжения  заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для  производства продукции.

    Производство  несет ответственность за выпуск нужного количества продукции необходимого уровня качества и за поддержание  нужного технологического уровня.

    Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами фирмы, помогая службе маркетинга оценивать, насколько успешно  идет достижение намеченных ею целей.

    2.Поставщики — это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

    3.Маркетинговые  посредники — это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

    - торговые посредники — деловые  фирмы, помогающие компании подыскивать  клиентов и непосредственно продавать  им ее товары;

    - фирмы-специалисты по организации  товародвижения — помогают

    компании  создавать запасы своих изделий  и продвигать их от места производства до места назначения. Склады ― это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов;

    - агентства по оказанию маркетинговых  услуг, — фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу ― помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию;

    - кредитно-финансовые учреждения  — банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями;

    4.Клинтура  - это физические и юридические лица, готовые приобрести товар компании. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:

    - Потребительский рынок- это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного (некоммерческого) потребления.Потребительский рынок может быть классифицирован либо по характеристике покупателя, либо по типу продукции.

    - Рынок производителей ― организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

    - Рынок промежуточных продавцов ¾ организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

    - Рынок государственных учреждений ¾ государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

    - Международный рынок ― покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

    Контакты  с клиентурой, особенно массовой, как  правило, носят опосредованный характер. Это прежде всего реакция на товар  или услугу, выраженная в покупке  или отказа от нее. Коммуникация клиентуры  по ее инициативе с представителями  фирмы , как правило, возникает только тогда, когда появляются проблемы: недовольство качеством товара, сервисом и т.п. Клиенты, чьи проблемы быстро разрешаются, становятся даже более верными потребителями, чем те, кто не обращаются в фирму. Но наиболее дальновидные фирмы стремятся установить с клиентурой непосредственный контакт еще до того, как возникнут проблемы. Сделать это можно с помощью маркетинговых исследований: количественных и особенно качественных.

    5.Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов:

    - желания-конкуренты, это желания,  которые потребитель, возможно, захочет  удовлетворить вместо приобретения  продукции фирмы;

    - товарно-родовые конкуренты, то есть  другие основные способы удовлетворения  какого-либо конкретного желания  (например: при необходимости добраться  в другой город можно выбрать  различные виды транспорта: самолет,  поезд, автобус и т.д.);

    - товарно-видовые конкуренты —  то есть каждому из целого  ряда прочих разновидностей того  же товара, способных удовлетворить  конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при  покупке стиральной машины можно  выбрать машину с сушкой или  без сушки и т.д.);

    - марки-конкуренты — разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание покупателя.

    6.Контактные  аудитории. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы. Мы определяем контактную аудиторию следующим образом:

    Контактная  аудитория ― любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

    Благотворная  аудитория ― группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

    Искомая аудитория ― та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

    Нежелательная аудитория ― группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

    Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных  рынков. Предположим, фирма хочет  добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в  виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

    1.Финансовые  круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

    2.Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации-организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.