Маркетинговая среда организации: факторы макросреды

7) Глобализация экономики. В основе глобализации экономики лежит научно-технический прогресс, выражающийся в ускорении и удешевлении транспортных перевозок, непрерывном совершенствовании телекоммуникаций, делающем глобальное общение простым и дешевым, а также все возрастающий опыт стран в международной торговле. Глобализация экономики - сложное и неоднозначное явление. Правительства многих стран справедливо полагают, что проникновение на внутренние рынки зарубежных товаров ставит отечественных производителей в трудное положение. В результате отечественные фирмы могут разоряться, что при водит к росту безработицы и появлению других социальных проблем.

На фоне всего этого кажется, что отечественных производителей надо защищать посредством введения высоких таможенных барьеров на ввоз в страну зарубежных товаров. В результате получается то, что отечественные производители не приобретают навыков, необходимых для международной конкурентной борьбы. При этом страдают и потребители, которые вынуждены покупать плохие товары. Есть масса и других проявлений глобализации экономики, в том числе действительно негативных, выражающихся в том, что развитые в технологическом отношении страны используют ресурсы слаборазвитых стран в свою пользу. Маркетологи должны обнаруживать эти проявления, наблюдать за ними, устанавливать тенденции развития и возможные формы влияния каждого из них на предприятие.

Кроме вышеперечисленных, представляют интерес и другие экономические характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса. При этом особо важен такой экономический показатель, как валовой внутренний продукт (ВВП - Валовой внутренний продукт - экономический показатель, представляющий совокупную стоимость конечных товаров и услуг, произведенных на территории страны, выраженную в рыночных ценах).

3)  Природные факторы

Природные факторы (англ. natural environment) представляют собой совокупность природных ресурсов.

Изменения в окружающей среде сказываются  на товарах, которые фирмы пре6длагают  рынку. Филипп Котлер отмечает ряд тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы, среди них:

· локальный и глобальный дефицит  некоторых видов природных ресурсов и сырья,

· возрастание стоимости энергии,

· рост загрязнения окружающей среды  и ее разрушение,

· усиление государственного регулирования  в использовании природных ресурсов.

1) Локальный и глобальный дефицит некоторых видов природных ресурсов и сырья. Пример влияния дефицита ресурсов - ситуация с пресной водой во Владивостоке осенью 2003 г. Этот город, окруженный с трех сторон морем, имел систему обеспечения водой, ориентированную на сбор дождевой и талой воды в водохранилищах. Но муссонные дожди в 2003 году не наполнили водохранилища, чего не случал ось на протяжении многих десятилетий, и дефицит этого ресурса сразу почувствовали как отдельные потребители, так и организации. У одних изменился образ жизни и система приоритетов. В потреблении, у других появились дополнительные расходы по автономному обеспечению водой своей производственной и коммерческой деятельности. Наряду с этим активизировалась предпринимательская деятельность в области торговли питьевой и бытовой водой, бурения подземных скважин, повысился спрос на банно-прачечные услуги, и даже на бытовые электрообогревательные приборы, поскольку система централизованного отопления стала испытывать трудности из-за недостатка воды.

2) Возрастание стоимости энергии. Современная цивилизация в значительной мере сегодня связана с таким не возобновляемым энергоресурсом, как нефть. Такое положение в макросреде постоянно подталкивает многие организации на разработку и использование энергосберегающих технологий. Возможное повышение цен на энергоресурсы в Российской Федерации до мирового уровня может привести к коренному изменению макросреды организаций в стране. В таких условиях освоение энергосберегающих технологий должно проводиться не с целью гарантировать тот или иной уровень прибыли, а для создания базы существования многих организаций как таковых. .

3) Рост загрязнения окружающей среды и ее разрушение. Промышленная деятельность человека почти всегда наносила вред состоянию окружающей среды. Действия по защите окружающей среды выражаются, в частности, в создании емкого рынка технологий рециркуляции исходных материалов; стимулировании поиска альтернативных способов производства и упаковки товаров, уменьшающих их вредное воздействие на природу; в развитии производства экологически чистых продуктов. Всемирный рынок средств по борьбе с загрязнением связывает руки тем, кто хотел бы ради получения высокой прибыли не реагировать на вызовы времени.

4) Усиление государственного  регулирования в использовании  природных ресурсов. Сложившаяся к настоящему времени ситуация с параметрами окружающей среды привела к ужесточению требований законов в отношении экологической безопасности. Например, власти Испании требуют от иностранных танкеров, не имеющих двойного дна (в том числе и от российских), не приближаться к национальному побережью ближе чем на несколько сот миль. Это приводит к тому, что суда отклоняются от оптимальных трасс движения и судовладельцы несут реальные убытки. Повышение требований к акустической безопасности авиационных двигателей привело к тому, что многие самолеты российских авиакомпаний отечественного производства из-за высокого уровня шума перестали соответствовать правилам использования воздушного пространства Европы и Северной Америки. Постоянный учет особенностей государственного регулирования в использовании природных ресурсов позволяет организации избежать неприятных сюрпризов в проведении своей политики на рынке. Надо метить, что законодательные акты в большинстве стран разрабатываются в обстановке гласности, поэтому имеется возможность приготовиться к последствиям их введения.

4)  Научно- технические факторы

Технологические факторы, или научно-техническая среда (англ. technologica environment), - явления и процессы, а также отдельные люди и организации, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности.

Революционные перемены последних  десятилетий, например, в области  информационных технологий, связи, генной инженерии, фармакологии существенно  изменили среду, в которой человек  живет и работает.

Классическим примером такой ситуации является создание современных фармакологических  противозачаточных средств. Их появление  на рынке привело в длительной перспективе к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных  доходов. Это, в свою очередь, повлекло за собой увеличение средних затрат на путешествия и туризм, на приобретение товаров длительного пользования. Постоянное совершенствование технологий неуклонно уменьшает среднюю продолжительность жизненного цикла продукта, поэтому организации должны непрерывно оценивать возможность экономически целесообразного использования последних достижений науки. Ошибка в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права и тем самым ограничит возможности получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли от налаженного производства. Надо вовремя создать товары или услуги, практичные, доступные по цене, хорошо воспринимаемые рынком, удобные для продвижения к потребителю.

Технологические перемены воздействуют не только на производство, но и на продвижение  продуктов и услуг на рынок. Например, появление интернет-технологий в корне меняет отношения производитель - посредник, посредник - конечный пользователь. Торговля и реклама в Интернете вызывают потребность в персонале с совершенно новыми специальностями. Это влечет за собой проблемы, связанные с их подбором или переобучением. Маркетинговые службы должны удерживать в поле внимания эти процессы, находить оптимальные методы продвижения на рынок новых видов продукции и услуг.

5)  Политические факторы

Политические факторы, или политическая среда (англ. political environment), - общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном и ином поведении компаний и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду организации.

К политическим факторам, влияющим на бизнес, следует относить все законодательные  акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую  деятельность, а также аналогичные  распоряжения местных властей.

Трудно переоценить влияние  на нее таких правовых норм, принятых в Российской Федерации, как новый  Гражданский кодекс, Таможенный кодекс, Налоговый кодекс, Арбитражный процессуальный кодекс, федеральные законы «О несостоятельности (банкротстве)», «О рынке ценных бумаг», «О товарных биржах и биржевой торговле»  и другие законодательные документы.

В Российской Федерации приняты  и действуют правовые нормы, непосредственно  касающиеся маркетинговой деятельности, например, Федеральный закон «О рекламе»» (ред. от 21.03.2002), закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров. (ред. от 24.12 2002).

Правовая база маркетинга постоянно  совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам организации  необходимо постоянно учитывать  детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на организацию.

Их много. Для про ведения  анализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановку  политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности  и предпринимательства, государственное  регулирование в области предпринимательской  деятельности, изменения в налоговом  законодательстве, структуру государственного бюджета и политику в области  государственных .расходов, отношения между деловыми кругами и правительством, законодательство об охране окружающей среды, выборы во все органы власти.

Последние десятилетия в мире растет движение, которое получило название «консюмеризм. (англ. consumerism, от consumer - потребитель), объединяющее граждан и организации, борющиеся за укрепление влияния потребителей на производителей товаров и услуг. В России успешно действует Общество защиты прав потребителей.

Не меньшим влиянием в развитых странах пользуется инвайронментализм (англ. environmentalism, от environment - окружающая среда). Распространены движения граждан и организаций, озабоченных вопросами защиты и улучшения состояния окружающей среды. Среди них партия «зеленых». В Германии постоянно упоминаемая средствами массовой информации организация «Гринпис» (англ. Green Реасе - Зеленый мир). Это направление общественной жизни представлено в России многими организациями, например Всероссийским обществом защиты природы, Балтийским экологическим конгрессом и многими другими.

6)  Факторы культуры

Факторы культуры, или культурная среда (англ. cu1tura1 environment) - процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Факторы культуры формируют в обществе стиль жизни, работы, потребления и оказывают значительное воздействие практически на все стороны жизни.

Для основных культурных взглядов и  ценностей человека в условиях определенного  общества характерна высокая степень  устойчивости. Например, в любой  экономически развитой стране большинство  людей считают обязательным для  себя трудиться, быть честным, платить  налоги и т.п. Эти внутренние установки  находят конкретные проявления в  повседневной жизни. Религия, обычаи и ритуалы, морально-этические нормы и ценности, образование и уровень грамотности, политическое обустройство общества и его эстетическая аура (фольклор, музыка искусство, литература, язык - вот далеко не полный перечень факторов культуры, которые оказывают влияние на действия людей на рынке и которые необходимо принимать во внимание при обосновании маркетинговых решений. Ф. Котлер подразделяет факторы культуры на первичные и вторичные. К первичным он относит те, которые трудно (почти невозможно) изменить. Они передаются от родителей детям в процессе воспитания, прививаются школой, церковью. Их можно назвать базовыми, изначальными. Вторичные факторы, в структуру которых Котлер включает отношение людей к самим себе, к другим людям, к общественным институтам, к обществу изменить можно, хотя для этого требуется много времени и ресурсов.

Учет факторов культуры, преобладающих  в обществе, особенно среди потребителей товаров или услуг данной организации, позволяет ей осуществлять эффективные  маркетинговые действия.

Важно оценивать и учитывать, какие  ценности разделяют те или иные группы населения в стране. В целом, как  и во всем мире, на первом месте - семейные ценности. На втором месте - деньги и  материальные ценности. Важную роль в  системе ценностей играет образование, и, несмотря даже на острый экономический  кризис, сохраняется высокий спрос  на образовательные услуги, в том  числе и платные. Далее идет работа, да и то только интересная, творческая, дающая возможность самореализации. Невысокое место такой ценности, как здоровье, объясняется широким распространением вредных привычек (злоупотребление алкоголем и табачными изделиями) и неудачами в пропагандистских кампаниях за трезвый и здоровый образ жизни и т.д. И уж совсем незначительную роль играет такая ценность, как спасение души и вера в загробную жизнь.

Знание и умение учитывать иерархию ценностей, присущих определенным группам  лиц, помогает выбирать наиболее эффективные  методы освоения соответствующих рыночных ниш.

Достижения в области культуры и перспективы развития в этой сфере в значительной мере связаны  с высоким уровнем образования  в России, наличием во многих семьях домашних библиотек. Поэтому, несмотря на известные трудности, рынок печатных изданий развивается наиболее динамично. Быстрыми темпами растет рынок программного обеспечения, CD-ROM, мультимедиа, особенно прикладных программных средств для целей образования и профессионального обучения.