Маркетинговая среда организации: факторы макросреды

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Основные факторы  макросреды функционирования фирмы.

Маркетинговая среда слагается  из микросреды и макросреды (рис.1.)

 
Рис. 1. Макро-, микросреда

Макросреда слагается из шести  основных сил, представленных на рис. 2.

 
Рис.2.Основные силы макросреды.

Макросреда - (англ. microenvironment) - совокупность внешних факторов, которые оказывают основное влияние на микросреду в целом.

Факторы макросреды являются неконтролируемыми  переменными, эти факторы создают  макроэкономическое окружение организации, их воздействие может быть весьма опосредованным. Однако внешние факторы  даже применительно к деятельности небольшой структуры в российских условиях игнорировать нельзя, так  как именно они часто определяют тенденции, которые могут существенно  повлиять на микросреду. Менеджеры  большинства организаций в процессе выполнения своих функциональных обязанностей не могут реально воздействовать на параметры макросреды, но должны знать и учитывать тенденции  их изменения. Макросреда, в отличие  от микросреды, как правило, одинакова  для работающих организаций.

1)Демографические факторы (англ. demography parameters) - явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии.

Демография исследует численность  народонаселения, его географическое распределение и состав, процессы воспроизводства населения и  зависимость состава и движения населения от социально-экономических  и культурных факторов.

В маркетинге при рассмотрении макросреды организации основными характеристиками демографических факторов считаются:

· численность населения и темпы  ее изменения;

· территориальное размещение населения;

· плотность населения;

· миграционные потоки и их тенденции;

· возрастная структура населения;

· состав семьи;

· динамика рождаемости и смертности;

· продолжительность жизни;

· количество браков и разводов;

· этническая и религиозная структура  населения.

Демографические факторы чаще всего  учитываются бессистемно, нередко  без проведения соответствующих  расчетов, без анализа и прогнозов. Такой подход приводит к ошибкам, искажениям, которые иногда даже не замечают ни руководители, ни специалисты, имеющие непосредственное отношение  к подобным делам. Например, демографы  давно установили, что в старых городах центральные районы заселены более пожилыми людьми. Детей в  этих районах мало. Молодые же семьи, имеющие маленьких детей, как  правило, расселены по окраинам. Демографические  показатели, особенно тенденции их изменения, представляют для маркетологов большой интерес, так как рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей имеет под собой именно демографическую первооснову.

В настоящее время для России характерны следующие наиболее существенные демографические тенденции:

1) Уменьшение абсолютной численности населения. Сейчас Россия со своим почти 150-миллионным населением занимает шестое место в мире, уступая по численности населения Китаю, Индии, США, Индонезии и Бразилии. Но в отличие от этих стран численность населения России в 1990-е гг. не только не росла, но снижалась. Это результат сложения нескольких факторов, которые и вызвали демографический кризис. Во-первых, сказалось влияние больших демографических волн, обусловленных Первой и Второй мировыми войнами, революцией, Гражданской войной, трудными послевоенными годами. Во-вторых, к настоящему времени в России окончательно сформировался урбанизированный тип населения с устойчивой ориентацией на малодетную семью. В-третьих, произошел системный кризис, который разрушил экономику Советского Союза и привел к резкому падению реальных доходов 3/4 населения страны.

2) Снижение рождаемости. В последнее время наблюдалось устойчивое снижение рождаемости, достигавшее в отдельные годы 1 млн. чел. А это самым непосредственным образом влияет на рынок детских товаров и услуг. Так фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировала на снижение рождаемости в США попытками убедить взрослых пользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями.

3) Старение населения. Эта тенденция характерна не только для России, но и для стран Европы, многих стран Азии и для Америки. Средняя продолжительность жизни в этих странах растет, что вместе со снижением рождаемости ведет к старению населения. При этом численность разных возрастных групп меняется разными темпами, количество жителей младших возрастов уменьшается, а старших - растет. Процесс старения населения необходимо учитывать с корректировками на изменение покупательной способности различных возрастных групп. Исследования показывают, что в настоящее время пик покупательной способности приходится на возрастную группу 25 - 35 лет; покупательная способность группы средних возрастов (35-50 лет) ниже, затем она повышается у тех, кому за 50 лет и резко снижается у лиц старше 60 лет. Это приводит к обострению конкуренции между фирмами и компаниями, занимающимися производством товаров предоставлением услуг, ориентированных на молодежь. Одновременно такая ситуация открывает новые возможности перед теми, для кого основными потребителями являются люди старшего возраста. Производители должны непременно учитывать это обстоятельство в структуре предлагаемых рынку товаров: больше производить товаров, в которых нуждаются пожилые люди (например, лекарств и т.п.). По сравнению с предшествующими поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, они склонны больше тратиться на себя, не заботясь о сохранении денег. Классическим примером, приведенным Ф. Котлером, является фирма «Ригли», которая выпустила на рынок не прилипающую к вставным челюстям жевательную резинка «Фридент». Тенденции в структуре населения позволяют предположить увеличение потребностей в товарах для лиц старшего поколения, однако объем их потребления будет существенно зависеть от пенсионной политики государства, так как сколько-нибудь значительных накоплений у отечественных пенсионеров нет.

4) Изменения в составе семьи. При демографическом анализе вместо понятия «семья» стали пользоваться более широким понятием «домохозяйство», которое представляет собой малую группу, связанную общим жилищем и бюджетом. Сейчас в России насчитывается порядка 52 млн. домохозяйств. Средний размер домохозяйства составляет 2,84 чел. В то же время семьи составляют подавляющее большинство домохозяйств (75 %).

Известно, что каждая семья может  пройти в своем развитии несколько  стадий или этапов жизненного цикла. Наиболее характерные из них следующие:

1. Этап «ухаживание». Молодые люди  живут отдельно от родителей  или совместно с ними, но имеют  отдельный бюджет, активно покупают  модную одежду, спортивные товары, туристические путевки, посещают  дискотеки и концерты поп- и рок-звезд, пользуются образовательными услугами и т. п.

2. Этап «молодожены». Молодые люди  живут отдельно от родителей,  активно покупают товары длительного  пользования. бытовую и видеотехнику, мебель, полуфабрикаты, совершают свадебные путешествия, посещают дискотеки, театры.

3. Этап «растущая семья». Появляются  дети. Семья начинает ,активно покупать детское питание, игрушки, одежду, стиральные машины, медицинские услуги (массажисты и педиатры) и т. п.

4. Этап «полное гнездо». Семья  больше не увеличивается. Младший  ребенок пошел в школу. Семья  начинает активно покупать мелкооптовые  партии товаров и продуктов,  услуги по ремонту, педагогические  услуги, детские спортивные секции  и т. п.

5. Этап «пустое гнездо». Дети  покидают родительскую семью  и создают собственные. Глава  семьи еще работает. Наибольшим  спросом пользуются строительные  услуги, лекарственные препараты,  автомобили, санаторно-курортные услуги  и т. п.

6. Этап «пенсионеры». Супруги не  работают. Они интересуются садово-огородным  инвентарем, книгами, медицинскими  услугами, пансионатами и т. п.

На данном этапе для России характерны заметные изменения в семьях, которые  выражаются:

· в увеличении количества более  поздних браков, что приводит к  уменьшению сбыта обручальных колец, уборов для невест и т.п.

· в увеличении числа бездетных  семей, семей с одним ребенком, а это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую  одежду и прочие товары и услуги для детей.

· в увеличение количества разводов. Разведенные также довольно редко вступают в повторный брак. Это приводит к необходимости в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых приборах и прочих товарах для дома.

5) Увеличение доли образованных людей. Растущее число образованных людей способствует увеличению спроса на книги, журналы, газеты, компьютеры, другую технику, предназначенную для обработки и хранения данных, а также различные услуги, в том числе и образовательные. Это может привести к повышению цен на образование, к появлению новых образовательных программ и т.п.

2) Экономические факторы

Экономические факторы, или экономическая среда (англ. economic environment), представляют собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления.

Успех организации в достижении своих целей на рынке существенно  зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла. Неблагоприятные экономические  условия снизят спрос на товары и  услуги организации, а хорошие - могут  обеспечить предпосылки для его  роста.

В структуре экономического фактора, определяющего развитие как большого, так и малого бизнеса, можно выделить такие составляющие:

1) Общее состояние экономики - рост, стагнация или спад. Каждое из этих состояний отождествляется с тенденцией такого показателя, как уровень потребления. Если уровень потребления товаров и услуг в какой-либо стране растет, независимо от того, где эти товары и услуги производятся, значит, общество богатеет, и экономика этой страны находится на подъеме. Падение темпов роста потребления свидетельствует о спаде в экономике, фиксация на одном уровне - о стагнации, застое в развитии экономики. Рост или падение потребления в стране - это довольно крупные (агрегированные) показатели. Они складываются из того, что потребляется в домашних хозяйствах: продуктов питания, непродовольственных товаров, оплаты жилья, транспортных расходов и др. Структура потребления определяется уровнем доходов. Общий уровень покупательной способности, платежеспособный спрос населения зависит от уровня текущих доходов, цен, наличия сбережений и доступности кредита. Позитивное влияние на покупательную способность оказывают повышение экономической конъюнктуры, рост уровня текущих доходов, общее снижение цен, наличие сбережений, снижение процентной ставки по кредитам, низкий уровень безработицы. Негативное влияние на покупательную способность оказывают экономические спады, снижение уровня текущих доходов, рост цен, отсутствие сбережений, рост процентной ставки по кредитам, высокий уровень безработицы.

Связь уровня дохода со структурой потребления  была выявлена более ста лет назад прусским статистиком Эрнстом Энгелем. В литературе эти закономерности изменения структуры расходов семей и отдельных личностей в зависимости от роста их доходов известны как законы Энгеля.

Энгель установил, что по мере увеличения совокупного дохода семьи доля расходов на питание уменьшается, доля расходов на жилье и приобретение недвижимости остается сравнительно неизменной, а доля расходов на другие товары и услуги и сбережения - растут. Исследования, проведенные в последующие годы, в целом подтвердили выявленные закономерности.

2) Цены на энергию и энергоносители. Учет цен на энергию и энергоносители также являются важной составляющей общего экономического анализа, необходимого в обосновании любого маркетингового решения. Современные технологии, как правило, отличаются высокой энергоемкостью, поэтому выбор энергоносителя становится чуть ли не ключевой задачей в определении стратегии развития предприятия. Так, если технологии развития предприятия будут ориентированы на единственный источник энергии, возможно, в будущем, в связи с изменением цен на энергоносители у него могут возникнуть проблемы.

3) Процентные ставки. Их рост свидетельствует об оживлении экономики, о развитии предприятий и организаций, инвестирующих финансовые средства в передовые технологии, в расширение производства и др. Однако высокие процентные ставки делают иногда недосягаемыми кредиты для развития малого бизнеса, особенно на его начальной стадии. Так или иначе, процентные ставки вносят свой вклад в формирование структуры конкурентного окружения для каждого предприятия.

4) Обменные курсы валют. Валютный курс - очень динамичная категория. Колебания валют приводят к возникновению различных ситуаций на товарных рынках. В частности, когда курс национальной валюты падает, а обменный курс страны-конкурента возрастает, возникают экономические барьеры на пути импорта, поскольку цены на зарубежные товары на данном национальном рынке становятся неприемлемыми. В связи с этим появляется возможность для развития отечественного производства, поскольку влияние зарубежной конкуренции ослабевает.

5) Уровень инфляции. Этот показатель, с одной стороны, является индикатором экономического здоровья страны, с другой стороны, предметом постоянной заботы правительства.

6) Налогообложение. Налог - обязательный платеж, взимаемый государством как с юридических, так и с физических лиц. Он является одним из основных источников пополнения государственной казны, Важнейшая функция налога - перераспределение денежных средств, в результате чего осуществляется финансированное социальной сферы страны, укрепление ее обороноспособности. Следовательно, налоги неизбежны, их нужно своевременно отчислять и в федеральный, и в местный бюджеты. Следовательно, налоги нужно непременно учитывать при обосновании любых маркетинговых решений, связанных с развитием бизнеса. Разрабатывается ли новый товар, изучается ли возможность освоения новых рынков сбыта - вопрос о величине налоговых выплат непременно должен сопровождать обоснование этих проектов.