Маркетинговая среда (на примере организации)

Новым приемом по стимулированию продаж было изготовление фирмой торгового  оборудования по индивидуальным проектам для 13 торговых точек города. В результате была значительно улучшена выкладка продукции «Махаон» на полках фирменного оборудования, что естественно повлекло увеличение объемов закупки продукции.

Стимулирование сбыта, направленное на конечного потребителя.

Большая часть мероприятий  по стимулированию сбыта, направленных на конечного потребителя, проводится фирмой непосредственно на месте продажи, т.е. в розничной торговой точке. Торговые посредники благожелательно относятся к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи.

При разработке программы  стимулирования принимается решение  о том, сколь интенсивное стимулирование необходимо применить в соответствии с заданными целями, как долго  оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

Можно выделить основные цели продвижения продукта в местах продаж, преследуемые фирмой:

-  познакомить      потребителей    со     свойствами     нового    продукта;

-  привлечь новых  покупателей; 

-  удержать существующих  потребителей путем напоминания о продукте в     магазине      (повысить       лояльность     своих       потребителей);

-  повысить объемы  потребления; 

-  переманить потребителя  от конкурентного продукта (путем  дегустации, Если  продукт  выигрывает  по  вкусовым  свойствам,  путем  рекламы и декларирования  других  преимуществ,  например,  большей полезности продукта или его меньшей стоимости).

-  поддержать рекламную  кампанию продукта (достичь синергического  эффекта от воздействия на  потребителя  через   различные   рекламные каналы).

Обычно стимулирование потенциальных покупателей на месте  продажи проводится в форме сэмплингов, простых дегустаций и смешанных - с использованием подарков за покупку.

Необходимыми условиями  для успешного проведения промо-мероприятий являются: тщательная разработка программы проведения, обеспечение в торговой точке наличия рекламируемой продукции, рекламных материалов и качественной выкладки, профессиональная работа персонала (промоутеров) и контроль.

В качестве примера успешной рекламной кампании можно рассмотрим серию акций «Сластена» по продвижению на рынок нового продукта, представляющего собой ассортиментную линейку тортов и мини-тортов «Сластена» из пяти видов.

На начальном этапе  — стадии выхода продукта на рынок  эффективными были программы продвижения в местах продаж. Акция представляла собой дегустацию данного продукта.

На стадии роста стимулирование было ослаблено. Проводились дегустации напоминающего характера в фирменной  торговой сети.

На стадии зрелости вновь  актуальными стали программы стимулирования сбыта в торговых точках. Была проведена массированная рекламная кампании, охватывающей город и область. Акция в торговых точках проводилась в форме напоминающей дегустации с приглашением покупателей принять участие в акции. Суть акции сводилась к предоставлению покупателям подарка за покупку определенного количества рекламируемой продукции. Целью проведенной рекламной кампании было поддержание продаж данного продукта.

За время проведения рекламной кампании было достигнуто увеличение объемов продаж мини-тортов на 80% (рисунок 3). При общем падении объемов продаж фасованных  пирожных в последующие месяцы в 3 раза, продажи в Приволжье снизились менее чем на 20%. Произошло продление жизненного цикла продукта (вафли «Сластена») за счет акции до момента выведения нового продукта - заменителя. Акция послужила возвышению имиджа и формированию лояльности покупателей к продукции фирмы и самой фирме «Махаон». Помимо того была создана активная база данных лояльных потребителей.

 

 

 

Рисунок 3 —  Динамика объемов продаж  пирожных «Сластена» при проведении промо-акции 

 

В мае 2011г. были проведена  комплексная рекламная кампании для жителей Приволжском Федеральном  Округе, приуроченная к 65-летию «Махаон». Рекламные акции были направлены на покупателей в фирменной торговой сети «Махаон», на продавцов в розничных торговых точках , на клиентов  Приволжском Федеральном Округе.

Основные цели акции:

-  формирование благоприятного  имиджа фирмы;

-  продвижение кондитерских изделий   «Махаон»;

-  поддержание партнерских  отношений.

Акции, направленные на торговых посредников, стимулировали их на активизацию  следующих действий:

-  рекламирование продукции   «Махаон»;

-  донесение до покупателя  необходимой информации о производителе, о продукте;

-  помощь при выборе кондитерских изделий, советы в пользу продукции «Махаон»;

-  стимулирование покупки  продукции «Махаон»;

-  увеличение объемов  заказа продукции «Махаон»;

-  работа над выкладкой  продукции.

Суть акции для покупателей  в фирменных магазинах заключалась в следующем. За покупку кондитерских изделий   «КФ «Махаон» в фирменной торговой сети на сумму ≥ 100 руб. покупателю вручается купон – анкета, приглашающий к участию в розыгрыше призов. Розыгрыш призов среди всех присланных и принесенных на фирму купонов состоялся на детской площадке «Детского мира» . Оповещение потенциальных покупателей об акции осуществлялось путем использования радио-ролика в фирменной торговле и прямой почтовой рассылки. Для почтовой рассылки использована база данных жителей Приволжья, принявших участие в предыдущих акциях («Сластена», «Прага») – 6 тысяч человек. Каждый адресат получит приглашение.

Залогом успешной политики стимулирования является контроль. Контроль над стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование  успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и  приведение его в соответствие с  особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью  контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности. Сделанные выводы принимаются во внимание при планировании последующих мероприятий с целью повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Основная трудность  оценки стимулирующих мер заключается  в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому часто приходится довольствоваться простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. Для исключения подобных ошибок сравниваются факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Эффективность контакта зависит в первую очередь от эффективного планирования каналов коммуникации, т.е. соответствия канала и целевой аудитории. На эффективность промоуш-мероприятий в значительной мере оказывает влияние креативная оболочка, поскольку эффективность – это не только количество контактов и покупок, но еще и эмоции, которые передаются потребителю.

Благодаря успешно проводимой интенсивной маркетинговой политике в последние годы фирма «Махаон» добилась увеличения доли рынка на общероссийском и региональном уровне, расширила клиентскую базу и достигла значительного роста объемов продаж кондитерских, что привело к улучшению основных экономических показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

 

                                       

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 В данной курсовой  работе была рассмотрена организация  службы маркетинга на примере «Махаон», деятельность которого связана с производством кондитерских изделий.

     Выпущенная  из производства продукция передается  на склад готовой продукции  и оформляется накопительной  приемо-сдаточной накладной, в  которой производятся записи по каждому наименованию деталей.

     В целом  порядок учета готовой продукции  «Махаон» соответствует порядку,  закрепленному в учетной политике, которая, в свою очередь, соответствует  положениям действующих нормативных  документов. Данные бухгалтерской отчетности соответствуют данным, разнесенным в учетных регистрах предприятия (журналах-ордерах и накопительных ведомостях) и подтверждены данными инвентаризации.

           В данной курсовой работе был  рассмотрен такой раздел курса  маркетинга, как маркетинговые исследования. Спецификой темы являлось то, что рассматриваемым сегментом проведения маркетинговых исследований и работы служб маркетинга различных предприятий была кондитерская фабрика. В работе были рассмотрены основные преимущества и недостатки такого качественного метода проведения исследований, как step и swot-анализ. Сравнение характеристик шло в параллели с традиционными методами проведения маркетинговых исследований. В последней главе была затронута деятельность   «Махаон», деятельность которой напрямую связана с темой курсовой работы.

     Подводя  итоги курсовой работы, следует  отметить перспективность интеграции  сегодняшней деятельности организаций,  в частности маркетинговой. Прежде  всего, компаниям это позволит  не только улучшить свои товары и услуги в пользу потребителей, но и выйти на качественно новый уровень развития своего бизнеса.

      В целом  предлагаемые мероприятия по  совершенствованию учета выпуска  и продаж готовой продукции,  а также мероприятия по увеличению  данных показателей позволят значительно повысить эффективность деятельности данного предприятия.

      При  работе над данным проектом  были достигнуты все поставленные  цели курсовой работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

1.   Анн Х., Багиев  Г., Тарасевич В. Маркетинг. – СПБ.: Питер, 2009

2.   Брагин Л. А.  Экономика торгового предприятия:  Торговое дело. – М.:

      ИНФРА-М, 2008

3.   Котлер Ф. Основы  маркетинга. – М.: Вильямс, 2010

4.   Романов А.  Н. Маркетинг– М.: «Эксмо» 2006

5.   Минаев Д. В.  Маркетинг в схемах и моделях. – Ростов н/д: Феникс, 2009

6.   Гончарук Маркетинговое  консультирование. – 

7.   Снегирева В.В.  Розничный магазин Управление  ассортиментом по 

      товарным  категориям. – СПб.: Питер, 2010

8.   Терещенко В.  Маркетинг: новые технологии в  России. – СПб.: Питер, 2011

9.   Драгилев А.И., Невзоров Г.М. Практикум по  расчетам оборудования 

      кондитерского  производства.-М.:Агропромиздат, 2011

10. Проектирование кондитерских  предприятий: Учебник / А, Я.  Олейникова,

      Г. О.  Магомедов, Г. П. Мальцев; Воронеж, гос. технол. акад. -Воронеж, 

      2010

11.  http://www.mahaoncake.ru

12. Правила розничной  торговли кондитерскими изделиями

13. Поисковая система  Google

14. Википедия