Маркетинговая среда (на примере организации)

          Ситуация усугубляется тем, раньше  почти все кондитерские изделия  выпускались по традиционным  ассортиментным сборникам и сейчас  приоритет на торговые марки наиболее популярных  сортов конфет, карамели  и  пирожных является фактором, способным обеспечить решающие  преимущество в конкурентной борьбе. Производители, не имеющие в собственности запатентованные торговые марки, идут либо по пути откровенного игнорирования авторских прав, либо по пути регистрации торговых марок, созвучных широко известным и популярным по наименованиям и дизайну кондитерским изделиям.  

Согласно товарной стратегии  предприятие производит локальный  и фокусный ассортимент. Локальный ассортимент продается через собственные каналы продаж:  дистрибьюторы, розничные точки и прочие покупатели на территории Приволжья и других регионах России. Фокусный ассортимент отгружается на единую торговую площадку и реализуется через единую систему дистрибуции холдинга.  Перечень фокусного ассортимента определяется  Управляющей компанией.

          Для эффективного управления  ассортиментом на предприятии  создан ассортиментный комитет.  Работа ассортиментного комитета  осуществляется на основании  «Положения об ассортиментном комитете». В состав ассортиментного комитета входят ТОП-менеджеры, главное специалисты отделов, ведущие технологи, менеджеры по продажам. Возглавляет комитет исполнительный директор. На еженедельных заседаниях комитета рассматриваются следующие вопросы:  качество продукции,     разработка новых видов продукции, дегустация и оценка новинок, ввод новинок в производство и вывод неэффективных продуктов, претензии от покупателей и другие вопросы.   Задачи комитета…….  Все это позволяет повысить качество продукции и увеличить прибыльность.

    Разработка  нового продукта производится  на основании технического задания.  Техническое задание на продукт  разрабатывается отделом маркетинга  и согласовывается ТОП-менеджерами  и главными специалистами предприятия. Техническое задание включает в себя:

-  наименование продукции;

-  товарный знак;

-  качественные характеристики;

-  упаковка и фасовка; 

-  цена;

-  доходность;

-  каналы продаж; 

-  потенциальные покупатели  и др..

3.2  Ценовая  политика   «Махаон»

          Формирование цен на предприятии  осуществляется на основании  «Регламента по формированию  цен» …, утверждённого управляющей  компанией. Согласно регламента…(описать  калькуляцию, доходность продукции,  прайс-листы, коммерческие условия). Для формирования цены на каждое наименование кондитерских изделий составляется плановая калькуляция себестоимости. В ней отражаются следующие затраты:

-  прямые затраты  на производство конкретной продукции - сырьё, материалы, тара, зарплата с начислениями, энергоресурсы.

-  накладные (постоянные) затраты – общепроизводственные, общехозяйственные и коммерческие.

     Учитывая  затраты на производство и  реализацию продукции, рекомендуемую  маркетингом верхнюю границу  цен на основании цен конкурентов,  плановую   доходность,  формируется базовая цена продукта.  

  На предприятии  утверждены «Коммерческие условия  работы с покупателями». Согласно  коммерческих условий в зависимости  от канала продаж  и условий  оплаты формируется специальный   прайс-лист.  Так, например, дистрибьюторам предоставляется скидка 4%, за предоплату скидка составляет 2%, таким образом прайс-лист дистрибьютора на предоплате формируется как базовый прайс-лист минус 4% и минус 2%.

     

3.3 Сбытовая  политика и политика продвижения   «Махаон»

           На кондитерской фирме «Махаон»  проводится активная коммуникационная  политика в рамках маркетинговой  стратегии предприятия. Формирование  решений при выборе тактического  инструментария по стимулированию  сбыта происходит в рамках  стратегического планирования и на основе анализа текущей ситуации. В зависимости от этого в компании для продвижения продукции используются практически все виды промоинструментария.

При формировании решений  учитываются:

-  характеристики продукта;

-  каналы сбыта;

-  география и объем проведения акции;

-  период проведения  акции;

-  механика и уровень  креативного предложения;

-  качество реализации  акции.

Сбыт продукции   «Махаон» представляет собой цепочку, связывающую предприятие с потребителем через промежуточные звенья: маркетинговых посредников – дистрибьюторов, оптовых покупателей,  розничные торговые точки города и фирменную торговую сеть.

Стимулирование сбыта, направленное на маркетинговых посредников.

Значительный объем  продукции реализуется через  маркетинговых посредников. Работа с посредниками очень важна. Стимулирование торговых посредников делается для того, чтобы они продавали продукцию фирм с максимальной энергией, расширяли круг покупателей. Если посредники не заинтересованы в товаре, то и следующее за ними звено - торговая сеть может остаться к нему «равнодушна». Торговые посредники выбирают себе тех производителей, предложения которых соответствуют их целям, или тех, кто может гарантировать им определенный уровень рентабельности.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

-  выделить товар  среди аналогичных;

-  придать товару  высокий положительный имидж;

-  повысить заинтересованность  посредника в активном продвижении  и

сбыте товаров;

-  увеличить дистрибуцию  - количество товара, поступающего  через посредника в торговую  сеть;

-  добиться благоприятного  размещения товаров в соответствующих  торговых точках и увеличения количество торговой площади,   отводимой под товары;

-  уменьшить сезонность  закупок со стороны посредников; 

-  увеличить или  поддержать сложившийся уровень  заказов товаров и их запас;

На предприятии применяются  следующие методы стимулирования маркетинговых посредников: объемные скидки, презентации товара, предоставление информации, рекламных материалов и образцов продукции, совместные промо-акции, конкурсы. К мероприятиям по стимулированию сбыта по направлению к торговым посредникам можно отнести также работу на тематических выставках, проведение тренингов, форумов.

Рассмотрим более подробно примеры мероприятий по стимулированию торговых посредников, проводимые на кондитерской фирме «Махаон».

Фирма регулярно предоставляет  торговым посредникам информацию о производимой продукции, изменениях в ассортименте, разработках, новинках, изменениях в условиях сотрудничества и др.

Для информирования клиентов о продукции используются буклеты, рекламные материалы, информационные листовки. Материалы включают в себя информацию о продукте как таковом, его конкурентных преимуществах, составе, сроках и условиях хранения, упаковке и др. Для ознакомления с новинками посредникам предоставляются образцы кондитерских изделий.

Проводятся презентации  продукции с выездом на фирму клиента и тренинги торгового персонала.

Компания принимает  активное участие на специализированных выставках международного и регионального  уровня.

Участие в выставках  способствует повышению имиджа фирмы, выходу на новые рынки, формированию новых партнерских отношений и поддержанию контактов с существующими клиентами, а также является хорошей возможностью презентовать рынку существующие и новые продукты.

Ежегодным мероприятием, проводимым на   «Махаон» стал форум  для торговых посредников, на который приглашаются дистрибьюторы, оптовые покупатели из разных регионов нашей страны. Во время форума,  покупатели знакомятся с изменениями, произошедшими на фирме за год: видят новое оборудование, новые строения, новые продукты. В рамках форума проводятся награждение по итогам конкурса и вручаются призы.

Конкурс среди региональных дистрибьюторов  фирмы проводился в течение предыдущего года по следующим номинациям: «Самый высокий  объем продаж», «Самый высокий рост объема продаж», «Самые прогрессивные продажи» (продвижение новинок), «Лучший продавец новогодних подарков». Каждый месяц проводится конкурс, направленный на увеличение объема продаж конкретного продукта.

Помимо достижения коммерческих целей проведение подобных мероприятий  способствует формированию и поддержанию более тесных и доверительных отношений между фирмой и клиентами.

В соответствии с планом маркетинговых мероприятий фирма  проводит совместно с торговыми  посредниками промо-акции по продвижению  своей продукции в торгово-розничной сети. Примерами таких мероприятий могут служить недавно проведенные акции в городах Самара и Смоленск - сэмплинг конфет в 20 - 30 крупных и средних магазинах. В результате акций преследуемые цели были достигнуты, объемы продаж в данные регионы увеличены на 25-30%, что способствовало дальнейшему развитию дистрибуции в этих регионах.

В следующем году планируется  провести подобное мероприятие в  других городах России. Главная проблема при оценке эффективности рекламных  мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах, — это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, затруднены контроль над мероприятием и получение информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому, чтобы правильно оценить мероприятие, необходимо на время акции иметь собственного представителя, который должен получить нужную информацию, проконтролировать и зафиксировать все изменения. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продажи имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

Большое внимание уделяется представленности кондитерских изделий фирмы в торговых точках родного города. Несмотря на незначительный объем реализации через фирменную торговую сеть (2,3%) и другие торгово-розничные предприятия города (3,2%), этот аспект имеет особо важное значение.

Стимулирование сбыта  в фирменной торговой сети.

Наличие фирменной торговой сети оказывает влияние на статус и имидж фирмы и позицию, занимаемую в городе.

На сегодняшний день фирма имеет 2 магазина, 2 торговых павильона  и 3 торговых киоска в городе.

В торговле предприятие  имеет дело с товаром в реальном исполнении, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность  покупателя (предложить соответствующий  товар), но и сделать этот процесс максимально легким, удобным и комфортным для него. Торговая услуга – это специфический продукт розничной торговли. Она включает очень многое: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.

Значительное влияние  на процесс принятия решения о  покупке оказывают контактный персонал и атмосфера торгового зала. Торговый (прежде всего контактный) персонал – один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация и знание психологии потребителя, но и поведение.

Для повышения уровня обслуживания покупателей в фирменной торговой сети регулярно проводится обучение персонала и аттестация. На   «Махаон» ежегодно проводится внутрифирменное мероприятие «Профессионал года», в котором принимают участие все работники фирмы. От каждой службы, в т.ч. от подразделения фирменной торговли по итогам года выбирается лучший работник. Принимаются во внимание личные достижения работника, результаты работы и отклики клиентов. Данный конкурс служит дополнительным стимулом для повышения качества работы.

Фирменная торговая сеть является активным участником проводимых на предприятии рекламных кампаний, направленных на конечного потребителя.

В качестве примера можно  рассмотреть наиболее крупные мероприятия, проведенные в 2011-2012гг. Серия рекламных  акций по выведению и продвижению на рынок конфет типа «Наслаждение», новых видов  пирожных стартовала в фирменной торговой сети.

Регулярной была практика проведения в магазинах фирменной  торговли дегустаций ознакомительного и исследовательского характера. Посетителям предлагался для дегустации продукт, находящийся на стадии разработки. Посетители приглашались опробовать данное кондитерское изделие, оценить вкусовые качества и внешний вид, а также дать свои рекомендации, пожелания и замечания относительно разрабатываемого продукта по его улучшению. Обоюдная связь «потребитель-производитель» позволяет учесть мнение потребителя при разработке нового товара, а также сформировать свой круг потребителей и постоянно повышать уровень их лояльности. Постоянные посетители фирменных магазинов ощущали себя причастными к процессу создания кондитерских изделий, чувствовали заботу фирмы о своих клиентах, внимательное отношение и желание изучить их потребности для удовлетворения наилучшим образом. Акции подобного типа косвенным образом оказывали влияние на объемы продаж, формируя приверженность потребителей к фирме.

Для увеличения объемов  закупок фирма считает целесообразным проведение на регулярной основе конкурсов  с учетом разных категорий торговых точек, а также предоставление объемных скидок.

При планировании мероприятий  по стимулированию продаж в розничной  торговой сети обязательно учитываются  особенности конкретной торговой точки. Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торгово-розничное предприятие  рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Руководители торговых точек, как правило, выбирают тех производителей, предложение которых соответствует целям, или тех, кто сможет гарантировать определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для самой торговой точки.