Маркетинговая среда и ее структура

     Фирме необходимо тщательно изучать своих  клиентов. Все они могут выступать  на пяти типах клиентурных рынков.

     Потребительский рынок - отдельные лица и хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами. Деятели такого рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

     Рынок производителей - организации, приобретающие  товары и услуги для использования  их в процессе производства. Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.

     Есть  три разновидности рынка производителей - рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

     Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые  используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

     Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих  товары для перепродажи или сдачи  их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

     Рынок государственных учреждений составляет организации федерального правительства  и местные органы, закупающие или  арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций  по отправлению власти.

     Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

     Промежуточным продавцам необходимо принимать  решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного  ассортимента.

     Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

     Рынок государственных учреждений имеет  огромную емкость. Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят вышестоящие органы, поэтому при осуществлении таких закупок требуется оформление большого числа документов, больше подписей, затягивается процесс выдачи заказа.

     Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных производителей, потребителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Контактные аудитории

     В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории.

     Контактная  аудитория - это любая группа, которая  проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

     Контактная  аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы  по обслуживанию рынков.

     Благотворная  аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер.

     Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

     Нежелательная аудитория - группа, интереса которой  фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

     Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных  рынков. Если фирма хочет добиться от какой-то конкретной контрактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов. Для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

     Любая фирма действует в окружении  контактных аудиторий семи типов.

     Финансовые круги - оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, акционеры. Чтобы добиться расположения этих аудиторий необходимо публиковать годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

     Контактные  аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи и  редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Фирмы заинтересованы тем, чтобы средства массовой информации больше и лучше освещали их деятельность посредством статей и репортажей.

     Контактные  аудитории государственных учреждений. Руководство компаний должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.

     Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызывать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

     Местные контактные аудитории - с ними любая  фирма имеет дело, ведь это окрестные  жители. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специально ответственного за связи с населением, который присутствует на его собраниях, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.

     Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания себе прочного образа "гражданственности" фирма будет выделять своих представителей для участия в компаниях по сбору средств для пользы населения, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

     Внутренние контактные аудитории - это рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. С целью информирования и мотивирования членов своих внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

     Со  всего вышесказанного мы можем сделать  вывод, что предприятие может  контролировать внутреннюю среду, которая складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации, а во-вторых, из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью факторов внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней. 

     2.Практическая  часть 

     2.1.Задача  №1 

     Число служащих гостиницы равно 300 человек. Известно, что каждый процент текучести кадров (доля уволившихся за год) приносит гостинице убытки в размере 20 тыс. руб. в мес. В таблице приведена зависимость текучести кадров от месячной заработной платы служащих.

     А) Найдите убытки гостиницы, связанные  с текучестью кадров, при заработной плате служащих, равной 2 тыс. руб.;

     Б) Найдите сумму расходов гостиницы на заработную плату служащих и убытков, связанных с текучестью кадров, при заработной плате служащих, равной 2 тыс. руб.;

     В) Определите, при какой величине заработной платы сумма расходов гостиницы на заработную плату служащих и убытков, связанных с текучестью кадров, принимает наименьшее значение. Сделайте вывод.

     Решение:

А) Заработная плата  в 2 тыс. руб. соответствует текучести  кадров равной 80%. Отсюда количество убытков  равно 80*20 тыс. руб. = 1, 6 млн. руб. в месяц.

Б) Расход гостиницы  на заработную плату служащих равен 300*2 тыс.руб.=0,6 млн.руб. в месяц. Таким  образом общий расход равен 1,6+0,6=2,2 млн.руб.

В) Сумма расходов гостиницы на заработную плату и  убытки от текучести кадров принимает наименьшее значение в 1,9 млн. руб. в месяц при заработной плате 5 тыс. руб. в месяц и текучести в 20%. Таким образом, размер расходов гостиницы наименьший при заработной плате намного выше среднего уровня и невысокой текучести кадров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2. Задача №2

     Швейцария производит в течении ряда лет  натуральный лосьон для детей. Последние  годы предприятие рекламирует путем  интенсивной рекламной компании это лосьон также и для родителей. К какому маркетинговому мероприятию  можно отнести действия этого предприятия:

А) Вывод товара на рынок

Б) Горизонтальная дифференциация

В) Развитие продукта

Г) Развитие рынка 

Решение:

В данном случае компания путем интенсивной рекламной  компании пытается привлечь потенциальных  покупателей (родителей), т.е. пытается произвести г) развитие рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

     Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих  за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой  маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоресурсов уже в ближайшие годы? Многие ли управляющие корпорации «Гербер фудз» предвидели конец «детского бума»? Какие мобильные компании предвидели то огромное влияние, кото будут оказывать на их деловые решения Ральф Нэйдер и потребители? Так что фирма должна внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей маркетинговой информации. Фирма постоянно находится под влиянием факторов внутренней и внешней среды, которые могут противодействовать и взаимодействовать деятельности фирмы. Поэтому очень важно исследовать как контролируемые, так и неконтролируемые фирмой факторы.

     Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности  фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым  рынком. Она состоит из микро и  макросреды.

     В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими  своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние  силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.

     Макросреда  включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные. 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1) Абчук В.А. "Азбука маркетинга", "СОЮЗ", Санкт-Петербург, 1998г.

2) Абрамова Г.П. "Маркетинг: вопросы и ответы", Москва, Агропромиздат, 1991г.

3) Дихтль Е., Хершген Х. "Практический маркетинг", Высшая школа, Москва, 1996г.

4) Котлер Ф. "Основы маркетинга", Ростинтэр, Москва, 1996г.

5) Ковалев А.И. "Маркетинговый анализ", Москва, 1997г.

6) "Маркетинг", под редакцией Н.Д.Эриашвили, ЮНИТИ, Москва, 1998г.

7) "Современный маркетинг", под редакцией В.Е.Хруцкого, Финансы и статистика, Москва, 1991г.