Маркетинговая среда и ее структура

-точно в срок по согласованному графику поставлять продукцию в соответствии с договором;

-продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;

-соблюдать требуемые объемы поставки;

-оперативно откликаться на новые требования фирмы-заказчика;

-предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

-выдерживать согласованные цены;

-изменения в номенклатуре продукции должны отвечать новым стандартам;

-предоставлять при возможности новые услуги;

-доступность (территориальная, информационная, коммуникационная) поставщика.

     Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от общей экономической ситуации, конъюнктуры рынка. Так, на этапе экономического подъема требования к поставщикам могут ужесточаться, и, наоборот, смягчаться в период спада или ограниченности ресурсов (дефицитное снабжение).

     Не  следует забывать, что поставщики могут работать не только на нас, но и на конкурентов. Изучение поставщиков и выработка требований к ним должны осуществляться с учетом позиции конкурентов.

     Итак, кто же такие поставщики? Это хозяйственные  единицы или отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

     Товарные  биржи, биржи труда, финансово-кредитные  учреждения, оптовые и мелкооптовые торговцы рассматриваются как маркетинговые посредники. Вместе с тем нельзя не видеть, что и они могут поставлять товары или оказывать услуги. Фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ на интересующие ее категории рабочих и служащих.

     Выбор поставщиков - задача сложная и ответственная, поскольку от них во многом зависит  ритмичность производства, а в  конечном счете, - рентабельность и  репутация фирмы перед клиентами, потребителями ее продукции.

     Опыт  показывает, что менять поставщика- процедура болезненная с непредсказуемыми последствиями. Если все же связи нарушаются или поставщик оказывается несостоятельным, то следует обратиться к выбору нового поставщика. Однако этот шаг должен быть тщательно взвешенным. К новому поставщику следует сразу предъявлять повышенные требования. Считается, что лишиться поставщика легко, труднее найти нового.

2. Конкуренты

     В рыночной экономике фирмы действуют  в условиях конкуренции, любая фирма  сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

     В каждом потребителе товара имеются  конкуренты:

желания-конкуренты - желания, которые потребитель захочет  удовлетворить;

товарно-родовые  конкуренты - другие основные способы  удовлетворения какого-либо конкретного  желания;

товарно-видовые  конкуренты - прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретные желания покупателя;

марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить  желание клиента.

     Руководители  должны присматриваться ко всем четырем разновидностям конкурентов, но обращать особое внимание необходимо на марки-конкуренты, так как они очень активно отбивают сбыт у предприятия.

     Необходимо  тщательно изучать и анализировать  конкурентную среду, в которой действует  фирма.

     Предварительно  следует ответить на вопросы:

1.Кто основные конкуренты вашей фирмы по ассортименту, товарным группам, географическому распределению, сегментам рынка, ценовой политике, каналам распределения и сбыта?

2.Какую долю рынка занимает ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

3.Какова стратегия конкурентов?

4.Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5.Каково финансовое состояние конкурентов?

6.Организационная структура и менеджмент конкурентов?

7.Какова эффективность программ маркетинга конкурентов (цена, товар, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

8.На какой стадии жизненного цикла находится ваш товар и товар конкурента?

     Обычно  выделяют четыре возможные конкурентные структуры, или типы рынков. В зависимости  от конкурентной структуры фирмы  выбирают маркетинговую стратегию

     Совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов  и покупателей одинакового товара или услуги. Здесь ни одна фирма  не может влиять на положение на рынке, так как ее доля на нем невелика, отсутствует контроль цен, требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных условиях рынки чистой конкуренции встречаются довольно редко и только по ограниченному кругу товаров или услуг.

     Монополистическая конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать товар привлекательней для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может рекламировать новые улучшенные качества товара, его уникальность, самую низкую цену. Маркетинговая среда фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

     Монополистическая конкуренция - наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры, при котором широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные модели спортивной обуви "Рибок", "Адидас".

     Олигополистическая  конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

     На  олигополистический рынок проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

     Первым  этапом изучения конкурентной среды  является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает работать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом.

     Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы  маркетинга, оказывающий влияние  на маркетинговую стратегию фирмы  в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

     Чтобы обеспечить лидирующее положение фирмы  на рынке, важной стратегической задачей становится опережение конкурентов в разработке и освоении новых товаров, новой технологии, нового дизайна, нового уровня издержек производства, новых цен, нововведений в области распределения и сбыта. Тем самым достигается сразу несколько параметров конкурентного превосходства.

3. Посредники

     Недостаточно  произвести качественный товар. Он должен найти своего покупателя, потребителя. Как этого добиться с наименьшими  затратами? С этой проблемой постоянно  сталкиваются фирмы, производящие товары или услуги.

     Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь фирме в продвижении и сбыте ее продукции.

     Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и  распространении ее товаров среди  клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

     Структура маркетинговых посредников включает в себя: торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

     Посредником может выступать ассоциация или  иное организационное объединение. Есть ряд существенных позиций, где  проще, удобнее, выгоднее действовать сообща: транспортировка, складирование, маркетинг, реклама, страхование, охрана и т.д. В результате снижаются затраты посредников, а соответственно и стоимость их услуг.

     Обращение к маркетинговым посредникам  может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных , отсутствие складских помещений, рост продаж). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции.

     Торговые  посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечивать удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с наименьшими издержками.

Изучению торговых посредников следует уделять  особое внимание. Ими выступают агенты, брокеры, торговые представители, оптовые и розничные торговцы.

     Торгово-посредническое звено - непременный элемент рыночного  хозяйства, процесса товародвижения.

     Продукция фирмы может реализовываться  потребителю непосредственно или через каналы сбыта, включающие одного или нескольких посредников.

     Почему  существуют посредники? Сколько их должно быть? Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что  с посредником система сбыта  может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью.

     Фирмы-специалисты  по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих  изделий и продвигать их от места  производства до места назначения.. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

     Фирме нужно выбрать самые экономичные  методы отгрузки, сбалансировав такие  факторы, как стоимость, объем и  скорость поставок, а также сохранность  грузов.

     Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы  маркетинговых исследований, рекламные  агентства, организации средств  рекламы и консультационные фирмы  по маркетингу, которые помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

     Компания  должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться  платными услугами, компания должна тщательно  отобрать поставщиков услуг, ибо  специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

     Кредитно-финансовые учреждения - это банки, кредитные  компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать  сделки и страховать себя от риска  в связи с покупкой или продажей товаров.

     Большинство фирм не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений или финансировании своих сделок.

     Серьезное влияние на эффективность маркетинговой  деятельности компании могут оказать  повышение стоимости кредита  и сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

     Отсюда  мы делаем вывод, что посредники помогают предприятию определить возможные  рынки сбыта продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить быстрое получение информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование, оплату, доставку и т.д.

4. Клиентура