Маркетинговая среда фирмы

     Проведение  личного интервью включает в себя несколько этапов:

     - разработка и тиражирование анкет;

     - формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);

     - подготовка интервьюеров;

     - полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респонденту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

     - обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обработке и анализу;

     - аналитическое описание результатов интервью: по результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

     Применение

     Личное  интервью является надежным методом  изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

• изучения потребителей (определение портрета и описание поведения потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);
• изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
• разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

     Достоинства и недостатки

     Основные  недостатки личного опроса: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

     Основные  достоинства личного опроса:

есть  возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы; сравнительно легко  удерживать внимание респондента в течение долгого времени — возможно проведение довольно длительного интервью; появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента; незначительное число отказов от интервью со стороны респондентов; легко задавать сложные вопросы, так как интервьюер может дополнительно разъяснить респонденту непонятый вопрос.  

     Телефонный  опрос

     Один  из самых оперативных и недорогих  опросных методов, который позволяет  узнать мнения различных групп населения  практически по любым вопросам.

     В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей действия предприятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий.

     В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность  получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

     Достоинства и недостатки

     Основные  недостатки телефонного опроса:

     небольшая длительность: средняя продолжительность  интервью не должна составлять более 15 минут. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или мнения респондентов по широкому кругу вопросов;

     Основные  достоинства телефонного опроса: относительная дешевизна (по сравнению с другими методами); оперативность получения данных; возможность контролировать работу интервьюеров.  

     Почтовый  опрос

     Метод заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки.   

     Достоинства и недостатки

     Основные недостатки почтового опроса: низкий процент возврата анкет. Обычно возврат анкет при почтовом опросе не превышает 30-50%;

«самовыборка» респондентов: в зависимости от темы опроса в нем могут принять  более активное участие либо молодежь, либо пенсионеры, либо домохозяйки и т. п. Помимо этого нередко в почтовом опросе участвуют люди, имеющие своеобразное отношение к исследуемой проблеме. Таким образом, при проведении почтового опроса есть реальная опасность получения «смещенной» информации.

     Основные достоинства почтового опроса:

     дешевизна опроса: почтовый опрос является одним  из самых дешевых методов сбора  информации;

     простота  организации опроса: нет необходимости  в подготовке большого штата интервьюеров и контроле за их работой;

     почтовый  опрос позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов;

     время для заполнения анкеты выбирает сам  респондент, а, значит, он может спокойно разобраться со всеми сложными вопросами.  

     Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

     Технология

     Анализ  результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям — структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, непосредственно само исследование и последующую обработку и анализ данных.

     Применение

     Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки  продукта представлены в продаже, насколько  они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:

• определить объем и доли рынка;
• провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
• выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
• скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

     Достоинства и недостатки

     Среди недостатков метода можно упомянуть  сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных. 
 

     Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

     Основные  виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

     Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

     Технология

     Для проведения hall-теста представители  потенциальных потребителей приглашаются в специальное помещение («hall»), оборудованное  для дегустации товаров и/или  просмотра рекламы, где им предоставляют возможность протестировать данный товар (либо посмотреть рекламный ролик) и затем объяснить причину выбора той или иной марки товара либо рассказать о реакции на рекламу. Выделяют следующие типы тестирования:

     «слепое» (без объявления марки продукта) и «открытое» тестирование;

     «оценочное» (один товар) и «сравнительное» (несколько  аналогичных товаров).

     Применение

     Данный  метод применяется:

     - для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения;

     - при тестировании элементов рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании;

     - для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы).

     Достоинства и недостатки

     Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

     Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.   

     Отличия

     Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

     Технология

     Респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или  несколько продуктов (обычно это продукты частого или повседневного использования). Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

     Через несколько дней использования данного  товара респондент отвечает на вопросы  анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

     Применение

     Метод home-тестов используется для:

     - решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

     - проверки восприятия потребительских свойств товара;

     - выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

     - определения оптимальной цены товара и других характеристик.

     Достоинства и недостатки

     К недостаткам метода можно отнести  сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно. 

     Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).   

     Оценка  полезности

     При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром (наличие на складе, презентация и т. п.).

     Технология

     Оценка  качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных  критериев, путем личного посещения  либо по телефону.