Маркетинговая конкуренция

     Разработка  концепции исследования

     Следующим этапом исследования является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий . Разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки. Центральное звено - формулирование теоретической гипотезы предположения, требующего подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке. Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки; во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы. Следующий шаг в разработке концепции исследования - выбор метода сбора данных. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных - применяют различные методы экономико-математического моделирования. Необходимым условием организации исследования являются предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности. Поскольку полное исследование слишком дорого, а подчас и невозможно, ограничимся выборкой, так, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. 
 
 
 
 
 

     Структура и типология маркетингового исследования

     Разработка  методических основ может рассматриваться  как ответственейший момент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и  развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составлением выводов.  
Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception – основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений.  На этом же этапе выдвигается ряд гипотез, которые дают обоснование тех или иных вариантов исследования. На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований. Это в свою очередь позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов.  Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проведении исследования, а также в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. В методическом комплексе маркетингового исследования статистические методы переплетаются и взаимодействуют с методами эконометрики. Особое место занимают методы программирования и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования. Речь идет о проблеме, выраженной на языке исследований.  Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Он охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационная системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей.  Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап – формирование банка моделей и методик расчетов. К нему относятся все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.  Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования.                 Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем.  Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов.  
 
          Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся по следующей схеме:

-четко излагается цель исследования;

-характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные и дата (время) обследования;

-описываются источники информации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации и анализа);

-создается перечень наиболее важных результатов;

-делаются выводы и предлагаются рекомендации. Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, его выводы должны быть тщательно аргументированы.  
               В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции:

-разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

-описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

-экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);

-казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.

     Заключение

     В условиях рыночной экономики предприятиям всё сложнее добиваться успехов без разработанной и чётко сформулированной стратегии своих действий. Рынок диктует необходимость определения чёткой позиции и целей предприятия. В последнее время и в практике отечественных предприятий, широкое распространение получило планирование предпринимательской деятельности. Документом такого планирования служит бизнес-план. Одним из разделов бизнес-плана является план маркетинга, который включает в себя методы ценообразования, способы продвижения продукции и проведения рекламных кампаний, анализ конкурентов. Разработкой плана маркетинга занимается отдел маркетинга. Задачи, выполняемые отделом маркетинга (исследование рынка, поиск новых клиентов, проведение рекламной кампании), непосредственно отражаются в плане маркетинга, а следовательно, и в бизнес-плане.

     Планирование  маркетинга позволяет предприятию  ответить на вопросы: какую ценовую  политику проводить, как не потерять старых и привлечь новых клиентов, как рекламировать продукцию  и добиться эффективности производства и конкурентоспособности продукции. В конечном итоге планирование позволяет добиться целей, поставленных предприятием. Без плана маркетинга успешная работа предприятия будет затруднена. 
 
 
 
 
 

Литература

1. веб-сайт: ru.wikipedia.org

2. веб-сайт:marketing.spb.ru

3.веб-сайт:iteam.ru.>articles.php

4. slovari.yandex.ru

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского. - М.: Экономика, 2005.