Маркетинговая конкуренция

     Содержание

     Введение…………………………………………………………………….3

     Сущность  маркетингового исследования…………………………….......5

     Виды  маркетинговых исследований………………………………….......6

     Схема планирования маркетинговых исследований…………………...10

     Структура и типология маркетингового исследования…………….......13

     Заключение………………………………………………………………..17

     Литература………………………………………………………………...18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Процесс маркетинговых исследований включает в себя деятельность по подготовке и разработке дизайна исследования: сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение. Как видно началу сбора данных, предшествует ряд этапов, которые входят в сферу подготовки и разработки дизайна. В существующей практике считается, что ошибочно, проведение поиска данных о состоянии рынка, или уровня маркетингового потенциала, например, сразу же как менеджер поставил проблему исследования. Однако это не совсем так. Для начала исследовательского процесса должны быть честно определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы.

     Таким образом необходимая потребность  в информации должна быть сначала  переведена на язык исследовательской  задачи. Требуется установить в каком виде необходима информация, для чего она будет использована, для решения проблем с состоянием вещей, продукта, например, или для выявления причинно-следственных связей между переменными, различными факторами, которые оказывают или могут оказывать влияние на состояние продукта с точки зрения маркетинга.

     Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более  честно продуманы структура и  гипотезы, корректно определены переменные и применен творческий подход к процессу исследования.

     Несоблюдение  этой последовательности может привести процесс исследования к механическому  сбору данных, неохваченному главной  целью исследования - устранение разницы  между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления. дизайн, таким образом - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализа и подготовке информации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Сущность  маркетингового исследования

     Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

     В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных  частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

-исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

-при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

-маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

-исследование - многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

-данные  могут поступать от самой фирмы,  нейтральной организации или  специалистов-исследователей.

Виды маркетинговых исследований

     Кабинетные исследования

     Кабинетное  исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

     Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

     Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования. Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.

     К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы.  

Полевые исследования

     Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

     На  практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

     При оценке вариантов развития маркетинговых  процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В  большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

     В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях  используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

     Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

     При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов.

     Наблюдение - планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

     Наблюдение  как способ получения информации используется в исследовании рынка  гораздо реже, чем опрос. С помощью  опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

     -независимость от желания покупателя сотрудничать,

     -более высокая объективность исследования,

-возможность восприятия неосознанного поведения,

-возможность учета окружающей ситуации.

     Недостатки  наблюдения как метода:

-трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);

-поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

     Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

-изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

-активное вмешательство в процесс возникновения данных;

-проверка причинно-следственных связей.

     Эксперименты  подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Схема планирования маркетинговых исследований

     Наиболее  полная схема планирования маркетинговых  исследований на предприятии, имеет вид, представленный на схеме 1.

     

                 схема 1.

     Представленная  схема наиболее полная и включает в себя возможные альтернативные подходы для анализа различных  субъектов рынка. При конкретном исследовании какие-либо этапы исследования могут быть опущены в зависимости от объема и значимости решаемой проблемы. Отметим также, что приведенная схема не учитывает специальных видов анализа по конкретным разделам маркетинга, например, исследование ценообразования или эффективности рекламной кампании. Оценим подробнее каждый этап схемы.

     Определение проблемы исследования

     Определение проблемы - формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами - это изучаемая "генеральная совокупность": географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет исследования - субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы. Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать.