Маркетинговая деятельность в СМИ

      осуществление PR стратегии СМИ;

      прогнозирование деятельности СМИ.

              Тактическое планирование СМИ – это краткосрочный проект, который предусматривает разработку плана управленческих функции и маркетинговых коммуникации в определенный промежуток времени, вызванных:

      внешними изменениями (политическими, экономическими и др.);

      нововведениями внутри редакции;

      проведением маркетинговых исследовании;

      укреплением слабых сторон и усилением сильных сторон редакционной деятельности;

      необходимостью проведения маркетинговых и PR акции для продвижения самого СМИ;

      изучением конкурентов;

      другой текущей деятельностью СМИ.

Таким образом, стратегическое и тактическое планирование – это беспрерывные и важные процессы, которые являются залогом грамотного и здорового ведения медийного бизнеса.

              Основными внутренними элементами в организации являются: цели, структура, задачи, технология и люди.  Внутренний человеческий ресурс редакции составляют: редактора отделов, журналисты, корректоры, операторы, режиссеры, звукорежиссеры, специалисты в области полиграфии, верстки и выпуска печатного издания и другие технические работники масс-медиа. Внутренний материальный актив и творческий продукт редакции – журналистский материал. Кроме того, к внутренним переменным редакции относятся: техническое оснащение, канцелярские товары и др.

              Внешнюю среду редакции СМИ составляют: ежедневная информация, распространители печатной продукции, поставщики бумаги, государственные дотации, спонсорская поддержка коммерческих структур и другие инвестиции, конкурирующие СМИ, потребители, закон о СМИ, закон о рекламе. Любые изменения вне редакции политического, экономического, социального, технологического характеров являются внешними коммуникациями, влияющими на деятельность средства массовой информации и журналистику в целом.

              Маркетинговые коммуникации могут быть целенаправленными и нецеленаправленными. Под целенаправленными маркетинговыми коммуникациями подразумевает рекламу и персональные продажи, а под нецеленаправленными, но оказывающими определенное воздействие – внешний вид продукта, упаковку и цену.

              Свободный рынок обуславливает широкое разнообразие товаров и услуг, в том числе журналистской продукции и медиауслуги. Безусловно, средства массовой информации осуществляют, и позволяет осуществлять функции маркетинга. Когда масс-медиа выступает как производитель, то есть журналистика является субъектом на рынке, профессионально продвигаются на страницах печатных изданий, теле и радиопередачах товары и услуги других объектов рынка. Когда СМИ продвигает саму себя, то есть является объектом рынка, маркетинговая деятельность в данном случае направлена на удовлетворение информационных потребностей аудитории. В первом случае информация – рекламная или PR услуга, во втором  информация – товар.

              Успешность, процветание и долгое существование СМИ зависит от того, чью журналистскую продукцию выберут покупатели. В том случае, когда средство массовой информации рассматривается как субъект на информационном рынке, то есть как услуга и канал передачи сообщений, ее маркетинговая политика должна работать в следующем направлений:

      создать привлекательный образ рекламируемой продукции,

      показать его отличительные и особенные свойства,

      вызвать интерес и способствовать приобретению данного продукта;

      подчеркнуть конкурентные преимущества.

Если же рассматривать СМИ как объект на информационном рынке, необходима следующая маркетинговая деятельность:

      выявить и понять потребности своих потенциальных клиентов;

      предугадать и удовлетворить эти потребности лучше, чем это может сделать конкурент;

      ориентироваться, прежде всего, на покупателя – сделать журналистский материал содержательным и интересным;

      учитывать ценностные ориентиры и образ жизни целевой аудитории.

              Составляющими успеха организации: выживание, результативность и эффективность, производительность, практическая реализация. Выживание масс-медиа заключается в  «возможности существования как можно дольше», а долго может быть бесконечно. Не мало компании с мировым именем и историей более ста лет, доживших до наших дней. Например, долгожителем можно назвать римскую католическую церковь,  функционирующую почти 2000 лет. Для того чтобы выжить «большинству организации приходится периодически менять свои цели, выбирая их соответственно изменяющимся потребностям внешнего мира. Английская монархия, например, выжила как институт, потому что она, в конечном итоге, признала существенное сокращение объема своей власти и своего влияния в ответ на социальное давление, требующее демократизации».               Результативность и эффективность являются важными сопутствующими элементами успешности и выживанию масс-медиа. Когда создается необходимая медиапродукция, соответствующая общественной потребности, появляется результативность деятельности средства массовой информации. И если медиапродукция создается «правильно», это является показателем эффективности. Эффективность определяется внешне – достижение целей СМИ и внутренне – наилучшее использование редакционных ресурсов и оптимизация бизнес-процессов. Сложно определить результативность СМИ, так как это невозможно «измерить и выразить количественно», тогда, как эффективность можно выявить с помощью потребляемых редакционных ресурсов и выпускаемой медиапродукции.

              Производительность организации – это качественная работа, которую можно количественно измерить. Допустим, если увеличить объем выпускаемой медиапродукции, например количество страниц в печатных изданиях, и это отражается на ее качестве, то происходит снижение производительности.  Следовательно, большая эффективность организации гарантирует высокую производительность.

              Количественные показатели – «размер потенциальной аудитории в границах сегмента и возможной емкости рынка, количество и характеристика СМИ, выступающих или могущих выступать конкурентами СМИ, проводящих исследования. Качественные – установление географической характеристики сегмента, она показывает распределение его населения по входящей в него территории, сосредоточение в крупнейших городах и их районах и расселение сельских жителей по поселкам.

              И последняя составляющая успеха организации – практическая реализация, то есть воплощение управленческих идей редакции результативно и эффективно в практическое действие. Самые верные и прогрессивные идеи могут так и остаться на стадии идеи, если их не развивать и практически не реализовывать.

              Маркетинговая деятельность в журналистике - это не только стандартные правила маркетинга и организационные процессы, это также и образ мышления. Как было сказано выше, первостепенной задачей маркетинговой деятельности в медиабизнесе является исследовательская работа: сбор и анализ внешних и внутренних данных. Исследование отечественного информационного рынка, анализ потребительских спросов, ценообразование. Изучение рынка - непрерывный процесс и должно проводиться на протяжении всего существования СМИ, начиная с подготовки к выпуску журналистской продукции. Необходимо назначить правильную цену, выбрать оптимальные каналы распространения, если это печатная продукция. Кроме того, на данном этапе маркетингового планирования необходимо изучение рынка конкурентов – их сильных и слабых сторон.

              Анализ рыночных возможностей определяет соотношение целей и ресурсов компании (материальных, человеческих, технических) с возможностью ведения бизнеса в той или иной отрасли рынка. Для чего необходимо глубокое и всестороннее изучение намеченной отрасли рынка.

              Второй этап - сегментирование рынка означает деление рынка на части и определение той части рынка, на которую компания будет ориентироваться, то есть определение целевой аудитории (потенциальной, реальной и расчетной).  Выбранный сегмент отличается от других сегментов по различным принципам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому. Географический принцип подразумевает территориальное определение аудитории, то есть будет ли медапродукт рассчитан на один город, на всю территорию Казахстана, на соседние государства, на мировую общественность. Кроме того, тщательное маркетинговое изучение может показать в каком районе города медиапродукция будет реализовываться больше, чем в другом. Допустим, если взять город Алматы, то он условно делится на верхнюю и нижнюю части. Верхняя, имеется ввиду расположенный  ближе к горам, часть города составляют: центр, престижные районы, где расположены фешенебельные жилые комплексы, бизнес-центры (например, микрорайон «Самал» и др.), административные здания, достопримечательности города и т.п. Нижней частью города считается район, где менее дорогое жилье и условия бытия.  Так, например, с полной уверенностью можно заявить, что гламурные, глянцевые издания реализуются преимущественно в верхней части города Алматы.

              Большинство потребителей приобретают товары повседневного спроса в магазинах, расположенных в районе проживания, другая часть - в супермаркетах, гипермаркетах, торгово-развлекательных центрах. Немаловажным фактом в маркетинговой деятельности служит исследование покупательной способности населения в целом или отдельно взятого района города. И если менеджеры правильно понимают уровень рыночного развития, т.е. доход потребителей, то решения будут более точными. Этот доход они должны понимать исходя из накопленных ежедневных наблюдений, почитанных исследований, впечатлений на улицах, по которым ходили» (Качалов). Покупательная способность потребителей состоит: из реального дохода (официальная заработная плата), дополнительного дохода (оплата за внеурочные часы), совокупного дохода (премии, бонусы, государственные пособия и т.п.).

              Также медиапродукт может быть адресован определенно женщине или мужчине, детям или людям более старшего поколения, семейным или холостым людям, профессионалам в определенной сфере деятельности или домохозяикам и т.п.  Если, например, целевой аудиторией являются женщины, следует учесть, что прилагательные, описывающие модные тенденции, элементы женственности, красоты и привлекательности могут сыграть решающую роль. Рекламные обращения, направленные мужчинам будут эффективнее, если в них присутствуют обещания на деловитость, престижность, комфорт, качество, высокие технические характеристики.

              То есть, кроме географического фактора, необходимо изучение и деление рынка по демографическому признаку: по полу, возрасту, уровню дохода потребителя, составу семьи, этапу жизненного цикла семьи, роду профессии, образованию, религии, национальности. Психографические параметры населения определяются по принадлежности к социальному классу, образу жизни, личностным характеристикам. Формирование сегмента рынка по поведенческому принципу происходит по определению следующих переменных: повод для покупки, искомые выгоды товара, статус пользователя, частота потребления, степень готовности к покупке, отношение к товару. Разумеется, целевая аудитория выбирается редакцией средств массовой информации не только по географическому, демографическому и другим вышеназванным принципам, но и по назначению, целью и типу выпускаемой медиапродукции.

              Далее происходит позиционирование медиапродукции, т.е. выделение отличительных, привлекательных и выгодных позиции СМИ и закрепление этих позиции на медиарынке. Позиционирование обуславливает следующий этап маркетингового планирования в журналистике – разработку концепции в соответствии со спецификой издания (радио и телепередач). Бесперспективно работать без концепции маркетинговой политики редакции.

              В зависимости от того, насколько успешна редакционная политика СМИ, имеет ли он достаточный тираж, сумеет ли охватить потенциальную, в том числе реальную аудиторию, каков рейтинг среди населения, настолько будет успешна его рекламная деятельность. Другими словами, будет ли именно этот медианоситель привлекателен для бизнес-структур и станет ли  инструментом передачи рекламного сообщения или PR-статьи. И в то же время, от того насколько достоверно, оригинально и грамотно подана реклама на страницах СМИ,  зависит респектабельность и имидж среди читаемой публики данного медианосителя. И это, в свою очередь, отразится на рейтинге.

              Роль рейтинга на отечественном информационном поле довольно высока, от него зависят планирование маркетинговых решений и финансовых затрат. Рейтинговые данные не только определяют имидж СМИ, придают им определенный статус на медийном рынке, но и мотивируют редакции в постоянной активности, инновациях, качественной информации и повышении рейтинга.

              Как понятно из вышесказанного, медиарынок имеет две группы целевой аудитории: одна – читатели, зрители и слушатели, а другая – рекламодатели. Однако активные потребители рекламной информации могут быть также и рекламодателями. При широком выборе масс-медиа рекламодатели стали более требовательными и предпочитают работать только с теми СМИ, которые действительно могут гарантировать максимальный охват целевой аудитории при минимальных затратах. Стоит учесть еще тот факт, что стоимость рекламы возрастает. Таким образом, рекламодатели ожидают наиболее эффективного использования рекламных бюджетов.

              Будучи субъектом на информационном поле, масс-медиа имеют специфику и особенности производства журналистского текста как творческого и одновременного приносящего доходы медиапродукта. Читатели, радиослушатели и телезрители покупают информационный продукт в зависимости от личных вкусов и потребностей. Такое взаимодействие образует рыночные отношения в журналистике. Рост производства журналистской информации определяет и способ ее потребления: сама журналистика воспитывает у читателя газеты, телезрителя, радиослушателя все более разносторонние интересы, «вкус» к информации, а также все большее умение, все более тонкие способности использовать ее в самых различных целях, с вязанных с его жизнью, практической деятельностью, познавательными и эстетическими потребностями.

              Кроме того, журналистика как элемент экономической системы способствует развитию электронной техники (профессиональные телевизионные камеры, спутниковая связь, IP – телевидение, радиопередатчики, компьютерные диктофоны и др.), бумажной промышленности, полиграфических услуг, издательского дела и соответственно, обуславливает возникновение рабочих вакансии и занятость определенной части населения.