Маркетинговая деятельность санатория

В основі будь-якої готельної  послуги лежить необхідність задоволення  певної потреби. Тому серцевину готельних послуг, його сутнісну сторону представляє так званий задум, тобто його спрямованість на рішення певної проблеми, задоволення конкретної потреби. Насправді він отримує не послугу, як таку, що має певний набір властивостей, а її здатність задовольнити деяку свою погребу.

Якщо задум готельних  послуг виступає як їх змістовна сторона, то формою готельних послуг в реальному виконанні є сам певний набір властивостей, що дозволяють реалізувати цей задум, тобто задовольнити якусь потребу клієнта. Тому на другому рівні готельних послуг розглядаються їх властивості та характеристики: рівень якості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження і т.д. [5,19]

Крім того, поняття послуги можна класифікувати в 4-х рівнях: основні послуги, супутні послуги, додаткові послуги і послуги в розширеному розумінні цього слова.

1)  Основні послуги.  Будь-яка готельна послуга є  комбінацією різних послуг спрямованих на вирішення погреби споживача. Фахівці з маркетингу в готельному комплексі повинні зрозуміти, що є основною вигодою для гостей готельного комплексу і продавати саме ці вигоди, а не властивість готельної послуги.

2) Супутні послуги.  Супутніми або сприяючими послугами є такі, що необхідні споживачам для того, щоб споживати основні послуги.

3) Додаткові послуги. Додатковими або підтримуючими послугами є послуги, Ідо додають основним послугам додаткової користі та допомагають відрізнити їх від конкурентних.

4) Послуги в розширеному  сенсі цього слова. Цей рівень  включає доступність основної  послуги, а також супутніх і  додаткових послуг (географічне  місце розташування і години роботи).

Для будь-якої держави необхідно мати належний рівень розвитку готельного господарства, адже він сприяє пожвавленню соцільно-економічних контактів та зв'язків, посилює економічний потенціал регіонів, піднімає рейтинг держави, окремих її міст у світовому співтоваристві, і навпаки, нестача готелів гальмує всі ці процеси.

Хоча готельне господарство дає досить швидке повернення вкладених коштів, в Україні воно розвивається недостатньо швидкими темпами. Протягом 1999—2002 рр. доходи готельного господарства складали щорічно близько 0,3 % валової доданої вартості всіх галузей економіки України, в 2007 р. цей показник дещо збільшився і склав 0,4 %, у 2008 р. та 2009 р. - - близько 0,5 %.

Починаючи з 1995 р., зберігалася тенденція скорочення кількості підприємств готельного господарства через збитковість, надання в оренду іншим підприємствам тощо. У 2007 р. ситуація дещо змінилася на краще, намітилась тенденція на збільшення підприємств готельного господарства. Так, на території України в 2008 р. функціонувало вже 1232 підприємства готельного господарства, у т. ч. 788 готелів, 17 мотелів, 8 готельно-офісних центрів, 6 кемпінгів, 35 молодіжних баз та гірських притулків, 235 гуртожитків для приїжджих та 143 інших місця для короткотермінового проживання. Порівняно з 2007 р. їхня кількість збільшилася на 40 одиниць, або на 3,4 %. Це відбулося в основному внаслідок створення нових готелів, розширення кола звітуючих непрофільних підприємств, які мають на своєму балансі молодіжні турбази і гірські притулки та інші місця для короткотермінового розміщення, або тих підприємств, що в звітному році розпочали діяльність з наданням готельних послуг (рис.1)

 

 

 

Рис.1.Кількість готелів  в Україні для проживання

Збільшення кількості  підприємств готельного господарства спостерігається в таких областях, як Луганська та Львівська — на 18 одиниць у кожній, м. Київ— на 13, Сумська та Черкаська -(на 5 одиниць у кожній, Автономна Республіка Крим — на 4, Івано-Франківська, Сумська та Харківська області - відповідно на З підприємства в кожній.

Поряд з цим, відбулося  скорочення числа підприємств готельного господарства порівняно з 2008 р. в Житомирській області -на 5 одиниць, Донецькій, Закарпатській, Полтавській та Тернопільській — на 4 підприємства в кожній, Кіровоградській, Харківській, Херсонській, Хмельницькій та Чернівецькій — на 3 підприємства в кожній. Скорочення кількості підприємств відбулося в основному за рахунок ліквідації або продажу їх фізичним особам.

Згідно з функціональною структурою підприємств готельного господарства, як і раніше, найбільш поширеними в Україні є два  типи підприємств (83,0 % від загальної кількості): готелі -63,9 % та гуртожитки -- 19,1 %.

 

Рис.2. Динаміка зміни  кількості підприємств готельного господарства за 2001-2009 роки.

 

Ефективність використання підприємств готельного господарства залежить від багатьох факторів: якості обслуговування, зірковох категорії готелів, наявності при підприємствах готельного господарства структурних підрозділів.

 

3. Сутність маркетингового управління та управління маркетингом

 

 

Термін «маркетинг» (від англ. «market» - ринок), що буквально означає ринкову діяльність, роботу з ринком, з'явився в економічній літературі США на початку ХХ сторіччя. За цей час було розроблено безліч визначень маркетингу: від найкоротших до розгорнених і деталізованих, таких, що охоплюють цілі, принципи, функції і методи маркетингу.

На етапах розвитку ринку, пов'язаних з рівнем його насичення  і конкуренцією, змінювалися і  концепції управління: від орієнтації на виробництво, потім - на продукт, пропонований ринку, на активізацію збутової діяльності, нарешті - до орієнтації на споживача, його потреби, тобто на маркетинг. Дослідники маркетингу Моблі Л. і Маккеон До. справедливо стверджують, що сучасний підхід до маркетингу повинен будуватися не на запереченні і повній зміні концепції, а на спадкоємності, запозиченні, поєднанні корисного досвіду, накопиченого у минулому.

У літературі маркетинг  часто неправомірно ототожнюють із збутом [1, 46], вибором каналів реалізації [18, 7], стимулюванням [1, 76], рекламою, формуванням попиту, ринковими дослідженнями [10, 11]. Сучасні дослідники Бове До. Л. і Аренс У. Ф. відзначають, що «термін «маркетинг» є одним з самих що невірно трактували в бізнесі» [6, 21].

Аналізуючи стратегії  бізнесу, Карлоф Би. приходить до висновку, що «маркетинг - це діяльність, направлена на створення попиту» [7,  16]. Нам таке порівняння представляється неправомірним. З тією ж упевненістю можна стверджувати, що і товарну пропозицію створює попит. Отже, визначення Карлофа Б. надмірно звужує рамки маркетингу і не розкриває його суті.

Фахівець з управління Друкер П. вважає, що «Все, що робиться у сфері бізнесу, все є або включається в поняття «маркетинг» [22, 13]. Майже вторить йому сучасний колега з Австрії Р. Лайс: «Маркетинг охоплює всі види діяльності людей, які пов'язані з полегшенням процесів обміну (наприклад, товару на гроші, послуг на товари і т. п.)» [5, 9].

Характерним підходом до тлумачення поняття маркетинг вітчизняними ученими-економістами може служити  визначення укладачів словника-довідника  «Маркетинг» і Стрелкова Е. У. «Маркетинг - аналіз і прогнозування ринкової ситуації в цілях орієнтації виробництва і забезпечення кращих економічних умов реалізації проведеної продукції» [10, 8]. Ототожнюючи маркетинг з аналізом ринку, ці автори таким чином надмірно звужують можливості маркетингу, наприклад, по активній дії на цільову аудиторію і її потреби.

Автори наукових розробок з маркетингу, цитуючи і доповнюючи один одного, користуються різними понятійними словниками. Практично кожен з них намагається ввести в науковий обіг власне, деколи мало чим що відрізняється від попередників, визначення маркетингу і зміст його принципів. За цим термінологічним різнобоєм бачиться щось істотніше. Те, що позначається потім на підходах до реалізації принципів маркетингу в конкретних варіантах стратегій і пропонованих маркетингових процедур, оскільки принципи «є в той же час основними елементами цієї стратегії» [12,6].

Укладач словника маркетингу Константіновськая В. До. відображає все різноманіття тлумачення суті цього  явища в шести підходах: «термін  цей може означати: а) принцип господарювання; б) систему господарювання; у) галузь господарської діяльності; г) наукову галузь; д) образ мислення, орієнтацію; е) процес» [22, 42].

Ще лаконічнішими представляються  виводи із цього приводу Роджера  Л., що пропонує відрізняти маркетинг як певну концепцію від маркетингу як комплексу різноманітних видів діяльності, здійснюваних фахівцями, і маркетинг як образ мислення від маркетингу як образу дії» [22, 35].

На думку Костюхина  Д., причини неповного і неточного  визначення терміну «маркетинг» обумовлені «специфікою і різними масштабами проблем, які намагаються вирішити окремі фірми у сфері виробництва, збуту, реклами, технічного обслуговування і т. д.» [21, 9].

Узагальнений аналіз тлумачення маркетингу приводить в своїй книзі відомий європейський маркетолог, професор Же.-Ж. Ламбен. На його думку, маркетинг часто використовується в одному з наступних трьох значень: реклама, стимулювання збуту і тиск на покупця; комплекс інструментів аналізу ринку, доступних тільки великим підприємствам; архітектор суспільства споживання, тобто це ринкова система, де продавці комерційно експлуатують споживачів [4, 2].

Причину спотворення  ролі маркетингу Ж.-Ж. Ламбен бачить в  привласненні йому і рекламі всемогутніх  властивостей, здатності «змусити ринок  прийняти все що завгодно за допомогою могутніх методів комунікації» [4, 2].

Нам представляється, що пошук найбільш адекватного визначення маркетингу не повинен бути самоціллю. Будь-яке коротке визначення буде не повним, оскільки «неможливо виразити в стислій формі менш ясні аспекти маркетингу, що відображають динамічний взаємозв'язок між товарами, споживачем і оточенням» [30, 40].

На наш погляд, у  визначенні суті явища важлива не стільки його всестороння характеристика, що включає схожість з однорідними  явищами, скільки головна відмінна риса, його особливість. Така відмітна особливість маркетингу як стилю, методу, концепції управління бізнесом полягає, на наш погляд, в постійній турботі підприємства про задоволення потреб і активне їх формування, тобто в орієнтації на споживача. Тому цілком об'єктивно Голубков Е. П. згадує про потреби і в кожному з приведених визначень маркетингу, і у формулюванні основних його принципів.

Орієнтація на споживача  як відмінна риса сучасного маркетингу узгоджується і з таким його ємким визначенням, як «філософія бізнесу» [1, 4, 12]. На наш погляд, тут підкреслюється висока соціальна значущість маркетингу і соціальна виправданість його цілей (надання споживачеві максимального широкого вибору, підвищення рівня споживання і якості життя, досягнення максимальної споживчої задоволеності). Природно, що підприємець піклується про задоволення потреб цільового ринку не з альтруїстичних міркувань. До цього його спонукає усвідомлення об'єктивних обставин, прагнення «вижити» в умовах насиченого ринку і жорсткої конкуренції, при швидко змінних ринкових обставинах і різносторонніх вимогах споживачів, що ростуть. Отже, в оцінці маркетингу як філософії бізнесу закладено зміна моральних критеріїв, етичних аспектів сучасного підприємництва. [17, 7]

Суть сучасного маркетингу розкривається в принципах, правилах дій, що охоплюють як пізнавальний (вивчення ринків), так і операциональний (проникнення  на ринки) аспектів діяльності організації, підприємства, фірми. У публікаціях  по маркетингу, особливо вітчизняних авторів, досить часто можна зустріти великі переліки так званих принципів. При цьому до принципів маркетингу відносять деколи неістотні аспекти і правила активних або аналітичних дій організації. Історичним досвідом підприємництва накопичена велика кількість рад, рекомендацій, як слід і як не слід поступати в бізнесі. Але далеко не всі вони можуть бути зведені в принцип, оскільки частіше стосуються конкретних організаційних підходів, прийомів, форм комерційної діяльності, а не її змісту. Ми вважаємо, що в ідеалі слід прагнути до виразу суті явища, зокрема маркетингу, мінімальною кількістю принципів, тобто декількома найважливішими взаємозв'язаними положеннями.

Основні положення:

1.Найважливішу інформацію для ухвалення рішень в області ринкової діяльності підприємство черпає з навколишнього (зовнішньою) середовища. У цьому принципі очевидна справедлива, на наш погляд, аналогія з поняттям гомеостазу, вживаним в біології, генетиці, кібернетиці, і вже протягом півстоліття, у визначенні оптимальних значень параметрів технічних систем автоматичного регулювання. Завдання «виживання» підприємства в умовах насиченого ринку, оптимального досягнення ним поставлених цілей може бути реалізована лише завдяки забезпеченню постійної динамічної рівноваги, максимальній узгодженості із зовнішнім середовищем. Не внутрішня структура, не ресурси підприємства, а саме постійно змінне навколишнє середовище є джерелом і реальною опорою його стратегічних рішень і повсякденних дій.

2. Кількісна міра дій підприємства в маркетингу визначається дослідженнями ринку. Чим динамічно розвивається ринок, тим менше шансів у підприємства знайти адекватну дію на нього, використовуючи метод проб і помилок. Дослідження ринку дозволяють підприємству уникнути помилок в ухваленні виробничих і комерційних рішень, понизити ризик в боротьбі з конкурентами, збільшити передбаченість результатів діяльності в найближчій і віддаленій перспективах.

3. Не слід пасивно йти за ринком, треба активно впливати на потребі, формуючи ринок. Необхідність активної дії на ринок диктується присутністю на нім конкуруючих товарів або послуг, а також загальною тенденцією скорочення життєвого циклу товарів, що є наслідком прискореного розповсюдження технологічного прогресу. Підприємства-конкуренти вимушені постійно прагнути до інноваційного прориву, що забезпечує довготривалі конкурентні переваги. Оновлюючи асортимент, вносячи елементи новизни до самого товару, його властивостей, сфер застосування, упаковки, прийомів диференціації і позиціонування, форм збуту, обгрунтування достоїнств ціни, змісту маркетингових комунікацій, підприємство прагне активно впливати на споживачів, постачальників, посередників і одночасно ефективно протидіяти конкурентам. Дослідниками відмічено, що з підвищенням рівня життя індивіда в його оцінці альтернатив вибору і ухваленні рішення про покупку значно зростає роль емоційної складової. Це слід враховувати при розробці програми активної дії на споживачів, зокрема, при обгрунтуванні і реалізації стратегії маркетингових комунікацій.

Таким чином, маркетинг характеризується двоєдиним і взаимодоповнюючим процесом пізнання ринку (зовнішнього середовища) за допомогою маркетингових досліджень і активної дії на нього за допомогою маркетингових зусиль (арсеналу цінових і нецінових засобів). У цьому, на наш погляд, полягає головна концептуальна відмінність сучасного маркетингу і сенс ринкової орієнтації управління, побудованого на принципах маркетингу. Маркетинг є одній з найважливіших функцій управління підприємством, разом з такими, як фінанси, облік господарських операцій, підбір і розстановка кадрів (управління персоналом). В той же час спроби зробити з маркетингу економічну теорію ми вважаємо неправомірними. Він не може претендувати, принаймні сьогодні, на роль самостійної науки, оскільки не має специфічного, властивого тільки йому предмету і методу. Але це не принижує ролі маркетингу в управлінні підприємством. [14,17]