Маркетинговая деятельность предприятия

- публикации  государственных органов, министерств,  муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- ежегодники  статистической информации;

- отчеты  и издания отраслевых фирм  и совместных предприятий;

- книги,  сообщения в журналах и газетах;

- публикации  учебных, научно-исследовательских,  проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы,  каталоги, проспекты и другие  фирменные публикации;

- материалы  консалтинговых организаций.

Значимость  для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Основными достоинствами вторичных исследований являются:

- затраты  на проведение кабинетных исследований  меньше, чем на проведение таких  же исследований с помощью  полевых исследований;

- большей  частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными;

- возможность  использования результатов кабинетного  исследования, в случае если поставленная  цель маркетингового исследования  не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода.

  Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными и носят описательный или постановочный характер.   С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга).

  Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Эта информация, собранная впервые для конкретной цели, получила название первичной информации, а исследования, выполненные на базе ее анализа - полевые (field research).

Сбор  и анализ первичной информации целесообразно проводить только в тех случаях, когда изучение вторичной информации не дает нужного результата.   При этом нужно сформулировать требования к вторичной информации, что определяется предметом и объектом проводимого исследования. Сочетание вторичной и первичной информации в требуемых объемах, содержании и качестве может привести к достижению целей исследования.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент. Наибольшее распространение получил  метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование. В последнее время, в связи с информатизацией маркетинговой деятельности стали применяться интерактивные методы моделирования маркетинговой информации. Методы опроса, наблюдения, эксперимента, панели и моделирование применяются для решения исследовательских задач разного уровня. В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими, полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:

- в результате  вторичного исследования не достигнут  требуемый результат и не возможно  проведение соответствующего маркетингового  мероприятия; 

- высокие  затраты на полевые исследования  могут быть компенсированы значением  и необходимостью решения соответствующей задачи.

Полевое исследование может быть полным или  сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент  респондентов.

Сплошные  исследования обычно используются для изучения относительно небольшого числа респондентов, например, крупные потребители, крупные фирмы. Вообще сплошные исследования отличаются своей точностью, а с другой стороны, высокими затратами ресурсов и времени.

  Частичные или выборочные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

Сбор  информации во время первичных и вторичных исследований дает «сырье» для последующего анализа.

  Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Ниже  приведен примерный список данных, необходимых для анализа окружающей среды, рынка и предприятия.

Окружающая  среда.

1. Экологическая  окружающая среда.

- наличие  энергии;

- наличие  сырья;

- направления  защиты окружающей среды;

- требования  по утилизации и вторичному  использованию;

2. Технологическая  окружающая среда.

- технология  производства;

- технология (свойства) товара;

- инновации  товара;

- технологии-заменители;

- технологии  утилизации.

3. Экономическая окружающая среда.

- рост  национального дохода;

- рост  внешней торговли;

- изменение  платежного баланса;

- изменение  обменного курса;

- тенденции  инфляции;

- развитие  рынка капитала;

- развитие  рынка рабочей силы;

- инвестиционные  тенденции;

- ожидаемые  изменения конъюнктуры;

- развитие  особых секторов.

4. Социально-демографическая  окружающая среда.

- рост  населения;

- структура  населения;

- социально-психологические  течения;

5. Политическая  и правовая окружающая среда.

- глобальные  политические изменения;

- национальные  политические изменения;

- региональные  политические изменения;

- экономико-политическое  развитие;

- социально-политическое  развитие;

- влияние  профсоюзов;

- развитие  налоговой системы.

 Информация  для анализа рынка.

Количественные  данные о рынке.

- емкость  рынка;

- рост  рынка;

- доля  рынка;

- стабильность  спроса.

 Качественные данные о рынке.

- структура  потребности;

- мотивы  покупки;

- процессы  покупки;

- отношение  к информации.

  Анализ конкуренции.

- оборот/доля  рынка;

- сильные  и слабые стороны;

- определимые  стратегии;

- финансовая  помощь;

- качество  управления.

 Структура покупателя.

- количество  покупателей;

- виды/размеры  покупателей;

- сложности,  свойственные отдельным регионам;

- сложности,  свойственные отдельным отраслям 

 Структура отрасли.

- количество  продавцов

- вид  продавцов

- организации/союзы

- загрузка  производственных мощностей

- характер  конкуренции.

  Структура распределения

- географическая;

- по каналам сбыта;

 Надежность, безопасность

- барьеры  для доступа;

- возможность  появления товаров-заменителей.

На основе собранной информации проводят маркетинговый  анализ. Маркетинговый анализ состоит  из:

• анализа сектора промышленности – структура данного сектора имеет большое влияние на успех бизнеса;
• анализа нужд потребителей – ваш бизнес должен удовлетворять ожиданиям потребителей, таких, как розничные или оптовые торговцы, и/или конечные пользователи, являющиеся собственниками магазинов или переработчиками вашей продукции;
• анализа конкурентов – рыночная экономика - это конкуренция. Чтобы выжить и иметь успех, необходимо знать, кто является вашими конкурентами, как они ведут бизнес, по возможности – ключевые факторы их успеха;
• анализа ССВУ (SWOT-анализ) – с учетом всех аспектов, описанных ранее, может быть проведен анализ ССВУ. Этот анализ Сильных и Слабых сторон, Возможностей и Угроз бизнеса, основанный на исследовании действительного и потенциального рынков. Данный анализ служит средством выявления сравнительных преимуществ вашего бизнеса, т.е. ключевых характеристик бизнеса и/или продукции (технология производства, сеть распределения, имидж компании и т.д.), которые не могут быть предложены конкурентами в ближайшем будущем.

Анализ  завершается формулировкой маркетинговой стратегии:

- область  деятельности;

- общие  цели;

- роль  маркетинга;

- роль  других предпринимательских функций;

- корпоративная  культура.

- выбор  целевых рынков;

- цели  маркетинга (образ, сбыт, прибыль,  отличительные преимущества);

- организация маркетинга;

- структура  маркетинга.

Для выбора сегмента рынка решающим является анализ потребителей, выявляющий, что в  принципе может принести прибыль, и  анализ производства, выявляющий возможности  предприятия. Тип стратегии (наступательная, оборонительная и т.д.) выбирают исходя из результатов SWOT-анализа, оценки реального положения на рынке и конкурентоспособности предприятия.

Структура маркетинга включает четыре основных компонента:

• продукция-микс, что означает «физическую продукцию плюс…». Этот «плюс» - создание определенного имиджа продукции, отличного от имиджа конкурентов;
• место/распределение-микс – каналы распределения имеют значительное влияние на стратегию выбора продукции, продвижение ее на рынок и ценообразование;
• продвижение-микс – продвижение на рынок имеет решающее значение в рыночной экономике. Оно должно быть предметом постоянного внимания. Основными способами продвижения на рынок являются личные продажи, реклама, продвижение на рынок и связи с общественностью;
• цена-микс – является один из самых сложных компонентов, так как должны учитываться многие факторы, такие, как цели бизнеса, внешние факторы (конкуренты, потребители и т.д.) и внутренние факторы (производственные расходы, узкие места и т.д.).

Подобную структуру называют «4P»: Product, Place, Promotion, Price.

Можно несколько иначе представить  структуру маркетинговой стратегии  – как совокупность стратегии  привлечения покупателей и стратегии  продвижения товара.

Разработка  продукции в маркетинге основывается на следующих принципах:

1. Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней:
• товар по замыслу;
• товар в реальном исполнении;
• товар с подкреплением.
2. Товары можно классифицировать:
• по долговечности (длительного или кратковременного спроса);
• на основе покупательских привычек потребителей (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного выбора);
• по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
3. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, включающую решение о марках, качестве упаковки, маркировки, комплексе услуг.
4. Фирма должна принять решение о товарном ассортименте, о товарной номенклатуре, являющимися орудиями в процессе разработки товарной политики.
5. Процесс создания нового товара включает составляющие:
• технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);
• экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);
• маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).
6. На этапе выработки идеи используется ряд методов:
• творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);
• психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).
7. Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет свои потенциальные циклы, состоящие из нескольких этапов, в зависимости от которой выбирается стратегия продвижения товара:
• выведение на рынок;
• роста спроса;
• зрелости (насыщения);
• спада спроса;
• реанимации.