Маркетинговая деятельность на предприятиях нефтяной отрасли Казахстана

 «Маркетинговая деятельность на предприятиях нефтяной отрасли Казахстана»

      В настоящее время коммерческие отношения  формируются в условиях высокой  конкуренции, неопределенности и неустойчивости рыночной среды. Для того чтобы добиться успеха в предпринимательской деятельности, уже недостаточно использовать лишь логистических подходов, требуется применение современных высокоэффективных способов и методов управления процессами. Наиболее прогрессивным научно-прикладным направлением в данной области является маркетинг. Практика показывает, что компании, использующие маркетинг добились преимущества перед конкурентами и значительно увеличили прибыль.

      Становление и развитие Республики Казахстан  как суверенного государства, обеспечение  экономического и социального прогресса общества связано с развитием нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей, а также газодобывающей и газоперерабатывающей отраслей, являющихся основой экономики страны.

     Стратегия использования топливно-энергетических ресурсов базируется на долгосрочном партнерстве с крупнейшими нефтегазовыми компаниями мира с целью привлечения капиталов и современных технологий, создании системы экспортных трубопроводов с позиции эффективности использования будущих доходов от экспорта ресурсов. Нефтеперерабатывающая промышленность определена в числе ведущих отраслей нефтегазового комплекса, от эффективного развития которого зависит реализация долгосрочной стратегии социально-экономического развития, сформулированной Президентом Республики Казахстан в стратегии «Казахстан – 2030»

     Решая задачи динамичного развития нефтегазовых предприятий и государства в  целом  приходится не только действовать решительно, но и тщательно продумывать будущие шаги. Исходя из этого, надо большое значение придавать организации и реализации маркетинговых мероприятий, что позволит получать стабильные объемы прибыли и предполагает, что служба маркетинга и руководство нефтегазового предприятия будут более тщательно подходить к решению вопросов планирования, осуществления и контроля маркетинговой стратегии и тактики рыночного поведения.

     Ключевую  роль в республиканской нефтедобыче  играют 7 компаний, добывающих почти 86% казахстанской нефти. Безусловное  лидерство принадлежит СП «Тенгизшевройл», объемы добычи которого сопоставимы  с суммарным показателем трех наиболее крупных совместных предприятий – ОАО «Мангистау-мунайгаз», «Разведка Добыча «КазМунайГаз» и Karachaganak Petroleum Operating B.V. Помимо лидирующей «семерки» более 1 млн. тонн жидких углеводородов в год добывают ЗАО «Тургай Петролеум» и АО  «Каражанбасмунай». Замыкает первую «десятку» нефтедобывающих компаний СП «Казгермунай».

     Во  всех выше перечисленных отечественных  нефтяных компаниях созданы службы маркетинга, в задачи которых входит маркетинг нефти, логистика, организация  переработки нефти, маркетинг нефтепродуктов, разработка и внедрение программ по маркетингу.

     Маркетинговый план этих нефтегазовых компаний ставит цель пересмотра принципов и каналов  распределения нефти, добываемой этими  компаниями, организацию переработки  нефти на внутреннем рынке Республики Казахстан, эффективное размещение имеющихся ресурсов (нефти и нефтепродуктов) на внутреннем и мировых рынках.

     Анализ  современной практики маркетинга в  деятельности нефтегазовых предприятий  показывает, что далеко не все из них сумели адаптироваться к современным условиям и возможностям ведения эффективного маркетинга. Проведенный SWOT-анализ показал следующие результаты. В частности, можно отметить следующие слабые стороны современного практического маркетинга:

     1.                 Коммуникационный разрыв между компанией и потребителем.

     2.                 Неспособность сегментировать рынок.

     3.                 Несфокусированность маркетинговых целей и стратегий.

     4.                 Отсутствие формального маркетингового планирования.

     5.                 Организация маркетинга, несовместимая с маркетинговой стратегией.

     6.                 Неспособность инвестировать в будущее.

     7.                 Неотлаженность продуктовой политики.

     8.                 Попытка увеличить объем продаж главным образом за счет снижения цены.

     9.                 Подход к маркетингу как просто к продажам.

     10.            Недальновидность в коммуникационной деятельности. 

К сильным  сторонам современного маркетинга относятся  следующие факторы:

     1.                 Положительные перспективы развития, растущий уровень добычи нефти.

     2.                 Устойчивое положение на рынке.

     3.                 Высококвалифицированный менеджмент.

     4.                 Гибкость в принятии решений.

     5.                 Выгодное географическое положение.

     6.                 Устойчивое финансовое положение

     7.                 Запланированная ритмичность производства.

     8.                 Мотивация персонала.

     К основным возможностям в организации маркетинговой деятельности предприятий можно отнести:

     1.                 Усиление позиции на рынке: разведка месторождений нефти, бурение скважин, обслуживание эксплуатируемых скважин.

     2.                 Изменение принципов и каналов реализации продукции: на основе проводимых тендеров, исходя из наиболее эффективных предложений и направлений поставок.

     Угрозами являются:

     1.                 Возможность прекращения «Петро Казахстан Кумколь Ресорсиз» в одностороннем порядке оказания услуг по подготовке нефти и ее отгрузке в рамках заключенных контрактов.

     2.                 «Падение» рынка нефти и нефтепродуктов.

     3.                 Правительственные запреты, тарифное и нетарифное регулирование поставок

     На  большинстве нефтегазовых предприятий  не придается должное внимание стратегическому  маркетингу, эффективному использованию концепций маркетинга, что приводит к тому, что на казахстанских нефтегазовых предприятиях в противоположность предприятиям с иностранным участием в основном преобладает утилитарный подход к управлению своей деятельностью, отдается предпочтение решению краткосрочных финансовых вопросов. Но, как свидетельствует мировой опыт, получение прибыли не может быть обеспечено без эффективной долгосрочной стратегии, взвешенно определенных перспективных целей, средств их достижения, четко сформулированных процедур контроля их реализации. Большая часть маркетологов, менеджеров, работающих на нефтегазовых предприятиях, к сожалению, оказываются неспособными разработать и решать стратегические задачи, правильно выбрать концепцию маркетинга.

     Теперь  рассмотрим маркетинговую деятельность на примере компании  АО «НК «КазМунайГаз». Компания является единственной Государственной компанией в нефтегазовой отрасли, созданная Указом Президента Республики Казахстан от 20 февраля 2002 года № 811 «О мерах по дальнейшему обеспечению интересов государства в нефтегазовом секторе экономики страны». Компания была создана в целях повышения уровня обеспечения и защиты интересов Республики Казахстан в нефтегазовом секторе экономики страны путем слияния закрытых акционерных обществ «Национальная нефтегазовая компания «Казахойл» и «Национальная компания «Транспорт нефти и газа».

   Структурно  маркетинг АО НК «КазМунайГаз» выделен  в самостоятельное подразделение, создана служба маркетинга, которая  координирует деятельность всех подразделений  в сбытовом процессе, проводит маркетинговые исследования, планирование ассортимента продукции, занимается вопросами рекламы, стимулирования сбыта и реализацией продукции, исходя не только из общих требований рынка, но и требований потребителей. Функции отдела,  определяются функциями его подразделений. 

   Прогнозирование и планирование маркетинговых процессов включают в себя операции обработки долгосрочных прогнозов, долгосрочных и среднесрочньих планов по всем направлениям деятельности службы маркетинга. Повышение аналитического уровня планирования предполагает создание целостной системы норм и нормативов, позволяющих устанавливать плановые задания на основе объективной оценки технических и организационных возможностей как службы маркетинга, так и самого предприятия АО НК «КазМунайГаз», в которое она входит.

   Координация и оперативное  управление маркетинговой деятельностью занимают главенствующую роль в процессах управления, призванных обеспечить согласование действий всех звеньев службы маркетинга. При рассмотрении данной функции речь идет не только о традиционном оперативном управлении, ограниченном текущим контролем и регулированием хода маркетинговой деятельности.

   Организация управления представляет собой процесс проектирования и совершенствования систем и методов управления. Она должна занимать главенствующее место на высшем уровне управления, так как нельзя эффективно управлять службой маркетинга, не решив вопросов проектирования систем и методов управления. Организация управления должна рассматриваться как первая группа функций. Сюда же можно отнести функции проектирования и внедрения автоматизированных систем управления и компьютерных технологий. Хотя они и относятся к управлению второго порядка, тем не менее, участвуют в осуществлении управления разработкой процессов управления.

   На  основе проводимой исследовательской и аналитической работы для осуществления функций управления качеством продукции разрабатываются нормативные документы, регламентирующие объекты, периодичность, методы и средства контроля качества, а также критерии его оценки. Управление развитием и технической подготовкой маркетинговой деятельности включает в себя управление исследовательскими, аналитическими работами, а также работами, связанными с инновационной деятельностью подразделения сбыта в службе маркетинга. Наряду с этими видами работ большое внимание уделяется процессам технической подготовки маркетинговой деятельности на нефтегазовом предприятии АО НК «КазМунайГаз». Нам представляется, что целесообразно выделить в самостоятельные функции инновационную и информационную деятельность в области реализации продукции на рынке.

   Процессы  управления материально-техническим обеспечением и сбытом включают два направления: обеспечение всех звеньев службы маркетинга материальными ресурсами и сбыт продукции и реализация неликвидных материальных ценностей. К первому относятся такие работы, как определение потребностей, составление заявок, получение и доставка основных и вспомогательных материалов, хранение, отпуск материалов по требованию структурных подразделений и т.д. Второе направление охватывает экспедирование готовой продукции, отпуск материалов на сторону, реализацию ненужного оборудования и оснастки, складирование произведенных товаров.

   Процессы  управления финансовыми потоками наряду с планированием, учетом и анализом финансовой деятельности службы маркетинга АО «НК «КазМунайГаз» включают: распределение премий и иных вознаграждений среди работников службы; учет и оценку прихода, расхода и остатка материалов, транспортных расходов, издержек деятельности службы маркетинга; выписку счетов-фактур, накладных и иных финансовых документов; расчеты с поставщиками и потребителями; определение результатов финансовой деятельности службы маркетинга и т.д.

   Для достижения поставленной цели сотрудники службы маркетинга АО «НК «КазМунайГаз»  решают следующие задачи:

   -    сбор и обработка информации о внешней и внутренней среде предприятия, распространение полученной информации обо всех требованиях потребителей в рамках всего предприятия;

   -                   оценка потенциала и тенденций развития мирового рынка;