Маркетинговая деятельность на предприятии

При проведении сегментирования иногда оказывается, что существует часть  рынка, которая по тем или иным причинам не привлекает конкурентов. Эту часть рынка принято называть «рыночным окном», от заполнения которого соответствующим потребностям потребителей товаром можно получить высокий доход. Если крупная фирма обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон, то зачастую бывает, что на некоторых из них товар идет очень хорошо и стабильно длительное время независимо от противодействующих усилий конкурентов. Эти сегменты составляют рыночную нишу.

Наряду с сегментированием рынка, маркетологи выделяют позиционирование продукта (бизнеса). Позиционирование – это комплекс мер по формированию положительного имиджа компании у потребителей её продукции в сравнении с конкурентами. В условиях современной экономики правильное продвижение новой торговой марки (товара), с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей, уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а, скорее, обязательным условием для выживания. В этом заключается смысл позиционирования. Грамотное позиционирование позволяет обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, то есть сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные и одинаково высокие реальные и воспринимаемые достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурентов.

 

Общие функции маркетинга, характерные для всех предприятий: аналитическая (изучение рынка, потребителей, внутренней среды предприятия), ассортиментная (анализ товарной структуры), производственная (разработка и организация производства новых товаров, организация материально-технического снабжения, управление конкурентоспособностью продукции), сбытовая (организация системы товародвижения, организация сервисного обслуживания, товарная и ценовая политика), коммуникационная (организация системы коммуникаций на предприятии, информационное обеспечение маркетинга), функция учета и контроля (организация учёта и контроля производственно-хозяйственной деятельности).

Целевые (конкретные, обеспечивающие) функции маркетинга:

1. Комплексное изучение рынка – сбор информации о состоянии рынка. Из числа потенциальных рынков общепринято выбирать не те, на которых больше покупают товар, а те, на которых имеется быстро растущий спрос на аналогичные изделия.
2. Планирование товарного ассортимента и услуг – связано с концепцией создания новых товаров и модернизацией выпускаемых, разработкой ассортиментной структуры, подбором деловых партнеров, приспособлением технико-экономических, эстетических, эргономических характеристик и эксплуатационных качеств к потребностям заказчиков.
3. Формирование ценовой политики – предполагает планирование систем и уровней цен, сроков кредитов, скидок и так далее, в зависимости от конъюнктуры рынка, курсов валют, действий конкурентов, жизненного цикла товара и др. При этом действует общее для всех правило: изменения цен на рынке оправданы, если они стимулируют активность покупателей в приобретении товара.
4. Продвижение товаров на рынок – включает: исследование каналов распространения товара; анализ и прогноз сбыта; определение торговых квот; сбыт товаров через торговую сеть, оптовиков и посредников; определение места и способов складирования, транспортировки; формирование партий товаров, оптимальных для транспортировки; организацию системы управления запасами; связь со сбытовыми организациями; контроль за товародвижением; при необходимости – создание собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и др.
5. Формирование спроса и стимулирование сбыта – это сочетание рекламы, разного рода экономических воздействий, некоммерческих престижных мероприятий и т.д., предназначенных для создания благоприятного воздействия на покупателей (потребителей) продукции. Сюда входит полная информированность потенциальных покупателей о товаре, его особенностях, техническом уровне исполнения, экономических параметрах, цене, дополнительных услугах, оказываемых при приобретении товара, о сервисе, надежности самой фирмы-продавца.
6. Стимулирующее воздействие на организацию и управление производством – заключается: в содействии обеспечению соответствия технического уровня и качества продукции и производства высшему мировому уровню; в регулировании затрат; в создании условий для рационального использования всех видов ресурсов и др., т.е. в ориентации деятельности организации на наиболее полное удовлетворение нужд потребителя и на достижение превосходства над товарами и услугами конкурентов.
7. Выявление неудовлетворенного платежеспособного спроса и потенциальных потребностей потребителей каждого конкретного рынка, разработка и внедрение соответствующих мероприятий по их своевременному и качественному удовлетворению. Данный анализ включает исследования экономических, социальных, психологических, демографических, географических и других характеристик покупателей и их реальных потребностей.
8. Принятие обоснованных решений, эффективность которых определяется по конечному результату деятельности предприятия, а также данных прогноза полученных при помощи математического аппарата анализа многовариантных экономических расчетов. Проведение таких расчетов – неотъемлемая черта современного маркетинга.

Успех фирмы иногда может зависеть только от одной из указанных функций. Но факторы, определяющие успех, постоянно меняются.

 

Таблица 11. Ситуации на рынке и типы маркетинга

 

Ситуация на рынке	Тип маркетинга	Задачи маркетинга
Спрос негативный, вне зависимости от качества предлагаемого товара (услуги)	Конверсионный	Выявить и проанализировать факторы, определяющие неприязнь потребителей к товару (услуге), разработать план, способствующий зарождению спроса
Спрос слабый или совсем отсутствует – безразличие или незаинтересованность потребителей	Стимулирующий	Стимулировать спрос путем увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами потребителя или создать условия для появления спроса
Спрос потенциальный (скрытый) или формирующийся	Развивающий	Оценить величину потенциального рынка  и создать эффективные, качественные товары, делающие спрос реальным
Спрос снижающийся (падающий) – рынок насыщен данным товаром	Ремаркетинг	Проанализировать причины падения  спроса, оживить спрос путем придания товару новых рыночных свойств или выходить на новые целевые рынки сбыта
Спрос нерегулярный (колеблющийся) из-за сезонности товара, конъюнктуры и др.	Синхромаркетинг	Стабилизировать сбыт, сведя к минимуму колебания спроса путем введения гибких цен или других побуждающих  приемов маркетинговой политики
Спрос полноценный (соответствует возможностям предприятия)	Поддерживающий	Стабилизировать сбыт, поддерживая  существующий уровень спроса, заботясь о качестве товара и его сервисном обслуживании
Спрос чрезмерный (выше, чем может  или хочет удовлетворить производитель)	Демаркетинг	Изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, сокращение сервисных услуг, свертывание рекламы и др.). Одновременно принять меры по увеличению выпуска продукции, пользующейся чрез мерным спросом
Спрос иррациональный (на товары вредные  для здоровья – табачные изделия, алкогольные напитки и т.п.)	Противодействующий	Ограничить доступность товара, сократить производство или прекратить выпуск вредных изделий, проводить антипропаганду

 

 

Схема 1. Организационная структура  и критерии современной рыночной экономики

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

¹ Выполняют определённые функции по обеспечению нормального режима функционирования рынка (финансовые, кредитные, торговые и прочие организации).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Стадии развития и типы международного маркетинга

 

 

Окружающая среда (экономическая, законодательная, социальная)

МАРКЕТИНГ

                                         ПРО-

                                         И                                                                          Р

                                         З                                                                           Ы

     В         ТОВАРЫ, УСЛУГИ, деньги         Н

                                         О                                                                          О

                                         ДСТВО                                                               К

МАРКЕТИНГ

Внутренние факторы (финансовые, информационные,

производственно-технологические, человеческие ресурсы)

и каналы распределения

Рис. 3. Объект маркетинговой деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Факторы, влияющие на процесс  управления маркетингом на предприятии

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 7. Классификация методов и  признаки сегментирования рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 10. Процесс разработки маркетинговой  стратегии

 

 

 

 

 

 

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

 

 

Рис. 12. Составляющие комплекса маркетинга

 

Схема 4. Порядок составления плана  маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 13. Место планирования в общей  системе маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 15. Процедура кольцевого планирования деятельности фирмы

на принципах маркетинга

 

 

Схема 5. Процесс разработки продукта

 

ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ ПРОДУКТА
функции маркетинга	производственные  операции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 33. Маркетинговая система информации

 

 

 

Таблица 28

Сопоставление факторов управления предприятиями

 

Традиционные факторы

Новые факторы

Ориентация на эффективность (или ориентация на цель). Функциональность.   Иерархичность. Местные, региональные, национальные. Автономность, вертикальная интеграция. Основанность на машинах.   Ориентированность на акционера. Негибкость и фиксированность. Стимулы, диктуемые продуктом. Ориентация на цену и качество.   Основанность на монетарных мерах. Эффективность и стабильность.

Ориентация на предвидение.   Интегрированность, перекрестные функции. Упрощенность, уполномоченность. Глобальные. Связь с общей сетью. Основанность на знаниях и информационной технологии. Ориентированность на акционера. Гибкость, адаптивность и обучаемость. Стимулы, диктуемые потребителем. Ориентация на добавленную стоимость и на общее качество. Основанность на времени. Инновативность, предприимчивость.