Маркетинговая деятельность на предприятии

Маркетинг

Маркетинг – это система организации и управления хозяйственной деятельностью предприятий, ориентированная на рынок; последовательное приспособление предпринимательства к условиям рынка с помощью активной политики бизнеса ¹ (в том числе и непосредственного воздействие на рынок) для достижения заданных целей.

Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на достижение целей производителей через удовлетворение запросов и решение проблем конкретных потребителей, выявляемых на основе исследования и прогнозирования рынка. В данном случае в основе принятия хозяйственных решений лежит информация о требованиях рынка, а также имеющийся потенциал предприятия. В современном понимании маркетинг рассматривается как способ достижения равноценного обмена между покупателем и производителем.

Маркетинговая ориентация – это процесс деятельности организаций в соответствии с требованиями рынка. Маркетинг здесь выступает как система управления производственно-сбытовой и хозяйственной деятельностью, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Если коммерциализация хозяйственной деятельности ориентирует на получение максимальной прибыли за счёт роста объёма реализации произведённой предприятием продукции, то маркетинг – роста нормы прибыли за счёт адаптации производства к условиям рынка и запросам потребителей.

Для коммерциализации характерна продажа того, что изготавливается и ориентация производственной программы на ресурсные и технологические возможности предприятия, то маркетинговая практика связана с гибкой настройкой производства на потребительский спрос и проведение активной ассортиментной политики.

Маркетинговая деятельность включает в себя: планирование ассортимента продукции; ценообразование (определение цены, которую покупатель должен будет заплатить, чтобы получить данный товар); транспортировку (оптимальные способы доставки товаров потребителю); хранение и складирование продукции; оптовую и розничную торговлю; обслуживание потенциальных покупателей в торговом зале (оказание им помощи в выборе товара или услуги и соответствующая «обработка» покупателей); кредитование (предоставление покупателям возможности оплатить покупку в течение определенного срока после приобретения товара или услуги); рекламу (безличную форму общения с потребителями через СМИ); маркетинговые исследования (систематический сбор и анализ данных для принятии сбытовых решений).

Цели маркетинга предприятия: удовлетворение требований потребителей; достижение превосходства над конкурентами; завоевание доли рынка, обеспечение необходимого предложения товаров и услуг.

Конечная цель маркетинга означает удовлетворение потребностей покупателей при условии получения производителем необходимой доли прибыли от реализованной продукции. Мышление категориями продукции маркетинг в хозяйственной практике предприятий заменяет на мышление категориями потребителя, согласно которому продаются не товары и услуги, а средства решения проблем потребителей.

Цель маркетинга (Питер Друккер) – сделать усилия по сбыту ненужными, то есть производить то, что востребовано потребителем. Для этого требуется хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно ему подходить и продавать сами себя. «Смертельные болезни», которыми обычно страдает администрация компаний при выборе целей (Эдвардс Деминг): потеря постоянства цели, ориентация на сиюминутные выгоды, учет в работе только исключительно очевидных количественных результатов.

Главная задача маркетинга, заключается в достижении наиболее полной реализации целей и потребностей как производителей, так и потребителей. Задача маркетинга состоит не только в том, чтобы исследовать системно существующие потребности рынка и тенденции их изменения, представив затем полученные результаты заинтересованным организациям для принятия соответствующих решений, но и создать предпосылки для формирования предпочтений к удовлетворению определенных потребностей через товары (услуги) конкретных производителей.

Основные  задачи маркетинга:

• изучение рынка для обоснования необходимости производства той или иной продукции посредством работы соответствующих организаций НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ);
• координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;
• совершенствование методов и способов реализации продукции;
• регулирование и при необходимости – перестройка всей деятельности фирмы.

Сердцевиной всей маркетинговой  деятельности предприятий является товар, отвечающий требованиям рынка и производимый в нужном рынку количестве.

Субъекты маркетинга – потребители продукции, производственные, сбытовые и торговые организации, сервисные и рекламные службы, специалисты по маркетингу.

Объектом маркетинговой  деятельности является совокупность двух основных элементов, взаимодействующих в процессе обеспечения рынков необходимыми товарами и услугами: производства и, собственно, рынка, которые соединены между собой встречными потоками.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды:

Микросреда обычно представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками (деловые партнёры), маркетинговыми посредниками (торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения, страховые компании), клиентами (потребители, компаньоны), контактными аудиториями (государственные учреждения, широкая публика, средства массовой информации).

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы институционального (нормативно-правовые акты, регулирующие предпринимательскую деятельность), экономического (бюджетная, налоговая, финансовая, ценовая политика), научно-технического (научно-технический прогресс), политического (государственная идеология, стабильность общества), демографического (численность и плотность населения, его покупательская способность), культурного (культурные традиции, приверженность к определённым товарам и др.) характера.

Согласно определения Ф. Котлера, управление маркетингом – это процесс исследований и анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Первая часть определения (выявление и изучение потребностей рынка и возможностей предприятия их удовлетворить, определение целей организации и разработка соответствующих мероприятий способных обеспечить её коммерческий успех, исходя из маркетингового комплекса) – это инструментарий маркетинга. А инструменты маркетинга – это непосредственно приёмы, методы, способы и технологии, гарантирующие реализацию основных функций и достижение коммерческого успеха (разработка маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий): реклама, сбыт, обслуживание покупателей, товарная политика и политика цен, связь с потребителями и общественностью и др.

Маркетинговый подход в  управлении означает некую философию, стратегию и тактику участников рыночных отношений, когда своевременное и качественное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху организации и приносят пользу обществу. Управленческие функции при маркетинговом подходе к управлению реализуются с позиций приоритета насущных проблем и запросов конкретных потребителей. Если главная задача маркетинга выявить или сформировать потребность (спрос), а затем удовлетворить её, то маркетинговый подход в управлении используется для того, чтобы придать продукту (товару, услуге) большую ценность для потребителя. Указанное достигается не только определёнными функциональными «техническими» качествами продукта, но и сопровождаемым соответствующим сервисом, повышающим социальный и личностный статус клиента.

Маркетинг как система  управления, ориентированная на рынок и включающая арсенал новейших приемов и методов исследований, наиболее эффективно может функционировать при следующих условиях:

• глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом;
• высокий уровень конкуренции товаропроизводителей за внимание покупателей;
• свободные рыночные отношения (в рамках действующего законодательства), характеризуемые возможностью без жестких административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены на производимую продукцию, вести коммерческую деятельность и др.;
• самостоятельность предприятий в определении целей деятельности, формировании внутренних структур управления, расходовании имеющихся и привлеченных средств и т.д.

Альтернативные  концепции, на основе которых организации осуществляют управление маркетинговой деятельностью:

• Концепция товара – это ориентация управления маркетингом, которая предполагает, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, поскольку он достаточно хорошего качества и предлагается по умеренной цене, и, следовательно, требуется лишь незначительные организационные усилия для достижения желаемого объёма продажи и прибыли.
• Концепция сбыта – это направление управления маркетингом, которого придерживаются производители товаров (услуг), ориентирующиеся на эффективную организацию сбытовой деятельности. Предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном для предприятия количестве в том случае, если компанией будут приложены определённые усилия по их продвижению на рынки и увеличению объёмов продажи.
• Концепция маркетинга – основывается на определении существующих и выявлении перспективных потребностей, а также реальных оценках потребителями ассортимента и качества товаров и признаёт необходимость приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. По сути, это четкая ориентация на потребителей, подкреплённая комплексом эффективных мер, нацеленных на удовлетворении потребностей рынка.
• Концепция социально-этического маркетинга получила в промышленно развитых странах широкое распространение. Она направлена на адаптацию маркетинга к новым рыночным отношениям постиндустриального общества, вынуждающим подчинить непосредственные интересы частнопредпринимательских структур интересам всего общества и отдельного потребителя. Здесь имеются в виду противоречия между маркетинговой деятельностью фирм, связанной с сиюминутными интересами частного бизнеса (направлены на безудержное стимулирование спроса) и долговременными общественными интересами в части требований экономичности потребления материально-сырьевых и топливно-энергетических ресурсов, снижения загрязнения окружающей среды.

Комплекс маркетинга (marketing mix) – означает набор маркетинговых средств (товар, цена, место продажи, стимулирование продаж – 4Р), которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального положительного воздействия на рынок.

Комплекс  маркетинга – это совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга – это совокупность взаимосвязанных средств воздействия на потребителей целевого рынка либо его части (сегмента) с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. При этом в обязательном порядке учитываются факторы влияния внешней среды. По сути, комплекс маркетинга – это особый элемент тактических действий и средств воздействия на покупателя.

Основные принципы маркетинговой деятельности заключаются в следующем:

1. Обоснованный свободный выбор определённых целей и стратегий функционирования и развития предприятий при достижении оптимального сочетания в управлении централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эффективности производства.
2. Нацеленность на ясно выраженный долговременный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченным рынком (долей рынка) в стоимостном или натуральном выражении.
3. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей (увязка целей с ресурсами и возможностями предприятия), поскольку успех обеспечивается только взаимообусловленной совокупностью взаимосвязанных средств маркетинга.
4. Максимально приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным на него воздействием, то есть обеспечением предпочтительного отношения потребителей к товарам фирмы.
5. Долговременный «горизонт видения» целей предприятия и соответственная направленность всей деятельности фирмы, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров «рыночной новизны», которые обеспечивают коммерческий успех.
6. Активность, наступательность, предприимчивость менеджеров, быстрая и эффективная реакция на изменения внешней среды.
7. Творческая инициатива работников, направленная на широкое внедрение нововведений, повышение качества продукции, сокращение издержек производства.

Фундаментальным принципом  маркетинга является сегментирование рынка, означающее разделение рынка на отдельные сегменты по какому-либо признаку. Признаки (возможные основы) сегментирования рынков многочисленны и разнообразны. К ним относятся: социально-экономические переменные (доход, род занятий, раса, религия, принадлежность к социальному классу, политическая принадлежность и др.); культурные различия (тип дома, характер пищи, образ жизни, пристрастия, дизайнерский стиль используемых вещей и др.); географические факторы (климат, расстояние, объем рынка, географический регион, территориальная принадлежность к городу, селу и др.); демографические факторы (возраст, пол, состав и размер семьи, уровень образования, основное занятие, мобильность, национальный состав и др.); экономические факторы (конъюнктура, годовой оборот, финансовое состояние, уровень цен и др.); жизненный стиль потребителей.