Маркетинговая деятельность на малом предприятии

Ни для кого не секрет, что малые  предприятия находятся в сложных  условиях, поскольку их собственные  ресурсы ограничены, и они не могут  на равных конкурировать с более  крупными фирмами по таким параметрам, как доступ к информационным ресурсам, освоение новой продукции, обучение кадров, приобщение к современным технологиям, получение финансовой поддержки. Поэтому как раз для малых предприятий жизненно важно грамотно выработать стратегию рыночного поведения. Но именно маркетинг как концепция управления деятельностью компании в условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим предприятиям не только держаться на плаву, но и успешно функционировать в рыночной среде.

При планировании маркетинга любое  предприятие, прежде всего, определяет среду и сферу своей деятельности, а также обозначает цели. Затем  вырабатывается стратегия маркетинга и составляется план торговой деятельности.

Для малого предприятия необходимо в первую очередь определить, сколько существует реальных и потенциальных потребителей товара или услуг.

Важно найти такую часть рынка  — рыночную нишу, — в которой  нужды потребителей в соответствующих  товарах/услугах, предлагаемых предприятием, наименее удовлетворены. Рынок сегментируется с учетом сходных параметров, соответственно которым организуются специфические торговые мероприятия, позволяющие реализовать торговлю по возможности точно в соответствии с потребностями клиентов и их мнением. Цель эффективного сегментирования заключается в том, чтобы наиболее прямым путем и с меньшими затратами найти правильного потребителя.

Следует выяснить, какие конкуренты и в каких аналогичных областях действуют, а также каковы преимущества данного предприятия перед конкурентами и что предприятие может предложить потребителю сравнительно с конкурентами.

Для того чтобы на малом предприятии  вообще можно было говорить о целевой  торговле, необходимо иметь корректную базу данных активных клиентов, для  которых идентифицирована потребность в предлагаемых предприятием товарах/услугах.

Для получения максимального коэффициента прибыли необходимо создать общую  совокупность баз данных клиентов, которая удобна в использовании  и охватывает информацию различных  источников, включая список активных клиентов (customer), идентифицированных потенциальных клиентов (prospect) и неидентифицированных или “неизвестных” потенциальных клиентов (suspect). Такой материал позволяет осуществить анализ профиля клиентов, определить наиболее активных клиентов, а также тех клиентов, потенциал которых до сих пор не использован.

 

1.3 Разработка стратегии маркетинга малого предприятия

Важной задачей для маркетолога  является разработка маркетинговой  стратегии.

В понятие “разработка стратегии  маркетинга" входит решение следующих маркетинговых задач:

Анализ потребностей. В результате анализа потребностей предприятие  должно ответить на вопрос: «Какая продукция  для каких покупателей?» Чаще всего при проведении анализа  потребностей используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Идентифицированный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для дальнейшей работы.

Оценка привлекательности: следующим  шагом разработки стратегии маркетинга является определение степени привлекательности различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. При оценке привлекательности используются различные инструменты маркетинга. При этом обязательно учитываются размер сегмента (рынка), тенденции его изменения (уменьшается или растет), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала данного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл предлагаемой продукции.

Оценка конкурентоспособности: оценка способности малого предприятия  конкурировать на рынке данной продукции. Определяются конкурентные преимущества. Данный вид маркетингового анализа  тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукции, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

Выбор «портфеля продукции». «Портфельный»  анализ – инструмент, с помощью которого руководство организации выявляет и оценивает различные направления своей хозяйственной деятельности с целью вложения ресурсов наиболее прибыльные из их числа и сужения наиболее слабых направлений деятельности. В результате тщательного анализа отбираются виды деятельности (продукты) с наиболее высокой степенью привлекательности для потребителей, и соответственно с высокой конкурентоспособностью.

Выбор стратегии развития. Стратегия  развития компании - главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому организация стремится достигнуть выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут использоваться различные типы стратегий, например недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Кроме разработки стратегии, к задачам  управления маркетингом на малом  или среднем предприятии относятся:

Составление письменного плана  маркетинга, в который сводится воедино  стратегия маркетинга предприятия. План служит руководством для персонала предприятия, занятого в маркетинговых мероприятиях.

Подготовка сметы, интегрирующей  процесс маркетинга в рамках общего бюджета предприятия.

Контроль маркетинговой деятельности предприятия (контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Каждое из перечисленных выше действий подразумевает использование совокупности маркетинговых методов, которыми широко пользуются профессиональные маркетологи в своей работе. В силу уже упомянутой выше ограниченности финансовых ресурсов, вопрос, который наиболее часто задают руководители малых предприятий: «А можно ли в решении маркетинговых задач малого предприятия обойтись без помощи маркетолога?» Да, если у Вас есть время, силы, умение находить и анализировать нужную Вам информацию.

 

 

Глава 2 Описание маркетинговой деятельности малого предприятия ООО «Веста»

 

Торговое малое предприятие  ООО «Веста» занимается торговлей  продуктов питания на территории  Ильинского района Ивановской области и включает сеть магазинов расположенных на территории района.

МП ООО «Веста» было образовано в 1996, как ИП дальнейшее развитие привело к образованию на его базе общества с ограниченной ответственностью.

  На сегодняшний день «Веста» - это крупнейшая в районе сеть магазинов продуктов. В нем работает 48 сотрудников.

Как и любая другая организация, ООО «Веста» является многоцелевой системой, перед которой в любой  момент времени стоит больше одной цели. К тому же компания является коммерческой организацией, а значит, ее деятельность должна быть рентабельной. Раскрытие данной темы не требует полного описания дерева целей организации, поэтому можно ограничиться только самыми общими маркетинговыми целями предприятия. Ими являются:

• увеличение доли рынка
• максимизация получаемой прибыли.

 

Поставщиками ООО являются ряд Ивановских, Ростовских и Ярославских оптовых компаний, реализующих продукты питания.

Что касается цен на продукцию, то они определяются с учётом издержек  и рентабельности. Покупателей цена устраивает. При изменении цен на свою продукцию компания старается сдерживать рост цен.  Переоценки проводятся периодически. Ценовую политику предприятия определяет покупательная способность потребителей и общий уровень цен на рынке сбыта.

Конкуренция на данном рынке достаточна низка, а в отдаленных от райцентра населенных пунктах их практически нет, т.е. можно сказать что данное предприятие является монополистом на некоторых локальных рынках.

Маркетинговая деятельность

 

Организация маркетинга на предприятии  представлена одним маркетологом, который  занимается ценовой политикой и  анализом рынков сбыта.

Маркетолог также занимается изучением  спроса на товар, что помогает предприятию  своевременно удовлетворять запросы своих клиентов

 Хотя конкурентов у ООО  не так много, но постоянных  контроль за их деятельностью  дает возможность оценить их сильные и слабые стороны, их потенциал и цели. Благодаря этой информации, руководство может точно ориентироваться на то, в чем конкурент является слабее.

Осуществляя контроль за деятельностью конкурентов, можно:

• достовернее оценить успехи собственного предприятия;
• принимая во внимание действия соперников, принять меры предосторожности и скорректировать свои планы в зависимости от изменившейся ситуации.

Точные знания сильных и слабых сторон конкурентов дает возможность  установить ориентиры и решающим образом воздействовать на успех  своего предприятия.

Данное предприятие работает в  нескольких целевых сегментах, доходы населения различны, хотя большинство имеет не высокий доход, спросом пользуются в основном товары первой необходимости.

Реализация перечисленных работ происходит четко и объединяет усилия всех работников по достижению поставленных целей.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как:

• цели и задачи рекламной кампании,
• выбор вида рекламы и канала ее распространения,
• разработка рекламного обращения,
• определение рекламного бюджета,
• методы оценки эффективности рекламы.
• Специфика рекламной программы, безусловно, определяется особенностями разрабатывающей ее компании. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращаются большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление и поддержание отношений со средствами массовой информации.

Первый шаг в разработке рекламной  программы — это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Таким образом можно выделить несколько целевых направлений в рекламе торговой компании:

Сообщение:

• проинформировать покупателей о новом продукте;
• предложить новые способы использования известного продукта;
• сообщить об изменении цен;
• объяснить принцип работы изделия;
• описать предоставляемые услуги;
• исправить ложные впечатления;
• уменьшить опасения покупателей;
• создать имидж компании.

     Убеждение: 

• убедить покупать определенную торговую марку;
• «переключить» внимание на другую торговую марку;
• изменить представление покупателей о качестве продукта;
• убедить покупателей не откладывать покупку;

Напоминание:

• напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;
• напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;
• напомнить о своей компании в период межсезонья;
• постоянно держать покупателей в курсе событий.

ООО «Веста», как правило, не проводит рекламных кампаний.

Основная деятельность по привлечению  клиентов заключается в создание позитивного имиджа у покупателей и доброжелательной атмосферой  в коллективе. Для торгового предприятия в небольших населенных пунктах самой лучшей рекламой служат хорошие отзывы покупателей. Поэтому очень важны хорошее качество продукции и вежливое обращение с клиентами.

Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций.

Десять лет назад соотношение  рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 % рекламного бюджета.

Стимулирование сбыта в рамках ООО «Веста» включает в себя:

• продажа на определенных условиях,
• сезонные пополнения ассортимента (в магазины поступает продукция соответствующая сезонному спросу покупателей),
• высокий уровень знаний консультантов о представленном в магазине товаре (продавец проводит непосредственные беседы с покупателями, в ходе которых рассказывает о преимуществах той или иной продукции).