Маркетинговая деятельность на малом предприятии

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует  собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает  нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в  главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Разработка комплекса  маркетинга

 

Комплекс маркетинга является связующим звеном между  производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Следовательно, конечной целью производителей является  не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом  комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

Стратегия предприятия в области  цен является деятельностью, которая  связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

1. Когда создаются новая продукция.
2. Когда продукция совершенствуется.
3. Когда меняется конкурентная среда на рынке.
4. Когда товар проходит разные стадии жизненного цикла.
5. Когда меняются издержки производства.

Наиболее типичными  задачами, решаемыми с помощью  проведения продуманной ценовой  политики, являются:

1) Выход на новый рынок

2) Последовательный проход по  сегментам рынка.

3) Введение нового товара (политика  «снятия сливок»).

4) Стимулирование комплексных продаж.

5) Ценовая дискриминация.

6) Следование за лидером.

Ведение ценовой политики требует  отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих  решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых – стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой  заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Паблик Рилейшнз определяется как  «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР – менеджера входит подготовка и проведение пресс – конференций, брифингов, пресс – коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс – релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные  на эти цели, не пропали даром, участие  в мероприятиях должно быть тщательно  подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две –  три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс – листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы  и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым  понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение.

Различные компании по – разному  решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал  распределения – число взаимозависимых  организаций, вовлеченных в процесс  продвижения товаров или услуг  к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.

Продвижению продукта способствует также  и использование других элементов  комплекса маркетинга, например, внешний  вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе.

 

1.2.1 Особенности маркетинга на малых предприятиях

 Общая  характеристика субъектов малого  предпринимательства.

Малые  предприятия, осуществляющие несколько видов  деятельности (многопрофильные), относятся  к таковым по критериям того вида деятельности, доля которого является наибольшей в  годовом объеме оборота  или годовом объеме прибыли.

 Малое предпринимательство в большинстве его форм доступно очень многим, поскольку не требует больших первоначальных вложений

капитала. Малое предпринимательство, оперативно реагируя на изменение конъюнктуры  рынка, придает рыночной экономике  повышенную мобильность и гибкость. Оно обеспечивает высокую рентабельность в производстве тех товаров, которые стали невыгодными и разорительными для крупных предприятий. Малое предпринимательство создает благоприятные условия для более рациональной производственно-хозяйственной кооперации (включая небольшие звенья в организационной структуре крупных  предприятий). Важным преимуществом малых хозяйственных форм является невысокая капиталоемкость и короткие сроки сооружения нового предприятия или реконструкции прежнего  по сравнению с крупными объектами.

Субъектами малого предпринимательства, в Российской Федерации, являются коммерческие организации соответствующие определенным критериям, а так же физические лица, которые занимаются предпринимательской  деятельностью без образования  юридического лица (согласно принятому ФЗ от 14.08.95г №88 "О государственной поддержке малого предпринимательства в РФ")

Критерии малого предпринимательства:

по цели деятельности, малыми предприятиями могут признаваться только коммерческие организации, основная деятельность которых направлена на извлечение прибыли.

по  составу  учредителей, в уставной капитал субъектов  малого предпринимательства:

 религиозных объединений,  благотворительных и иных фондов  не превышает 25%

 доля принадлежащая  одному или нескольким лицам,  не являющихся субъектом малого предпринимательства, не более 25%

доля иностранных юридических  лиц, не должна превышать 25%

по средней численности  работников за отчетный период:

           . в промышленности-100 человек,

           . строительстве-100

           . транспорте - 100 ,

           . в сельском хозяйстве - 60;

           . оптовой торговле - 50;

           . научно-технической сфере - 60 ;

           . в розничной торговле –30

           . бытовом обслуживании - 30;

           . в остальных отраслях и   других  видах  деятельности  -  до  50

             человек.

 

1.2.2 Особенности маркетинга малых предприятий

Малый бизнес играет важную роль в  формировании инфраструктуры рынка. Он позволяет гибко и маневренно заполнять ниши в зарождающемся рыночном пространстве. Рост доли малого бизнеса имеет устойчивую тенденцию.

Особенностями маркетинга в малом  бизнесе являются следующие моменты:

- рынок постоянно меняется,

- необходимо постоянное рекламирование  раз в неделю в течение 3 месяцев,

- конкуренция не прекращается,

- маркетинг необходим для выживания  и роста, - маркетинг дает ключ к связям с клиентами.

Анализируя теоретические данные, изложенные выше, и современную ситуацию в малом бизнесе, можно сказать, что на сегодняшний день становится все сложнее предоставить конкурентоспособный товар/услугу, не имея рыночной концепции управления предприятием, не обращаясь к комплексному анализу рынка, изучению экономической конъюнктуры. В такой ситуации возрастает роль маркетинга, точнее маркетингового подхода при управлении предприятием. Но на практике услуги маркетологов в малом предпринимательстве не просто используют редко, порой о них вообще ничего не знают. Приступая к формированию концепции будущего бизнеса, потенциальные предприниматели не имеют представления о состоянии рынка, конкурентах, целевой аудитории, факторах, влияющих на выбор места торговых точек. В некоторых случаях они просто не считают необходимым обращать внимание на такие нюансы. В других ситуациях — не знают, как решить подобные проблемы. О приглашении консультанта со стороны одни бизнесмены не слышали вообще, другие считают его услуги непозволительной роскошью, предпочитая полагаться на собственный опыт и интуицию. Но некомпетентность начинающих бизнесменов — не единственная причина, по которой они не хотят обращаться в консалтинговые службы.

Выйдя на рынок, мелкая фирма ставит пред собой две цели – выживание  и прибыльность.

Основой маркетинга в малом бизнесе  является качество товара. Определение  позиции фирмы по товару происходит по следующим критериям.

- действительно ли имеется преимущество, нужное потребителям?

- действительно ли это честные  преимущества?

- она уникальна и/или ее можно  повторить? 

В специализированной литературе есть понятие «предпринимательский, или стихийный, маркетинг» — когда компания, создавая и продвигая свой товар или бренд, не прибегает к услугам маркетологов, то есть проблему маркетинга так или иначе кто-то решает, но не профессионалы. Отчасти это обоснованно: если бизнес, пусть даже небольшой, уже какое-то время существует на рынке, значит, накоплены определенные знания. Но, как отмечают маркетологи, такой «стихийный» подход эффективен лишь в том случае, когда руководство компании досконально разбирается в специфике своего бизнеса: внимательно следит за повседневной деятельностью предприятия, знает особенности работы клиентов и конкурентов. В реальности же маркетинговые мероприятия в малом предпринимательстве нередко сводятся к публикации рекламных объявлений и нерегулярному ценовому мониторингу.

Разрабатывая рекламную стратегию, малые фирмы делают ставку на недорогую, но действенную рекламу: почта, канцелярия, телефон, упаковки, визитные карточки, спичечные коробки, одежда и все, что помогает продавать.

В малом бизнесе хороший  эффект оказывает устная рекламная кампания, распространение брошюр, проспектов.

Штатного сотрудника, занимающегося  вопросами маркетинга в сфере  малого бизнеса, встретить трудно. И  тому есть ряд причин. Пригласить специалиста  со стороны для многих означает расписаться в собственной беспомощности, подорвать веру в личный профессионализм. Такая категория, как начинающие предприниматели, обычно мало интересуется вопросами маркетинга. Для них самая важная задача — быстрее «запустить» бизнес. Зачастую они настолько ослеплены собственными идеями, что с легкостью совершают ошибки. Немаловажен и тот факт, что найти компетентного маркетолога — нелегкая задача. Рынок подобных услуг только начинает развиваться, опытные маркетинг-консультанты востребованы, а молодому специалисту руководитель не всегда может довериться (что к тому же вряд ли эффективно — чаще требуется целая команда). Собственно, и особенности российского рынка таковы, что многие живут сегодняшним днем, не думая о перспективе, по этой причине они и не считают нужным принимать стратегические решения. Это иностранные компании привыкли планировать свою деятельность на десятки лет вперед. Нам такая практика кажется удивительной. По мнению специалистов, с вхождением бизнеса в цивилизованное русло появляется необходимость в получении теоретических знаний и спрос на маркетинговые услуги. Вероятно, это объясняет тот интерес, который в последнее время стали проявлять к данной теме деловые периодические издания. Цель подобных статей не столько в том, чтобы внести ясность в вопросы маркетинга, помочь овладеть терминологией, сколько в том, чтобы производители и потребители названных услуг нашли друг друга. Ведь представители малого бизнеса в большей степени нуждаются в практикующих маркетологах, нежели в абстрактных советах. Более того, как утверждают специалисты, именно небольшим предприятиям грамотный консалтинг способен помочь в условиях конкурентной борьбы. Если у крупных компаний «возможности для маневра» (производственные, финансовые, кадровые) достаточно широки, то в малом бизнесе картина иная.